Schönheitsindustrie: Der Markt ist gesättigt, aber es ist nicht unmöglich, um Produkte Aufsehen zu erregen

Obwohl der Kosmetikmarkt, um es milde auszudrücken, mit Marken und Produkten überfüllt ist, gelingt es einigen Akteuren dennoch, Wunder zu wirken und sensationelle Publicity unter den Verbrauchern zu erzeugen. Eine solche Wellness-Marke ist Lyma, deren neue Hautpflegeproduktlinie (zum Preis von 495 £ und mit einer Haltbarkeit von etwa einem Monat) nur Stunden nach ihrer Einführung eine Warteliste von dreißigtausend begierigen Seelen geschaffen hat. Die Marke, oder besser gesagt die Strategie ihrer Gründerin Lucy Goff, zog die Aufmerksamkeit professioneller Medien wie The Drum auf sich, die nur eine Frage an die Gründerin hatten: ‚Wie haben Sie das gemacht?‘

Tatsächlich gibt es kein Unternehmen, das nicht hofft, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen, die einer beispiellosen Menge an Werbung und anderen Inhalten mit ihrem neuen Produkt ausgesetzt sind. Den richtigen Buzz zu erzeugen oder Publicity, Hype (und eine Warteliste) zu generieren, ist eine höhere Ebene, insbesondere in der extrem wettbewerbsintensiven Schönheitsindustrie, deren globaler Wert auf 571 Milliarden Dollar geschätzt wird und die mit einer jährlichen Wachstumsrate von 3,8 Prozent wächst. Goff, die ihre Karriere im Journalismus begann und einige Zeit in der Öffentlichkeitsarbeit arbeitete, bevor sie ihre eigene Marke gründete, behauptet, dass die Sache ganz einfach ist: Gute PR ist notwendig, um Publicity zu erzeugen.

Lyma’s Geheimnisse

„Wenn Sie die ganze Geschichte erzählen wollen, ist PR die mächtigste Form des Marketings“, sagte Goff zu The Drum und fügte hinzu, dass die beste Strategie darin besteht, wenn eine vertrauenswürdige Person die Geschichte der Marke in einer zuverlässigen Medienquelle erzählt. Innerhalb von 24 Stunden erschien die Geschichte über Lyma in Publikationen wie Vogue, Harper’s Bazaar und den britischen Boulevardzeitungen The Daily Mail und The Mirror, von wo aus die Verbraucher die Geschichte der Marke aufnahmen. Dies ist jedoch nicht die einzige traditionellere Strategie (klassische Medien vs. soziale Plattformen), die es geschafft hat, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Goff entschied sich entgegen aller Erwartungen, Influencer zu umgehen und stattdessen bestehende Kunden zu kontaktieren, um ihnen Rabatte oder Geschenke anzubieten. Laut der Gründerin zahlt sie Influencern kein Geld, weil ’sie jeden Tag eine Million und ein Produkt verkaufen, und das lohnt sich für Lyma nicht, es funktioniert nicht für sie.‘ Sie sparte auch das Budget für die Erstellung einer Werbekampagne, weil sie glaubt, dass es speziell für ihre Marke sehr schwierig ist, die Vorteile des Produkts durch traditionelle Werbung zu vermitteln.

„In der Werbung kann man nicht sehen, wie es aussieht, wenn man acht Stunden schläft oder wenn man mit weniger Stress lebt. Am Ende verkauft man ein Gefühl. Man muss die Geschichte auf eine Weise erzählen, die aufrichtig klingt“, erklärte sie The Drum und bemerkte, dass sie die Schauspielerin Amber Valletta als Markenbotschafterin für die neue Hautpflegeproduktlinie auswählte, anstatt ein jüngeres Model oder Influencer in ihren Zwanzigern, weil diese Altersgruppe nicht die Zielkunden von Lyma ist.

Die Marke wurde vor fünf Jahren gegründet. Zunächst verkaufte sie Nahrungsergänzungsmittel, erweiterte dann ihr Angebot auf Produkte für die Schönheitspflege zu Hause und dann auf eine Hautpflege-Kosmetiklinie. Im Laufe der Jahre bemerkte sie, dass sich nicht nur die Branche verändert hat (Produkte sind innovativer, der Wettbewerb nimmt zu), sondern auch die Art der Kommunikation sich gewandelt hat. Die Verbraucher wollen einfach nicht mehr von Werbung ‚angeschrien‘ werden, unter Druck gesetzt werden zu kaufen, sondern möchten die Werte der Marke schrittweise durch Storytelling kennenlernen, insbesondere in der Schönheitswelt. Ihre Hauptinspiration war die Duftmarke Jo Malone, die es geschafft hat, gewöhnliche weiße Kerzen, die in Supermärkten gekauft wurden, in eine gute Geschichte zu verpacken und sie in einen Lebensstil zu verwandeln. Im Wesentlichen kann die Geschichte von Lyma’s Medienresonanz, laut der Gründerin, in einer Formel zusammengefasst werden: Qualität, Unterstützung von zufriedenen Kunden und eine erstklassige Geschichte, die durch zuverlässige Medienkanäle erzählt wird. Sind dies jedoch die einzigen Zutaten für den Erfolg?

Spannung erzeugen

Vor einigen Jahren versuchte auch das Forbes-Magazin, die Formel zur Schaffung von Buzz um ein Produkt oder eine Marke zu durchdringen. Ihrer Meinung nach liegt der Schlüssel in einer guten Geschichte, die auch in eigenen Medien, d.h. auf sozialen Medienprofilen, erzählt werden kann. Um die Kunden für eine Produkteinführung zu begeistern, ist es notwendig, sie klar mit den aufregenden Elementen vertraut zu machen, Einblicke, Fakten, ansprechenden Inhalt und eine Geschichte anzubieten, die hinter dieser ‚wichtigen‘ Einführung steht. Im Gegensatz zu Goff glaubt Forbes, dass die Rolle von Influencern nicht unterschätzt werden sollte, da sie als soziale Währung betrachtet werden sollten, etwas, das der Geschichte und der Einführung Wert verleiht.

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Bestehenden Kunden sollten exklusive Inhalte und/oder exklusive Angebote – Rabatte, Geschenke oder Ähnliches – angeboten werden. Ein großartiges Beispiel für eine Marke, die die Kunst der Hype-Erzeugung gemeistert hat, ist Supreme, eine Modemarke, die es geschafft hat, einen Wert von 2,1 Milliarden Dollar zu erreichen, dank nur zwölf offenen Geschäften weltweit und einer gewöhnlichen Website. Zunächst operierte sie als Streetwear-Marke, die T-Shirts mit nicht lizenzierten Fotografien verkaufte, und heute bildet sie Partnerschaften mit großen Akteuren wie Louis Vuitton, alles dank der Publicity, die sie unter der jüngeren Zielgruppe erzeugen konnte. Neben der frühen Entdeckung dessen, was für jüngere Kunden ‚cool‘ ist, und dem entsprechenden Verhalten, steigerte sie deren Aufregung, indem sie jede Woche neue Produkte in begrenzten Mengen auf den Markt brachte. Dies erzeugte eine Art Spannung: Es gibt nicht viel Zeit zum Nachdenken, das Produkt wird jetzt oder nie gekauft. Allerdings sollte man, wie Forbes rät, vorsichtig mit dem ‚Hype-ing‚ des Publikums sein, denn wenn ein Unternehmen sich zu sehr mit dieser Inflation und dem ‚Hype-ing‚ für Käufe mitreißen lässt, könnte die ganze Geschichte als großer und ziemlich teurer Fehler enden.

Vorsichtige Dosierung

Ein Lehrbuchbeispiel dafür ist das Fyre Festival, über das Netflix eine Dokumentation gemacht hat. Die Organisatoren, angeführt von dem geschwätzigen Billy McFarland (der kürzlich wegen Betrugs aus dem Gefängnis entlassen wurde), waren sehr erfolgreich darin, Buzz um ‚das größte und beste Musikfestival aller Zeiten‘ zu erzeugen. In den sozialen Medien – mit ein wenig Hilfe von den berühmtesten Influencern (die ihnen glaubten) – verbreiteten sie die Geschichte über das Festival und erzielten, wie sie angaben, dreihundert Millionen Aufrufe auf Plattformen in nur 48 Stunden nach der Idee (!). Solche Daten beeindruckten Investoren, die dann blind Hunderttausende von Dollar in das Projekt pumpten. Die Nutzer waren nicht weniger naiv und zahlten exorbitante Preise für exklusive Ticketpakete. Es stellte sich jedoch heraus, dass die Inhalte, die mit Fyre verbunden waren, übertrieben oder unwahr waren. Zum Beispiel drehten sie Videos an Orten, die nichts mit dem Festival zu tun hatten, und versprachen Unterkünfte in Luxuslagern, die nie gebaut wurden. Tatsächlich wurde keine Idee über Fyre verwirklicht.

Der Organisator erhöhte die Erwartungen mit Marketingtechniken auf das Maximum, sodass die Enttäuschung der Nutzer (und Investoren) ebenfalls auf ihrem Höhepunkt war, und Billy McFarland landete wegen Betrugs im Gefängnis. Natürlich ist Fyre ein extremes Beispiel, aber jedes Unternehmen sollte im Hinterkopf behalten, dass die Nutzer viel von ‚gehypeten‘ Produkten erwarten. Wenn Sie die in der Marketingkommunikation gemachten Versprechen nicht erfüllen, werden Sie bestraft, und die unerfüllten Erwartungen werden lautstark besprochen. Daher sollte ein Unternehmen niemals falsche Informationen bereitstellen, um ein Produkt attraktiver oder nützlicher erscheinen zu lassen, als es wirklich ist. Neben der Gefährdung des Verkaufs des Produkts untergräbt es drastisch den Wert der Marke. Wie Forbes zusammenfasst, solange Sie ein Produkt ethisch verkaufen, echte Fakten verwenden, ansprechenden Inhalt erstellen und die richtige Botschaft über die richtigen Kanäle verbreiten, werden Sie erfolgreich sein, um Hype um das Produkt zu erzeugen. Wenn Sie die Erwartungen erfüllen, besteht eine gute Chance, dass Sie, wie im Fall der Marke zu Beginn der Geschichte, Kunden in Superfans verwandeln, für die selbst ein sehr hoher Preis kein Problem darstellt.