Der Kroatische Verband der Digitalverleger (HUDI) hat in Zusammenarbeit mit Momentum, einer österreichischen Agentur, die sich auf die Erstellung von digitalem AdEx spezialisiert hat und über 15 Jahre Erfahrung verfügt, sowie Ipsos, einem Mitglied von HUDI und der führenden Marktforschungsagentur in Kroatien, eine neue Bewertung der Investitionen in digitale Werbung auf dem lokalen Markt für 2022 vorgenommen. Die Forschung wird im zweiten Jahr in Folge durchgeführt, aber während im letzten Jahr nur der Kroatische Verband der Digitalverleger an der Forschung gearbeitet hat, wird er in diesem Jahr von dem Verband der Verleger informativer Publikationen (UNIP) und dem HUP-Verband der Zeitungsverleger unterstützt, wie sie in einer Pressemitteilung erklären.
Der diesjährige HUDI AdEx identifizierte interessante Trends unter den Hauptakteuren des Marktes. Der Gesamtmarkt blieb 2022 ungefähr auf dem gleichen Niveau wie 2021, mit einem Wachstum von nur 1,3 Prozent. Das größte Wachstum fand in ‚traditionellen‘ Werbeformaten (Display, Video, Native) statt, das 10,1 Prozent betrug. Die Verlangsamung des gesamten Marktes ist bedingt durch den Rückgang und das geringere Wachstum der Einnahmen aus globalen Technologieplattformen. Suchplattformen zeigen ein bescheidenes Wachstum von nur 3,7 Prozent, während soziale Netzwerke einen Rückgang von bis zu 6,2 Prozent verzeichnen. Dies ist ein klares Ergebnis der Marktinstabilität auf globaler Ebene.
€64 Millionen investiert
Die Werbung in Kroatien, die Technologieplattformen umfasst, d.h. Werbung auf Suchplattformen und sozialen Netzwerken, hat einen signifikanten Betrag, und die Gesamthöhe der Investitionen wird bald verfügbar sein. Auf dem ‚Inlandsmarkt‘ wurden insgesamt 64 Millionen Euro in traditionelle Formate investiert, einschließlich des Google Display Networks und YouTube.
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Das sogenannte Display-Werbungsegment bleibt das dominante Format, gefolgt von Native- und Video-Werbung. Wenn wir tiefer in die Display- und Videoformate eintauchen, stellen wir fest, dass mobile Werbung einen Anteil von 75 Prozent in den Display-Formaten und sogar 82 Prozent in den Video-Formaten erreicht hat, während die sogenannte programmatische Werbung 42 Prozent der gesamten Display- und sieben Prozent der gesamten Video-Werbung im Jahr 2022 ausmachte. In-Stream macht 2/3 der Video-Werbung aus, während der Rest aus Out-Stream-Videoformaten besteht.
Die Gesamtinvestition in digitale Werbung, die Technologieplattformen umfasst, ist erheblich höher, und eine Folgestudie des HUDI digitalen AdEx in Partnerschaft mit Ipsos Kroatien wird die Gesamteinnahmen segmentieren und die Investitionsstrategie über alle Plattformen klären. Zum ersten Mal in Kroatien werden wir sehen, wie einzelne Unternehmen basierend auf ihrer Größe und Branche investieren und zeigen, welcher Anteil der Einnahmen aus digitaler Werbung über Agenturen und Verleger läuft und welcher Anteil direkte Leasingverträge mit Technologieplattformen sind.
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– Zum ersten Mal in Kroatien haben sich Verleger und Verbände HUDI, UNIP und HUP-UNI zusammengeschlossen und gemeinsam entschieden, eine Forschung durchzuführen, um dem Markt objektive und relevante Ergebnisse zu liefern, die die Grundlage für die Entwicklung des digitalen Marktes in Kroatien und die Definition strategischer Leitlinien für alle Beteiligten an der Regulierung, Transformation und Verbesserung der digitalen Werbung bilden. Das zweite Jahr der HUDI AdEx-Forschung bricht weiterhin Stereotypen über den digitalen Werbemarkt und bietet einen genauen Einblick in die Trends unter den Hauptakteuren. Die Branche hat die lokalen Medien anerkannt, und das gezeigte Vertrauen ist auch im Trend der Investitionen in kroatische Verleger sichtbar, – sagte Zoran Turković, CEO von 24sata.
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– Hanza Media, als Marktführer im Medienmarkt in Kroatien und Gründer von HUDI, fördert jede Form der Marktforschung, einschließlich der Forschung zu den Gesamtausgaben für digitale Werbung. Ich freue mich, dass die Daten zeigen, dass das Wachstum des Medienleasingverbrauchs über 10 Prozent beträgt, was laut vorherigen Forschungen auf eine Fortsetzung des positiven Trends aus dem Vorjahr hinweist. Zahlreiche Projekte, die wir bei Hanza Media gestartet haben und planen zu starten, werden sicherlich zur Steigerung des Medienleasings im gesamten Markt beitragen, und HUDI wird, da bin ich mir sicher, weiterhin Teil des Fortschritts der Medienbranche in Kroatien durch seine Aktivitäten, Forschungen und Datenweitergabe sein, – erklärte Ana Hanžeković, CEO von Hanza Media.
HUDI vereint wichtige digitale Verleger, die zusammen mehr als 80 Prozent der gesamten Leserschaft aller Portale in Kroatien ausmachen (Quelle: Gemius & Dotmetrics). Die hohe Reichweite von HUDI ermöglicht die Verwendung einer ‚Bottom-up‘-Methodologie, die auf den gemeldeten Werbebeträgen kroatischer Verleger basiert. Mit diesem Ansatz kann HUDI den Gesamtinvestitionsbetrag aller kroatischen Verleger genau schätzen.
Die Beträge von globalen Technologieplattformen (Google, Facebook usw.) werden durch offizielle Geschäftsberichte gesammelt, um Objektivität in der Bewertung zu gewährleisten und Investitionen einzubeziehen, die über Agenturen sowie durch direktes Leasing von Werbung auf sozialen Netzwerken und Suchplattformen kommen. Direktes Leasing ist die Hauptmethode der Werbung für kleinere Unternehmen und Betriebe. Derzeit berichten Technologieplattformen wie Google und Facebook in Kroatien nicht über die im kroatischen Markt generierten Einnahmen, sodass diese Forschung eine präzise Schätzung der Gesamtausgaben auch über globale Plattformen ermöglicht.
Im zweiten Jahr der Datensammlung zu den Ausgaben für digitale Werbung wurde das Modell mit neuen Datenquellen und neuem Wissen verbessert, das genauere Schätzungen der Einnahmen der Technologieriesen für 2022 und 2021 sowie Einnahmeprognosen für 2023 ermöglicht.
Der Krieg in der Ukraine, die Energiekrise, Bankpleiten und Inflation sind Faktoren, die den Markt instabil machen, daher ist es wichtig, den Trend des Gesamtmarktes zu betrachten, der aus einer großen Anzahl von Unternehmen aus dem KMU-Segment besteht, und nicht nur aus großen Unternehmen und Kunden der größten Verleger und Agenturen. Wir erleben auch wichtige regulatorische und strategische Veränderungen auf EU-Ebene, die den gesamten digitalen Markt betreffen. In diesem Kontext ist das Verständnis des Marketingteils des digitalen Marktes ein entscheidender Faktor für die Anwendung neuer regulatorischer Leitlinien, die auch vom kroatischen Markt erwartet werden.
Preiserhöhungen von über 30 Prozent
Die Bedeutung einer präzisen Messung des gesamten digitalen Werbemarktes wurde auch von Real Group erkannt.
– Angesichts der Komplexität und Fragmentierung digitaler Kanäle und deren Messung freuen wir uns sehr, dass es Initiativen auf dem Markt gibt, die uns helfen werden, die Nutzung verschiedener digitaler Kanäle besser zu analysieren und zu verstehen, während wir auch den gesamten Markt und die Unterschiede in den Branchen und der Größe jedes einzelnen Kunden berücksichtigen. Oft übersehen wir, dass digital eine Mischung aus verschiedenen Kanälen und Formaten ist, die ihre Rolle bei der Erreichung von Zielen für spezifische Branchen, Produkte und Dienstleistungen spielen, – sagt Maja Šplajt, Direktorin für digitale Medien bei Real Group.
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Wie Šplajt erklärt, ist es wichtig, ein umfassenderes Bild des gesamten Marktes zu haben, um die Bewegungen und die Verteilung der Budgets zu verstehen, die über jeden einzelnen Kanal realisiert werden: lokale Portale sowie globale Plattformen wie Meta und Google, die der primäre Werbekanal für das KMU-Segment sind.
– Besonders in den digitalen Medien begegnen wir Jahr für Jahr Preiserhöhungen, und in den letzten 2-3 Jahren und während des gesamten Jahres sowohl in den heimischen Medien/Portalen (je nach Nachfrage nach bestimmten Formaten) als auch in globalen Plattformen, wo wir Preisänderungen feststellen, die oft 30 Prozent überschreiten, und solche Bewegungen sollten in die Forschung einbezogen und in den Kontext der gesamten digitalen Ausgaben gestellt werden. Wir glauben, dass die Forschung Jahr für Jahr nur auf sich selbst aufbauen wird, sodass wir mit der Verteilung der Investitionen nach einzelnen Branchen und noch detaillierter nach jedem einzelnen Kanal und Format, die einen zunehmend wichtigen Teil des Medienmixes ausmachen, vertraut sein werden, – schließt sie ab.
Die gesamte HUDI AdEx-Forschung wird sehr bald verfügbar sein. Wir laden alle Interessierten an dem Gesamtbild der Investitionen in digitale Werbung und den Wegen, wie verschiedene Unternehmen werben, ein, uns zu folgen.
Digital AdEx ist nur ein Schritt in Richtung eines besseren Verständnisses und einer Verbesserung der digitalen Werbung in Kroatien. In diesem Jahr ist die strategische Aktivität von HUDI, eine einheitliche Messung für alle Portale zu etablieren, um weiter an der Standardisierung und Entwicklung des digitalen Werbemarktes in Kroatien zu arbeiten.
Das Projekt zur Erforschung des digitalen AdEx wurde von einer Arbeitsgruppe geleitet, die aus Experten für digitale Werbung verschiedener Verleger besteht. Die Gruppe wird von Petar Pavić von Red View Media geleitet, und zu den weiteren Mitgliedern gehören Luka Duspara von 24sata, Igor Cenić von Hanza Media, Edin Preljević von Index Promotion, Vedran Vereš von Telegram Media Group, Marija Kopljar von RTL Kroatien, Đuro Vitković von NovaTV, Toni Janjiš von Tportal, Matej Sever von Ipsos und Dražen Tomić von Optimus Prime Informatika.
