Der Abstieg der K-Kultur: Die Koreanische Welle erobert den globalen Markt

Und während die Welt sich noch von der Pandemie erholt und versucht, das Leben trotz der Herausforderungen des neuen Normalzustands zu leben, starten Luxusmarken, insbesondere in der Modebranche, einen Angriff auf den sich erholenden asiatischen Markt. Wie Hypebeast berichtet, haben immer mehr westliche Marken den Trend zur wachsenden Beliebtheit der südkoreanischen Popkultur erkannt und begonnen, sie direkt an der Quelle, in Seoul, zu erobern, in der Hoffnung, Inspiration und natürlich Profit zu finden.

Zu Beginn des Jahres präsentierten Analysten Daten zur Kaufkraft der lokalen Verbraucher – sie ist um 24 Prozent gestiegen auf 16,8 Milliarden Dollar. Koreaner sind derzeit die größten globalen Käufer von Luxusprodukten. Neben Marken, die ihre steigende Kaufkraft nutzen möchten, ist die gute Nachricht, dass die Koreanische Welle, oder Hallyu, den Rest der Welt überschwemmt hat. Somit profitieren Marken durch die Annahme der K-Kultur im weitesten Sinne sowohl in ihrem Heimatmarkt, dem südkoreanischen Markt, als auch im Westen. Zum gegenseitigen Vorteil.

Nichts ohne ‚Gangnam Style‘

Seit ‚Squid Game‘ eine der beliebtesten Serien aller Zeiten wurde, haben sich globale Zuschauer für Inhalte aus diesem asiatischen Land interessiert und sind tatsächlich hungrig nach Inhalten, die dort produziert werden. Es dauerte nicht lange, bis die koreanischen Schauspieler Lee Jung-jae und Jung Ho-yeon als Gesichter von Luxusmodehäusern wie Gucci und Louis Vuitton engagiert wurden. Diese Marken entschieden sich, den Fußstapfen von Chanel und Dior zu folgen, die Modeveranstaltungen direkt in Südkorea organisierten und sicherstellten, dass sie seiner beeindruckenden Kultur Tribut zollen.

Die Financial Times schrieb kürzlich über Hallyu und stellte fest, dass man nicht von populärer koreanischer Kultur sprechen kann, ohne Park Jae-sang zu erwähnen, besser bekannt unter seinem Spitznamen Psy, der 2012 mit dem ansteckenden Hit ‚Gangnam Style‘ die Welt eroberte. Zehn Jahre später hält das Video immer noch den Rekord für eines der beliebtesten aller Zeiten, mit über viereinhalb Milliarden Aufrufen auf YouTube. Der Moment, in dem globale Zuhörer den Hit erkannten, war tatsächlich der Beginn des Eindringens der Koreanischen Welle, oder des Anstiegs der Beliebtheit der südkoreanischen Popkultur und des Interesses daran. Heute ist dieser Trend so stark, dass K-Pop-Idole sogar ins Weiße Haus eingeladen werden, um über Hassverbrechen gegen Mitglieder der asiatischen Rasse und allgemein über die Darstellung von Asiaten in der populären Kultur und Mainstream-Medien zu sprechen. Zahlreiche K-Pop-Stars sind in Werbekampagnen für Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Celine, Bulgari engagiert, Fernsehserien wie das bereits erwähnte ‚Squid Game‘ brechen Zuschauerrekorde, und Filme wie ‚Parasite‘ gewinnen prestigeträchtige Filmpreise.

Staatliche Verantwortung

Der Wert der koreanischen Kulturexporte (Musik, Filme usw.) begann während des Pandemiejahres 2020 erheblich zu steigen und erreichte 11,9 Milliarden Dollar, was einem Wachstum von 16,3 Prozent im Vergleich zu 2019 entspricht. Obwohl die Welt erst 2012 den kommerziellen Wert der Vertreter der K-Pop-Kultur erkannte und während der Pandemie recht schnell darauf aufsprang, fand ihre Blüte im Heimatmarkt ein Jahrzehnt früher statt.

Genauer gesagt, nach der Finanzkrise von 1997 begann die Unterhaltungsindustrie, größere Anreize zu erhalten, als der Staat erkannte, dass es sich lohnte, in sie zu investieren. 1998 stellte der damals neue Präsident Kim Dae-jung 148,5 Millionen Dollar für die Förderung einer Branche zur Verfügung, die, wie politische Führer erklärten, eine ’staatliche Verantwortung‘ war. Investmentbanken und private Konglomerate begannen, Millionen in die Entwicklung des Sektors zu investieren, da sie das Potenzial für Profit erkannten.

Alle auf der K-Ausstellung

Südkorea hat auch von seiner wohlwollenden Position auf der globalen Landkarte profitiert. Im Gegensatz zu China oder Japan gibt es keine ‚feindlichen‘ Länder, die potenziell Exporte behindern könnten. Ohne diese Faktoren, schreibt die Financial Times, ist es schwer vorstellbar, dass Hallyu so populär wäre, wie es heute der Fall ist. Dies wird durch die Tatsache belegt, dass das Victoria and Albert Museum in London zum ersten Mal eine Ausstellung gewidmet der Koreanischen Welle ausrichten wird. Die Ausstellung wird die Besucher durch das industrielle und wirtschaftliche Wachstum des Marktes in den 1960er und 1970er Jahren führen und sie dann mit den Hauptsegmenten von K-Drama und Film, K-Pop, K-Beauty und Mode vertraut machen.

Das Ziel ist auch zu zeigen, wie diese verschiedenen Segmente der Kultur sich gegenseitig beeinflussen und wie sie in Synergie funktionieren. Zum Beispiel hat der Anstieg der Beliebtheit von K-Drama in China, Japan und Südostasien Türen zu anderen Mediengenres geöffnet, von Film und Musik bis hin zu Videospielen und dann zu den Schönheits- und Lebensmittelindustrien. Als beispielsweise das koreanische Fernsehdrama ‚Dae Jang Geum‘ 2006 in Thailand ausgestrahlt wurde, wurde ein unglaublicher Anstieg der Beliebtheit koreanischer Speisen verzeichnet.

K-Beauty, mit Hilfe von K-Drama und K-Pop-Stars, hat sich in westliche Märkte ausgeweitet und ist zu einer Industrie geworden, deren Exporte 6,5 Milliarden Dollar übersteigen. Der große Export von Schönheitsprodukten hat Südkorea den vierten Platz eingebracht, direkt hinter Frankreich, den USA und Deutschland. Kunden lieben K-Beauty einfach, weil es auf die Karte gesunder, gut gepflegter und strahlender Haut, natürlicher Inhaltsstoffe und innovativer Kosmetika setzt, und dieses Konzept wird von globalen Konglomeraten wie L’Oréal oder Estée Lauder kopiert.

Im Gegensatz zu den koreanischen Standards in der Schönheitsindustrie kann koreanische Mode nicht so leicht definiert werden. Die Autorin des Buches ‚The Rise of K-Style‘, Fiona Bae, beschreibt K-Style oder K-Fashion als eine komplexe Kombination und einen Kontrast zwischen Alt und Neu, West und Ost, Luxus und Mainstream. Für sie ist der koreanische Stil viel mehr als Mode: Es ist eine mutige und gewagte Haltung junger Koreaner, die sich in dem, was sie tragen oder kombinieren, selbstbewusst fühlen und ihren Stil nennen.

Viel mehr als Mode

Südkorea hat das nahezu Unmögliche erreicht – mit seiner Hallyu hat es die Hegemonie der amerikanischen Popkultur herausgefordert. Wie die Financial Times zusammenfasst, hat es Erfolg gehabt, weil der Staat, in seinem Bestreben, die Menschen aus der Armut zu heben, das Potenzial der Unterhaltungsindustrie erkannte und finanziell unterstützte, während gleichzeitig soziale und Streaming-Plattformen entwickelt wurden, die der koreanischen Kultur globale Sichtbarkeit ermöglichten. Bae behauptet, dass der Erfolg der Koreanischen Welle teilweise auf gutes Timing und teilweise auf gemeinsame Anstrengungen zurückzuführen ist, koreanische Inhalte über Grenzen hinweg zu pushen. Ihrer Meinung nach war Südkorea schon immer ein Nährboden für Kreativität, und die Schöpfer hatten immer die Ambition, im Ausland erfolgreich zu sein.

– Die Koreaner waren lange bereit für einen solchen Erfolg – schloss die Autorin.