Luxusmarken erwarten Gewinn, fürchten jedoch China

Luxusmarken wie Hermès erzielen weiterhin erstaunliche Gewinne trotz schlechter wirtschaftlicher Prognosen, doch der chinesische Markt wird zunehmend zur Sorge, schreibt The Economist.

Hermès ist gleichbedeutend mit Exklusivität. Im vergangenen Jahr erreichte das Modell seiner bekanntesten Tasche, die Birkin, einen Preis von 450.000 $, und sie kann nicht online gekauft werden; sie muss nach sechs Monaten persönlich abgeholt werden. Es gibt keine Werbung in Modemagazinen, keine auffälligen Werbekampagnen und keine Beiträge auf Instagram. Für weniger bekannte Personen kann der Erwerb einer Birkin-Tasche mehrere Jahre dauern, teilweise aufgrund des begrenzten Angebots.

Ein weiterer Grund ist die steigende Nachfrage nach allen Arten von Luxusprodukten.

Der Gewinn von Kering, dem Eigentümer von Modemarken wie Gucci und Balenciaga, stieg im vergangenen Jahr um 14 Prozent, während bei LVMH, dem Eigentümer von Tiffany und Louis Vuitton, der Nettogewinn um fast ein Viertel zunahm. Der Gewinn von Hermès und Richemont, dem Eigentümer von Cartier, stieg um mehr als ein Drittel. Gemeinsam erzielten diese vier Gruppen über 33 Milliarden Euro Gewinn bei Gesamteinnahmen von 130 Milliarden $.

Dies war jedoch bevor Inflation und steigende Zinssätze Ängste vor einer globalen Rezession schürten. Während diese Ängste wachsen, verlieren Luxusmarken ihren Glanz, zumindest in den Augen der Investoren.

Die Unruhe der Führungskräfte von Luxusunternehmen war bei einem Treffen am 22. Mai offensichtlich, das durch einen Aktienverkauf ausgelöst wurde, der 65 Milliarden $ oder sieben Prozent des gesamten Marktwerts der vier Luxusgruppen auslöschte. Sobald die Aktionäre aufhören, in ihren Louboutins zu zittern, könnten sie mehreren Faktoren mehr Aufmerksamkeit schenken, um die Aussichten ihrer Luxusaktien zu bewerten, schreibt The Economist.

Das erste, worauf sie achten sollten, ist die Markenpositionierung im Luxusmarkt. Marken, die sich an das mittlere Einkommenssegment richten, wie Ralph Lauren, sind empfindlicher gegenüber wirtschaftlichen Problemen als Luxusmarken, die sich an das eine Prozent der Welt mit obszönem Reichtum richten. Dies wurde im vergangenen Jahr bestätigt.

Laut Daten des Analyseunternehmens Bernstein haben Kunden, die vor der Pandemie bis zu tausend Euro für Designermode ausgaben, ihre durchschnittlichen Ausgaben im Jahr 2022 halbiert. Im Gegensatz dazu haben die wirklich Reichen ihre Ausgaben mehr als verdoppelt. Derzeit machen nur fünf Prozent der Kunden 40 Prozent des gesamten globalen Luxusumsatzes aus.

Angst vor chinesischer Zurückhaltung

Die Exposition gegenüber China, einem der größten Luxusmärkte der Welt, ist ein weiterer Faktor, auf den man achten sollte. Luxus-Einzelhändler, die auf eine schnelle und starke Erholung nach Jahren der Quarantäne hoffen, sind enttäuscht über die Zurückhaltung der chinesischen Verbraucher. Marken, darunter Estée Lauder, der Hersteller teurer Kosmetika, passen ihre Prognosen für dieses Land an.

Der britische Bekleidungshersteller Burberry verzeichnete einen Rückgang der Verkäufe in China um 40 Prozent im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie. Die Situation könnte sich für amerikanische und europäische Marken verschlechtern, wenn die geopolitischen Spannungen zwischen China und dem Westen eskalieren.

Luxushäuser suchen bereits nach neuen Wachstumsfaktoren. Dazu gehört Indien, das größtenteils arm ist, aber eine wachsende Zahl von Superreichen hat. Auch Subsahara-Afrika kommt ins Spiel, wo Chanel im vergangenen Jahr die erste europäische Luxusmarke wurde, die eine afrikanische Modenschau in der Hauptstadt Senegals, Dakar, veranstaltete.

Diese Märkte werden jedoch Jahre benötigen, um das chinesische Niveau zu erreichen, falls sie es jemals schaffen, schreibt The Economist.

In der Zwischenzeit werden Investoren wahrscheinlich ebenso wählerisch bei ihren Luxusaktien sein wie bei ihren eleganten Garderoben.