Ein wenig andere Influencer: Wir beeinflussen stärker und günstiger

Influencer-Marketing ist weder im Inland noch im Ausland neu, und allein im Jahr 2022 erreichte es einen Wert von 16,4 Milliarden Dollar. Daher ist es kein Wunder, dass jedes Kind Influencer werden möchte. Warum nicht? Influencer-Marketing hat sich sowohl für die Selbstvermarktung als auch zur Generierung von Gewinn als effektiv erwiesen.

‒ Die Influencer-Branche wächst seit etwa einem Jahrzehnt schnell, sodass wir denken könnten, sie habe ihren Höhepunkt erreicht und gehe nicht weiter, aber sie steht erst am Anfang. Obwohl sie zu den effektivsten Werbekanälen gehören, machen Influencer-Kampagnen immer noch einen sehr kleinen Teil der Marketingbudgets aus, was uns zeigt, wie viel Raum für Wachstum vorhanden ist, erklärt Ivan Šmit, Mitbegründer und Direktor der Arch-Agentur, die sich auf Influencer-Marketing spezialisiert hat und es auf die Liste der 100 größten Agenturen nach Umsatz geschafft hat, mit einem Umsatz von 1,9 Millionen Euro im Jahr 2022.

Laut Goldman Sachs Research wächst die ‚Creator Economy‘ schnell und wird in den kommenden Jahren voraussichtlich noch weiter wachsen. Markenbotschafter sowie Personen, die eine Marke etablieren und ihr eigenes Publikum schaffen, sind zu einem der größten Trends und Phänomene des digitalen Zeitalters geworden. Mit dem Aufkommen von TikTok und der Anpassung von Facebook, YouTube und Instagram an neue Formate wird erwartet, dass der Wert des globalen Influencer-Marketing-Marktes in diesem Jahr 21,1 Milliarden Dollar erreichen wird, und Analysten erwarten, dass die Anzahl der Content-Ersteller oder Influencer in den nächsten fünf Jahren mit einer jährlichen Rate von 10 bis 20 Prozent wachsen wird.

Ersteller verdienen am häufigsten durch direkte Markenverträge, Werbeeinnahmen auf Plattformen sowie durch Abonnements, Spenden und andere Formen direkter Zahlungen von Followern. Interessanterweise geben laut Goldman Sachs nur 70 Prozent der Influencer an, dass Markenmarketing ihre Hauptquelle für Einkommen ist, und nur vier Prozent der Content-Ersteller weltweit gelten als Profis.

Preise steigen, Einfluss sinkt

So floriert Influencer-Marketing auf globaler Ebene, aber soziale Netzwerke und Influencer, zumindest die ‚originalen‘, die mit dem Aufkommen von Facebook entstanden sind, gibt es schon eine Weile und sie erziehen eine ganz neue Generation junger Menschen, sodass sich die Frage stellt, ob der Hype langsam verblasst ist. Ist es Zeit für etwas Neues? Und was ist der tatsächliche Einfluss von Influencern?

‒ In Bezug auf den Einfluss von Influencern damals und heute und ihre Rentabilität denke ich, dass sie, wie überall, kleiner sind, was bedeutet, dass die Rendite für jeden investierten Euro schwächer ist als vor fünf Jahren. Die Branche reift, die Qualität steigt, zusammen mit der Nachfrage nach Influencer-Diensten, und dann die Preise. Auf der anderen Seite sind einige Influencer zu Mediengiganten geworden und bieten Marken eine Reichweite, die schwer über andere Kanäle zu erreichen ist.

Das beste Beispiel ist MrBeast, dessen YouTube-Kanäle von einem Team von über 100 Personen unterstützt werden. Sein neuestes Video hat 120 Millionen Aufrufe. Trotz des Anstiegs der Influencer-Preise oder relativ geringeren Einflusses bleiben sie ein unterbewerteter Kanal, und immer mehr Marken bemerken dies. Dies wird zu weiteren Preiserhöhungen führen, bis sie zu einem unrentablen Kanal werden. Angebot und Nachfrage, ich denke, das ist ein Trend, den jeder Werbekanal durchläuft. Wir werden sehen, was das nächste große Ding ist, sagt Šmit.

Positionen ausnutzen

Obwohl wir nicht wissen, was das ’nächste große Ding‘ ist, ist die Tatsache, dass der heimische Online-Medienwerbemarkt über 110 Millionen Euro wert ist und laut Dunja Ivana Ballon, Geschäftsführerin des Kroatischen Verbands der Marktkommunikationsagenturen (HURA) und der heimischen Zweigstelle des globalen Verbands für digitales Marketing (IAB Kroatien), gut entwickelt ist und einer der wenigen Sektoren ist, die kontinuierlich wachsen, und das gilt auch für Influencer-Marketing in Kroatien, das in diesem Jahr im Vergleich zu 2022 um hohe 63 Prozent gewachsen ist, von vier auf bis zu 6,5 Millionen Euro.

‒ Influencer werden heute hauptsächlich als Erweiterung oder Ergänzung zu bestehenden (integrierten oder digitalen) Kampagnen engagiert. Der Influencer-Hype ist vor ein paar Jahren abgeklungen, aber die Beliebtheit der Nutzung von Influencern ist seitdem gewachsen, und heute sind sie ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes, in den strategische Investitionen getätigt werden, erklärt Ballon.

Dass wir in den letzten Jahren eine Flut von Influencern erlebt haben und dass einige von ihnen sogar ‚Akademien‘ oder verschiedene Kurse gründen, um über das Geschäft des Einflusses zu lehren, wurde von Marko Župa, geschäftsführender Gesellschafter der F.O. Centering-Agentur, bestätigt, der sagte, dass die Zusammenarbeit mit Influencern darauf hinausläuft, dass sie einen kreativen Beitrag gestalten und diesen dann an ihr Publikum verteilen, das der Werbetreibende schwerer und teurer erreichen würde.

‒ Es geht also nicht um klassischen Einfluss, sondern lediglich um die Ausnutzung digitaler Positionen und die Fähigkeit, eine bestimmte Gruppe zu erreichen, glaubt Župa.

Allgemeine Erklärung

Er fügt hinzu, dass die Qualität des Inhalts erheblich abnimmt, weil heute ‚alles und jedes‘ beworben wird.

‒ Kürzlich haben wir eine interne Studie basierend auf Kooperationen und Ergebnissen von Kooperationen mit verschiedenen Influencern in den letzten sechs Monaten durchgeführt, und wir sind zu alarmierenden Fakten gekommen: Einige, sogar sehr beliebte Influencer unter Marken, erreichen trotz 40 oder 50 Tausend Followern nur eine Reichweite von nur wenigen Tausend. Dennoch, trotz allem, dauert laut unserer Erfahrung der Hype um Kooperationen mit Influencern weiterhin an.

Einerseits ist es ’sexy‘ für eine Marke, wenn eine bekannte Person bei ihrer Veranstaltung erscheint oder wenn diese Person in sozialen Medien positiv über das Produkt spricht, und andererseits sind Influencer erschwinglicher geworden, insbesondere im Vergleich zu anderen Werbeformen, erklärt Župa und fügt hinzu, dass dies nur eine allgemeine Erklärung der Situation ist und dass es immer noch einige einflussreiche Personen gibt, die mit einem Beitrag eine gesamte Kollektion ausverkaufen, Meinungen über eine Marke ändern oder sogar soziale Veränderungen anstoßen können.

‒ Aber dann sprechen wir nur über einige wenige Individuen, und das sind normalerweise diejenigen, die ihren Einfluss weit weg von sozialen Medien gewonnen haben, wie Sänger und Schauspieler, schließt Župa.

Engere Nischen

Das Publikum ist in der Tat kritischer geworden und verlangt Authentizität, sodass Influencer wirklich an die Produkte glauben müssen, die sie bewerben, zumindest laut Dario Marčac, einem TikTok-Berater und Gründer der Creator-Community Crew, der auch behauptet, dass immer mehr Influencer sich auf spezifische Nischen anstatt auf ein breites Publikum konzentrieren.

‒ Der Einfluss von Influencern hat sich im Vergleich zu den letzten fünf Jahren verändert. Während sie einst eine neue und frische Art der Werbung waren, ist es heute eine Praxis, die zur Norm geworden ist. Ihr Einfluss richtet sich jetzt mehr darauf, langfristige Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen und Vertrauen zu schaffen, anstatt nur einmalige Werbeaktionen, erklärt Marčac und betont, dass der Einfluss von Influencern sich mit dem Wandel der sozialen Plattformen und Trends ändert, sodass sie, während sie früher mehr auf direkte Produktwerbung fokussiert waren, heute zunehmend darauf abzielen, langfristige Beziehungen zu Followern aufzubauen und Markenwerte zu fördern.

Unternehmen, die eine jüngere Bevölkerung erreichen möchten, die kein Fernsehen schaut, sondern eher kurze Formate, die von TikTok und Instagram angeboten werden, nutzen am häufigsten Influencer in ihren Marketingaktivitäten.

‒ Influencer sind zu einem unverzichtbaren Teil digitaler Marketingstrategien geworden, und ihre Stärke liegt in einem persönlichen und authentischen Ansatz, der es ermöglicht, die Markenbotschaft effektiver und intimer zu vermitteln, behauptet Marčac und betont, dass immer neue Gesichter auf der Szene erscheinen, die in diesem Moment hauptsächlich Content-Ersteller auf TikTok sind.

‒ Obwohl diese Influencer der breiten Öffentlichkeit möglicherweise weniger bekannt sind, können sie innerhalb ihrer spezifischen Gemeinschaften einen erheblichen Einfluss haben, sagt Marčac.

Und Lana Bedeković Rosandić, geschäftsführende Gesellschafterin der Alert-Agentur, behauptet, dass der Hype um Influencer nicht aufhört, im Gegenteil, er wächst, hauptsächlich aufgrund von TikTok, aber vor allem wegen der Effektivität der Nutzung dieses Kommunikationskanals.

Bestimmte Persönlichkeiten

Es sind jedoch nicht nur die neuen Gesichter der Influencer-Community, die eine Bedrohung für die erfahreneren darstellen. In diesem Jahr ist auch die künstliche Intelligenz auf die Szene getreten, die virtuelle Influencer hervorgebracht hat, oder nicht-menschliche oder animierte Influencer, die sich wie Menschen anhören und verhalten. Nämlich zielt ein virtuelles oder computer-generiertes Foto oder Video, das eine Person verkörpert und sich wie ein Mensch verhält, darauf ab, mit seinen Followern zu kommunizieren und deren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

‒ Künstliche Intelligenz hat die Schaffung von virtuellen Personas und Avataren ermöglicht, aber in Kroatien ist dieser Trend nicht so sichtbar wie anderswo auf der Welt, insbesondere in Asien. Künstliche Intelligenz wird hier verwendet, um die richtigen Influencer für eine bestimmte Marke und/oder Kampagne zu identifizieren, was erheblich zu den Ergebnissen von Influencer-Kampagnen beiträgt. Es wird schon lange über virtuelle Influencer gesprochen; sie sind keine Neuheit – in erster Linie bietet künstliche Intelligenz neue kreative Möglichkeiten, aber auch Einblicke in Metriken und bietet neue Möglichkeiten für Content-Ersteller, sodass wir weiteres Wachstum des Influencer-Marketings erwarten, erklärt Bedeković Rosandić.

Marketingkampagnen sind im Wesentlichen ein wichtiger Treiber für die Schaffung virtueller einflussreicher Figuren, obwohl der Zweck virtueller Influencer nach wie vor allgegenwärtig ist und sich auf andere kreative Bereiche wie Musik, Tanz und Geschichtenerzählen erstreckt. Avatare und virtuelle Assistenten existierten vor etwa einem Jahrzehnt, aber nur als ‚Roboter‘, und jetzt, mit dem Fortschritt der Technologie der künstlichen Intelligenz, sehen virtuelle Personas ziemlich realistisch aus und können sogar menschliche Ausdrucksweise, Stimme und Ton nachahmen.

Ähnlich wie ein menschlicher Influencer ist ein virtueller Influencer, sagen wir auf Instagram, jemand, der Inhalte erstellt, um sein Publikum in irgendeiner Form zu beeinflussen, sodass er einen Follower überzeugen kann, ein Produkt zu kaufen oder auf eine bestimmte Weise zu denken, sich zu verhalten oder zu kleiden.

Das Interessanteste oder vielleicht Beängstigende ist, dass virtuelle Influencer nicht an Zeit oder Ort gebunden sind, sodass sie mehr Inhalte im Vergleich zu Menschen produzieren können, was ihnen einen Vorteil für die Marketingstrategien einer bestimmten Marke geben könnte, die konsistente Inhalte benötigt, um Kunden zu engagieren. Obwohl viele Unternehmen enorme Vorteile in der Zusammenarbeit mit virtuellen einflussreichen Figuren sehen, sind die Ressourcen in diesem Bereich noch begrenzt. Da virtuelle Influencer eine spezifische ‚Persönlichkeit‘ haben, könnte es sein, dass sie nicht flexibel genug sind, um für jede Marke zu arbeiten.

Mangel an Empathie

Darüber hinaus kann das Element des Vertrauens ebenfalls ein Problem sein. Bei menschlichen Influencern wissen Marken, dass die Person, mit der sie es zu tun haben, ein echter Mensch ist, der eine etablierte Präsenz in sozialen Medien und eine Anhängerschaft hat. Bei virtuellen Personas ist dies jedoch eine Herausforderung, da man nicht weiß, wer dahintersteckt.

Im Moment gewinnen virtuelle Influencer langsam an Popularität, und dieser Trend wird voraussichtlich wachsen. Die Vorstellung, dass virtuelle Influencer Menschen ersetzen werden, ist jedoch nach wie vor angespannt. Ja, virtuelle Influencer werden präsenter werden und könnten sogar mit menschlichen Influencern zusammenarbeiten, aber fast jeder ist überzeugt, dass sie niemals die Welt des Influencer-Marketings übernehmen werden.

‒ Künstliche Intelligenz hat in diesem Moment keine Finger im heimischen Influencer-Bereich im Segment der virtuellen Influencer oder Avatare. Sie stehen im Widerspruch zum Kern des Influencer-Kanals, nämlich dem Glauben an persönliche Empfehlungen und die Erfahrung der Nutzung eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung, weshalb ich glaube, dass dies eines der Bereiche sein wird, in denen KI ein Fiasko erleben wird und nicht durchstarten wird.

Im Gegenteil, das minimale Innovationsniveau in diesem Segment könnte von der Dominanz der Möglichkeiten für Betrug und Beeinflussung der Nutzer überschattet werden. Auf der anderen Seite bietet KI interessante Möglichkeiten in Bezug auf verwandte Segmente wie Benutzererfahrung, Unterstützung und virtuelle Assistenten oder die Analyse von Metriken und der Leistung des Influencer-Marketings, die zu einer besseren Qualität in der online Welt beitragen werden, bestätigt Ballon.

Dass der menschliche Faktor nicht vollständig ersetzt werden kann, wird auch von Marčac betrachtet:

‒ Künstliche Intelligenz kann potenziell das Influencer-Marketing verbessern, insbesondere wenn es um Datenanalyse und die Auswahl des richtigen Influencers für eine bestimmte Kampagne geht. Darüber hinaus kann künstliche Intelligenz helfen, personalisierte Inhalte für verschiedene Zielgruppensegmente zu erstellen. Empathie, Authentizität und persönlicher Touch sind jedoch nach wie vor entscheidend, schließt er.

So ist Influencer-Marketing nicht mehr dasselbe wie vor fünf oder zehn Jahren, und mit dem Aufkommen der künstlichen Intelligenz verändert es sich noch mehr, aber unabhängig davon, welche Werkzeuge zum Generieren von Text in Text, Text in Bild, Text in Ton oder Text in Video erscheinen, wird das menschliche Element im Influencing niemals ersetzt werden, egal wie charmant einige virtuelle Personen auch sein mögen.