In den späten 1960er Jahren erhoben sich im Stonewall Inn in Greenwich Village, New York, mehrere Mitglieder der LGBTQ+-Gemeinschaft gegen eine Polizeirazzia, die in den frühen Morgenstunden des 28. Juni stattfand. Dieser Vorfall, der jetzt als Stonewall-Unruhen bekannt ist, verwandelte sich in eine globale Parade, die wir jetzt als Pride Parade kennen, und der Juni wurde zum Monat, in dem Mitglieder der LGBTQ+-Gemeinschaft gefeiert werden. Da die Pride allmählich zu einem globalen Mainstream-Event geworden ist, haben auch Unternehmen an der Parade teilgenommen und es geschafft, die Stonewall-Unruhen in das zu verwandeln, was die amerikanischen Medien Regenbogen- oder Regenbogenkapitalismus nennen. Juni, und das Kronenevent – die Pride Parade – ist eine Gelegenheit für Marken, ihre progressiven Werte zu ‚rufen‘, um den Kunden zu sagen, dass, siehe da, Mitglieder der LGBTQ+-Bevölkerung tatsächlich existieren und sie sie in ihrem Kampf um Rechte unterstützen. Allerdings sind Werbetreibende, wie es bei anlassbezogenen Marketingkampagnen üblich ist, im Juni am lautesten. Zu diesem Zeitpunkt mischen sie sich mit anderen Akteuren, die ebenfalls Flaggen in Regenbogenfarben schwenken. Andernfalls ist die Unterstützung deutlich leiser, und obwohl es scheint, dass Regenbogenfarben Teil des Mainstreams geworden sind, hat dieses Jahr gezeigt, dass es für Werbetreibende immer noch (und vielleicht mehr als zuvor) ein riskanter Schritt ist, progressive Werte zu fördern, egal wie sehr sie sich rühmen, inklusiv zu sein und auf der Seite aller Diskriminierten zu stehen. Das Publikum hat sich als konservativer erwiesen als erwartet, und Werbetreibende sind mehr Regenbogen-Wäscher als mutige Kämpfer für Rechte. In den letzten Monaten waren die globalen Medien mit Nachrichten über die Gegenreaktion konfrontiert, die große Marken wie Target und Bud Light erfahren haben. Konservative Verbraucher griffen Target an, weil sie begannen, Produkte für die Trans-Community zu verkaufen, während Bud Light das Publikum empörte, indem es einen trans Influencer in seiner Kampagne einstellte, wodurch die Gefühle eines Teils des Publikums verletzt wurden, das die Biermarke als Bastion ‚echter‘ amerikanischer Werte betrachtet. Heuchlerische Marken Nach den Skandalen und Hassnachrichten, die die sozialen Plattformen überschwemmten, reagierten beide Werbetreibenden eher lauwarm, und anstatt hinter ihren Entscheidungen zu stehen, milderten sie ihre Haltung: Bud Light erklärte in einer Pressemitteilung, dass es nicht die Absicht hatte, jemandes Gefühle zu verletzen, und Target zog seine Produkte zurück. Ein Teil des Publikums in dem schönen Kroatien zeigte, dass wir nicht bereit für ‚Anders‘ sind, wie im Fall von Sambia, wo sie ihren Ärger und ihre Unzufriedenheit über ein Mitglied der Trans-Community ausließen, das beschlossen hatte, mit seiner Frau ein Kind zu adoptieren. Wie CNN kürzlich berichtete, zögern Werbetreibende zunehmend, eine klare Haltung einzunehmen, und es scheint, dass die Erzählung einen Schritt zurück gemacht hat, da sie einen konservativeren Ansatz verfolgen und weniger laut sind. Obwohl die Unterstützung für die schwule Gemeinschaft im Laufe der Jahre gewachsen ist, ist die Akzeptanz der Trans-Bevölkerung immer noch auf einem ziemlich niedrigen Niveau. In einer Umfrage, die von der Wall Street Journal und Narc auf dem amerikanischen Markt durchgeführt wurde, gaben ganze 43 Prozent der Befragten an, dass die Akzeptanz von Trans-Rechten ‚zu weit gegangen‘ sei, während 33 Prozent glauben, dass die Gesellschaft als Ganzes ‚zu weit gegangen‘ sei. Wenn es um die Akzeptanz von schwulen, lesbischen und bisexuellen Personen geht, glauben etwas weniger, nämlich 29 Prozent, dass es zu weit gegangen ist. Schweigen ist nicht Gold Einige Werbetreibende distanzieren sich von öffentlichen Personen, die gegen Rechte und/oder die Förderung der LGBTQ+-Bevölkerung sind, aber das ist einfach nicht genug. Wenn sie wirklich zeigen wollen, dass sie inklusiv sind und sich um ihr Publikum kümmern, sollten sie zu den Verbrauchern stehen, denn diese zeichnen jede ihrer Bewegungen auf und erinnern sich daran. Dies gilt natürlich nicht nur für Mitglieder der LGBTQ+-Bevölkerung, sondern auch für heterosexuelle oder, wenn Sie so wollen, cis Personen, die sich als progressiv betrachten und jedes Unternehmen schätzen, das ‚aus dem Schrank kommt‘. Oder, wie CNN schreibt, gibt es keinen Mittelweg mehr: Entweder sind Sie mit einem bestimmten Publikum oder Sie sind es nicht. Schweigen ist in diesem Fall nicht Gold. Lautstarke Haltungen können natürlich einen Teil des Publikums von der Marke entfremden und, wie im Fall von Target oder Bud Light, die Verkaufszahlen beeinflussen (Konservative haben zu einem Boykott der Produkte aufgerufen), aber anlassbezogene Werbung kann dasselbe tun, indem sie an Werbekampagnen im Juni teilnimmt, während Neutralität oder Schweigen in den anderen elf Monaten vorherrscht. So empfinden die LGBTQ+-Zuschauer und ihre Unterstützer keine Abneigung gegen Marken, die sich nicht in soziale Fragen einmischen und in ihrer Kommunikation nicht behaupten, dass sie Marken mit einem Zweck sind, die sich um alles und jeden kümmern. Sie empfinden Abneigung gegen diejenigen, die sich dem progressiven Zug nur dann anschließen, wenn es am wenigsten riskant und bequem für sie ist, und sich die Ohren zuhalten und zurückziehen, wenn sie auf eine Mine stoßen (der Fall von Bud Light und Target). Die Marketingzeitschrift AdAge merkt jedoch an, dass es Möglichkeiten gibt, wie Werbetreibende zeigen können, dass sie wahre Verbündete der LGBTQ+-Bevölkerung sind, ohne unbedingt Kampagnen einzubeziehen, die als Heuchelei, Regenbogen-Waschen oder Provokation konservativer Verbraucher interpretiert werden könnten.
Werbetreibende zeigen erneut, dass sie mehr Regenbogen-Wäscher als mutige Kämpfer für Rechte sind
Ratschläge für Werbetreibende
Daher stellen sie zunächst fest, dass sie zuerst vor ihrer eigenen Tür kehren sollten. Eine Studie des Williams Institute zeigte, dass ganze 46 Prozent der LGBTQ+-Personen am Arbeitsplatz diskriminiert wurden und geneigt sind, ihre Identität zu verbergen, weil sie sich so akzeptierter und sicherer fühlen. Unternehmen sollten daher zuerst die Behandlung der LGBTQ+-Bevölkerung ‚innerhalb ihrer vier Wände‘ ansprechen und herausfinden, wie die allgemeine Haltung der Mitarbeiter, Kollegen und Partner zu gleichgeschlechtlichen Gemeinschaften, der Trans-Bevölkerung usw. ist. Darüber hinaus sollten sie, wenn sie sich entscheiden, mutig zu sein und die LGBTQ+-Bevölkerung zu unterstützen, dies das ganze Jahr über tun und nicht nur die Welle der Pride Parade im Juni reiten. Oder, wie AdAge schreibt, wenn Sie sich entschieden haben, im Juni eine Kampagne zu starten, fragen Sie sich, warum Sie dies nicht im Dezember tun sollten? Wenn Sie sich unsicher sind, sollten Sie sich fragen, warum Sie es überhaupt tun, was Sie daran hindert, dies zu tun, und an dieser Erkenntnis arbeiten, nicht nur an der Pride-Kampagne selbst. Wenn Sie sich entscheiden, an einer Kampagne zu arbeiten, die die LGBTQ+-Gemeinschaft unterstützt, sollten Sie sicherstellen, dass ihre Mitglieder in die Geschichte einbezogen werden.
Viele Werbetreibende machen Fehler, indem sie Kampagnen erstellen, die auf dem basieren, was sie denken, was LGBTQ+-Mitglieder wollen oder was sie sind. Eine solche Kommunikation ist unauthentisch und oft auf Stereotypen basierend, und sie kann leicht nach hinten losgehen, was bedeutet, dass sie sowohl von Progressiven als auch von Konservativen ‚angegriffen‘ werden kann. Anstelle einer lauten Kampagne könnte ein Zeichen der Unterstützung auch eine Spende an Organisationen und gemeinnützige Einrichtungen sein, die sich mit LGBTQ+-Rechten befassen. Sie schätzen immer Geld, und Spenden können jederzeit getätigt werden, nicht nur während des Pride-Monats. Spenden können auch in sozialen Medien präsentiert werden, was nicht nur die Verbindung zu den Verbrauchern stärkt, sondern auch der Organisation und dem Verband Sichtbarkeit verleiht. Schließlich muss ein Werbetreibender, der ‚aus dem Schrank kommen‘ möchte, einfach bereit sein, unterschiedliche Reaktionen zu provozieren, das Publikum zu spalten, sogar diejenigen, die sich als LGBTQ+ identifizieren.
Wie AdAge schreibt, umfasst der LGBTQ+-Regenschirm Millionen von Menschen mit unterschiedlichen Werten, Ansichten und Identitäten. Eine Sache, die sie jedoch sicher gemeinsam haben, ist, dass sie sich ausgeschlossen fühlen. Daher ist es nicht überraschend, dass sie negativ auf anlassbezogene Pride-Werbung reagieren, oft als Ausbeutung, Regenbogen-Waschen betrachten. Werbetreibende sollten sich daher kontinuierlich weiterbilden, versuchen, die Perspektive aller zu verstehen, und akzeptieren, dass es eine Chance gibt, dass ihre Kommunikation sowohl außerhalb als auch innerhalb der Gemeinschaft, die sie unterstützen, eine Reaktion provozieren wird. So verlangen die LGBTQ+-Bevölkerung (und ihre Befürworter) am Ende nicht, dass Werbetreibende um jeden Preis ihre Haltung ausdrücken, sich der Risiken bewusst. Sie möchten jedoch, dass die Unterstützung, sei es durch das Kehren vor ihrer eigenen Tür, eine symbolische Spende oder eine globale Kampagne, kontinuierlich (nicht nur für Pride reserviert), authentisch und aufrichtig ist. Nur dann kann eine Marke dazu beitragen, eine bessere Gesellschaft zu schaffen.
