Die Auswirkungen und der Zweck einer Marke sind konstant, aber die Umgebung ändert sich, und neue Technologien entstehen, die neue Möglichkeiten schaffen. Gleichzeitig wachsen unvermeidlich die Erwartungen der Nutzer und Mitarbeiter, zusammen mit den Anforderungen, dass Marken relevant und erfolgreich bleiben. So fasste Branka Bajt, die Markenleiterin von Hrvatski Telekom, das Wesen des Brandings zusammen. Sie weist auch darauf hin, dass, während die Forschung zeigt, dass der größte Wert von Marken in ihrem immateriellen Wert liegt, wir im digitalen Zeitalter alle die Greifbarkeit von Marken suchen, die einen konkreten Zweck erfüllen, nicht nur eine spezifische Aufgabe.
Wie baut man die HT-Marke auf? Welche Botschaft vermittelt man auf diese Weise?
– Das ist die Million-Dollar-Frage; die Antwort ist nicht einfach. Der Weg, eine der beliebtesten Marken aufzubauen, zu verbessern und kontinuierlich zu pflegen, ist nicht kurz, ganz im Gegenteil. Eine starke Marke ist ein Indikator für eine starke Organisation und qualitativ hochwertigen Service, und gleichzeitig ist sie ein Ausdruck des Vertrauens, das die Nutzer in sie setzen. Ich widerspreche der These, dass es in Fällen, in denen ein Unternehmen einen großen Marktanteil und hohe Einnahmen hat, einfach ist, eine Marke aufzubauen und schwer, sie zu gefährden. Ganz im Gegenteil, je erfolgreicher und größer das Unternehmen ist, desto größer ist die Verantwortung, und es wird herausfordernder, die Führungsposition der Marke zu halten, was bedeutet, dass man kontinuierlich mehrere Schritte voraus sein muss. Ebenso kann man niemals zufrieden sein und friedlich schlafen, selbst wenn man in jedem Aspekt der Marke führend ist, wie es bei uns der Fall ist. Die Telekommunikationsbranche ist eine äußerst dynamische Branche, nicht nur in Kroatien.
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Für den Erfolg aus der Perspektive des Brandings ist es entscheidend, alle Aspekte des Geschäfts zu berücksichtigen, aber im Allgemeinen die gesamte Marktpräsenz, beginnend mit der Kommunikation. Um klar zu sein, zwei Dinge sind grundlegend, ohne die es nicht geht: die Qualität und Innovation der Dienstleistungen, die zu höchster Nutzerzufriedenheit führen. Aber für eine Marke ist es notwendig, eine kontinuierliche Interaktion mit ihrem Publikum herzustellen, wenn sie wirklich erfolgreich sein will.
Was macht die HT-Marke auf dem Markt anders?
– Führung und Selbstkritik. Führung im Sinne, dass wir immer die waren, die bedeutende Meilensteine in der Telekommunikationsbranche eingeführt haben. Das erste Mobilfunknetz, MAXtv als das erste digitale Fernsehen, das erste 5G-Netz, die erste Metaverse-Veranstaltung… Gleichzeitig streben wir immer danach, besser zu werden und zu schauen, was wir verbessern können, denn es gibt immer Raum für Fortschritt. Ein gutes Beispiel dafür ist unser Programm ‚Sincerely. Together.‘, in dem wir offen die Kommentare, Vorschläge und Kritiken der Nutzer in direkter Interaktion mit den Nutzern betrachten und dann entsprechend handeln. Bisher haben wir über 400.000 Kommentare analysiert, 40.000 Lösungen in Gesprächen mit Nutzern gefunden und basierend auf diesen Diskussionen etwa 30 Projekte gestartet, um noch besser zu werden. Laut Nutzerzufriedenheit stehen wir an erster Stelle in Kroatien; zudem gehören wir zu den drei besten Unternehmen in ganz Deutsche Telekom Europa, aber wir scheuen uns nicht vor der Tatsache, dass wir nicht perfekt sind; vielmehr wollen wir jeden Tag besser werden.
Was sind jetzt die größten Herausforderungen für Marken?
– Viele, wir können sie traditionelle Marken nennen, die schon lange existieren, stehen vor Herausforderungen mit der digitalen Transformation. Marken müssen ihr Geschäft an die digitale Umgebung anpassen, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Es gibt auch ständige Veränderungen im Medienumfeld, wo Medien, die immer noch überwiegend eine eher traditionelle Verteilung als eine Kommunikationsmentalität haben, ihre Position schwächen, und Marken müssen neue Wege finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Verbraucher erwarten zunehmend, dass Marken nachhaltig, umweltbewusst und sozial verantwortlich sind. Aber es kann nicht bei einer leeren ‚Erklärung‘ stehen bleiben. Initiativen, Positionen und Maßnahmen sind erforderlich, und wenn sie fehlen, folgt berechtigte Kritik. Dann gibt es das Thema Personalisierung. Obwohl Menschen gerne zu etwas Größerem gehören, schätzen sie auch ihre Individualität sehr, sodass Nutzer personalisierte Erlebnisse und maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen erwarten. Marken müssen zudem mit den sich schnell ändernden Trends Schritt halten und schnell reagieren, um relevant zu bleiben, wobei das ideale Szenario darin besteht, Trends zu setzen. Es gibt Ungeduld und finanziellen Druck auf die Nachhaltigkeit der Marke in Form von oft kurzen Fristen, in denen Ergebnisse erzielt werden müssen, alles im Kontext zunehmender Konkurrenz. Eine der bedeutenderen Herausforderungen ist das Markenaktivismus und die Notwendigkeit eines strategischen Engagements einer Marke, sich mit sozialen, politischen und ökologischen Themen auseinanderzusetzen, um tatsächlich und greifbar Einfluss auf die Gesellschaft zu nehmen und sie zu verbessern. Es ist die Verantwortung der Marken, ihre Stärke, Bedeutung, Plattform und Ressourcen zu nutzen, um Bewusstsein zu schaffen, die Öffentlichkeit zu informieren und Veränderungen zu fördern.
