Konsumgewohnheiten: Was Sie über die Generation Z wissen müssen

Hatten Sie als Kind Sparschweine, in denen Sie ‚medekes‘ gesammelt haben? Haben Sie von Ihrem Taschengeld gespart, um die neuesten Platten, Konzertkarten oder neue Turnschuhe zu kaufen? Jede Antwort auf diese Fragen würde einen Teil der Geschichte über Ihre Konsumgewohnheiten erzählen. Aber wichtiger als die Frage, wer ‚medekes‘ gesammelt hat, ist die Frage, wer jetzt Euros sammelt und wie die Kinder von heute sie ausgeben. Warum? Obwohl sie gerade in den Arbeitsmarkt eintreten, ihre ersten Gehälter verdienen oder noch in der Schule oder im Studium sind, werden die neuen Kinder – die wir Mitglieder der Generation Z nennen, also alle, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden – zu einer der wichtigsten Verbrauchergruppen.

Zahlreiche Experten bezeichnen die sogenannten Zoomer als die kritischste Verbrauchergruppe, die sich durch andere Konsumgewohnheiten als ihre millennial Vorgänger auszeichnet. Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen, Kaufmethoden, Gewohnheiten, die Frage der Sparsamkeit… viel hat sich im Denken der jüngeren Verbraucher geändert, und Unternehmen müssen ihren Platz in ihren Sparschweinen verdienen, während sie im Hinterkopf behalten, dass dies die Generation ist, die kommt und von der sie in Zukunft leben werden.

Unterschiedliche Prioritäten

– Forschungen zeigen, dass sich die Generation Z in vielen Aspekten des Lebens erheblich von älteren Generationen unterscheidet, einschließlich Konsumgewohnheiten, finanzieller Bildung und finanziellen Gewohnheiten. Dies ist auf Lebensumstände zurückzuführen, die im Vergleich zu älteren Generationen unterschiedlich sind, zu denen unter anderem die Pandemie gehört – behauptet die Erste Bank und fügt hinzu, dass die Zoomer nach finanzieller Unabhängigkeit streben, ihre finanzielle Gesundheit sichern wollen und gleichzeitig offen für verschiedene Arten von Produkten sind, die kommen.

Jede Generation hat etwas, das sie definiert. Im Fall der Zoomer gibt es mehrere Faktoren. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie vor dem Kauf recherchieren, selektiver sind als ältere Generationen, weniger loyal sind, ständige Innovation suchen und zu anderen wechseln, um bessere Preise zu erhalten, sagt Erik Ružić, außerordentlicher Professor an der Fakultät für Wirtschaft und Tourismus ‚Dr. Mijo Mirković‘ in Pula. Sie sind auch reise- und geselligkeitsfreudiger, und Technologie ist ein äußerst wichtiger Faktor in ihrem Leben.

– Wir leben in einer Zeit des schnellen Informationsaustauschs; buchstäblich passt alles Wichtige für unser tägliches Funktionieren in unsere Mobiltelefone, und es ist klar, dass die Generation Z die Anforderungen an alles, was maximal digital und personalisiert sein soll, anführen wird – betont Gea Kariž, Direktorin von Mastercard in Kroatien.

Ihre Gewohnheiten sind mit sozialen Werten und Nachhaltigkeit verbunden, im Gegensatz zu älteren Generationen, die sich mehr auf langfristige finanzielle Ziele konzentrieren, wie den Kauf von Immobilien oder das Sparen für die Rente, fügt Kariž hinzu. Vereinfacht gesagt – die jüngeren Generationen haben ihre Prioritäten in Bezug auf den Konsum geändert.

Sparen vs. Einkommen

Wenn man genauer hinsieht, haben die Mitglieder der Generation Z zahlreiche Trends verändert – zum Beispiel kümmern sie sich um das Gleichgewicht zwischen Privat- und Berufsleben, um psychische Gesundheit und tendieren zu einer flexibleren Arbeitsweise – und aus diesem Grund werden sie oft von älteren Generationen kritisiert.

– Prinzipiell spiegeln sich alle Lebensgewohnheiten, die der Generation Z zugeschrieben werden, in ihren Konsumgewohnheiten wider – denkt Kariž.

Wenn es um Konsumgewohnheiten geht, werden junge Menschen oft beschuldigt, extravagant zu sein, nicht zu wissen, wie man Geld verwaltet, oder nicht zu sparen. Dass es solche Menschen gibt, ist unbestreitbar, und unsere Gesprächspartnerin, ein Mitglied der Generation Z, Iva Kurek, betont, dass sie schockiert sein kann, wenn sie hört, dass jemand aus ihrem Bekanntenkreis ‚von Gehalt zu Gehalt lebt‘ oder mehr Geld für Ausgaben als für Rechnungen ausgibt. Allerdings repräsentieren einige wenige Individuen nicht die Gewohnheiten einer ganzen Generation, ist Kurek überzeugt.

Sie fügt hinzu, dass sie einmal auf die gleiche Weise lebte, jedoch nicht aus Extravaganz, sondern aufgrund eines geringeren Einkommens, aber seit sie regelmäßig spart, seit sie fest bei einem IT-Unternehmen angestellt ist, rät sie, dass jeder, der die Möglichkeit hat zu sparen, dies tun sollte.

– Darüber hinaus würde ich sagen, dass das Sparen an sich nicht ideal ist; vielmehr sollte jeder junge Mensch in Aktien investieren. Gleichzeitig habe ich das Glück, in einer der besser bezahlten Branchen zu arbeiten, aber im Durchschnitt leben die Menschen von Gehalt zu Gehalt, weil sie müssen, nicht weil sie nicht wissen, wie man mit Geld umgeht. Man kann wissen, wie man mit Geld umgeht, aber wenn Ihr Gehalt weniger als 700 Euro beträgt und Sie 400 Euro für die Miete zahlen müssen, können Sie nicht sparen. Kroatien zählt seit einiger Zeit zu den Ländern mit den schlechtesten Lebensstandards, daher glaube ich nicht, dass junge Menschen oder irgendjemand anderes genug Geld zum Sparen haben – ist Kurek resigniert.

Unabhängig abhängig

Borna Hren, ein Wirtschaftsstudent, der unter einem Studentenvertrag beschäftigt ist und fast Vollzeit arbeitet, glaubt ebenfalls, dass die Inflation seine Ausgaben beeinflusst, obwohl er nicht sieht, was er an seinen aktuellen Gewohnheiten ändern könnte, um das zu verbessern. Er glaubt, dass er Geld rational ausgibt, und nach allen wesentlichen Ausgaben im Monat legt er etwas ‚zur Seite‘.

Er erkennt als mildernde Umstände an, dass er im Bedarfsfall weiterhin auf finanzielle Unterstützung seiner Eltern zählen kann. Diese ‚teilweise‘ Unabhängigkeit ist ein weiteres Merkmal der Generation Z. Nur wenige sind bereit, sich vollständig von ihren Eltern zu trennen und alle ihre Lebenshaltungskosten selbst zu tragen.

– Unsere Erfahrung als Mitglieder der Generation Z zeigt, dass sie ‚unabhängig abhängig‘ sind. Nämlich, selbst diejenigen, die arbeiten, bleiben oft bei ihren Eltern, wodurch sie doppelte Unabhängigkeit oder doppelte Abhängigkeit gewinnen. Je nachdem, wie man es betrachtet. Indem sie bei ihren Eltern bleiben, können sie ein gewisses Sicherheitsgefühl im Falle eines Jobverlusts empfinden, aber auf der anderen Seite wird die Krise, die die Eltern spüren, auf sie übergreifen. Daher ist es wichtig, die Komplexität der Situation und die Interdependenz verschiedener Faktoren zu verstehen, die das Verhalten junger Menschen während unterschiedlicher Krisen beeinflussen – erklärt Dario Perak, HR-Berater bei Deep Project.

Eine neue Aufgabe für Unternehmen

Perak warnt vor einem weiteren wichtigen Segment im Zusammenhang mit Konsumgewohnheiten – der Verbraucherpsychologie. Sie beeinflusst das Verhalten und die Entscheidungsfindung junger Verbraucher und ist äußerst wichtig, denn durch die Berücksichtigung dieser Faktoren können Unternehmen ihre Marketingstrategien und Botschaften anpassen, um besser mit den Mitgliedern der Generation Z zu resonieren. Denn soziale Netzwerke, Technologie und andere Trends – wie Nachhaltigkeit – haben einen enormen Einfluss auf ihre Konsumgewohnheiten.

– Maßgeschneiderte Marketingstrategien unterstützen die Vorstellung, dass soziale Netzwerke und Technologie die Konsumgewohnheiten der Generation Z beeinflusst haben. Sie umfassen personalisierte Werbung über soziale Netzwerke oder E-Mail-Kampagnen, die auf spezifische Zielgruppensegmente mit maßgeschneiderten Inhalten abzielen – fügt Perak hinzu.

Laut einer Mastercard-Studie nutzen bis zu 70 Prozent der Mitglieder der Generation Z aus Mittel- und Osteuropa soziale Plattformen als ihre primäre Informationsquelle und Inspirationsquelle für zukünftige Käufe und nehmen die Bequemlichkeit, die mit Technologie einhergeht, als selbstverständlich hin. Ebenso zeigte die Studie, dass 46 Prozent der Generation Z sich um den Zustand unseres Planeten kümmern, wenn sie an die Zukunft denken.

All dies bedeutet, so Kariž, dass, wenn Marken in ihrer digitalen Welt dominieren wollen, sie Benutzerfreundlichkeit, Geschwindigkeit und ein nahtloses Erlebnis bieten müssen.

Welche Erfahrungen haben Unternehmen auf dem heimischen Markt mit Verbrauchern der Generation Z und was sind ihre auffälligsten Gewohnheiten? Wie passen sich Unternehmen an, aber warum bringt die Generation Z durch veränderte Gewohnheiten positive Veränderungen auf dem Markt? Lesen Sie darüber im Farbthema in der neuen digitalen oder gedruckten Ausgabe von Lider.