Datenaufklärung: Vermarkter sind so datenkompetent wie die Investitionen, die in sie getätigt werden

Hinter jeder erfolgreichen Kampagne stehen angeblich Erkenntnisse aus Daten. Der Teil, der uns sichtbar ist, ist größtenteils das Ergebnis von Kreativität; jedoch gibt es hinter jeder kreativen Idee einige Grundlagen, Fakten, Zahlen oder Forschungen, die als Leitlinien für die Marketingbranche bei der Erstellung von Kampagnen dienen. Datenkompetenz in der Marketingbranche wird mit der Entwicklung digitaler Technologien und der Allgegenwart von Daten, aus denen relevante Informationen erkannt werden müssen, zunehmend wichtiger. Daher müssen Marketingfachleute heute in der Lage sein, Daten zu sammeln, zu analysieren und zu interpretieren, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Marketingstrategien zu optimieren.

Die meisten Agenturen nutzen einige interne Daten in Kombination mit externen Daten, die von externen Institutionen wie Marktforschungsagenturen (zum Beispiel Ipsos plus oder Gfk) veröffentlicht werden, um Einblicke in Trends im Verbraucherverhalten und Veränderungen in ihren Gewohnheiten zu gewinnen. Die Frage ist, wie erfolgreich sie Quellen wie das Statistische Landesamt, das Handelsregister nutzen, wie viele in der Lage sind, Finanzberichte und Bilanzen zu „lesen“, Daten, die auf Eurostat veröffentlicht werden, usw.

Fatal sind nicht, entscheidend sind

Es gibt einige Überzeugungen auf dem Markt, dass Daten die Kreativität töten, aber unsere Gesprächspartner sind anderer Meinung.

– Durch die Analyse von Daten können Marketingfachleute ihr Publikum besser verstehen und kreative Inhalte erstellen, die für sie relevant und ansprechend sind. Daten ermöglichen die Personalisierung von Marketingbotschaften und -inhalten. Durch die Segmentierung des Publikums basierend auf Daten können Marketingfachleute Inhalte auf spezifische Vorlieben, Demografien oder vorheriges Nutzerverhalten zuschneiden. Dies erhöht die Relevanz und Effektivität von Marketingkampagnen.

Daten ermöglichen das Testen von Marketingideen und -kampagnen und die Optimierung basierend auf Ergebnissen. Durch die Analyse von Daten können Elemente der Kampagne identifiziert werden, die am besten funktionieren, und Inhalte, Design oder Vertriebskanäle können angepasst werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Daten ermöglichen es, die Ergebnisse von Marketingkampagnen zu messen und ihren Erfolg zu bestimmen. Durch die Analyse datengetriebener KPIs ist es möglich, zu verfolgen, wie die Kampagne abschneidet, und relevante Entscheidungen über zukünftige Marketingaktivitäten zu treffen. Daten können Inspiration und neue Ideen für den kreativen Prozess bieten. Somit schränkt Daten nicht die Kreativität ein, sondern ergänzt sie und ermöglicht relevante Entscheidungen – betont Anamarija Horaček, Direktorin bei mmb media agentur.

Gebrauchsanweisung

Sie erklärt auch mehrere Schritte im Zyklus der Datensammlung und -nutzung:

– Der erste Schritt besteht darin, die Kampagnenziele klar zu definieren. Dies kann die Steigerung des Bewusstseins für ein Produkt oder eine Marke, die Generierung von Leads, die Steigerung des Umsatzes oder andere spezifische Ziele umfassen. Nach der Definition der Ziele wird die Agentur die Arten von Daten identifizieren, die benötigt werden, um diese Ziele zu erreichen. Dazu können demografische Daten, Daten zu Verbrauchergewohnheiten, Engagement in sozialen Medien, Feedback von bestehenden Kunden usw. gehören. KPIs werden festgelegt, um den Erfolg der Kampagne zu messen. Dazu können die Anzahl der Klicks, die Konversionsrate, das Engagement in sozialen Medien usw. gehören, erklärt Horaček.

Der nächste Schritt besteht, fügt sie hinzu, darin, relevante Daten zu identifizieren, die Einblicke in die Zielgruppe, den Wettbewerb, aktuelle Trends und andere relevante Faktoren bieten. Daten können aus verschiedenen Quellen gesammelt werden, einschließlich interner Daten, Marktforschung, Website-Analysen, sozialen Medien und externen Quellen.

Die gesammelten Daten werden dann analysiert und verarbeitet, um Richtlinien zu definieren, und basierend auf der Datenanalyse interpretiert die Agentur die Ergebnisse und trifft Entscheidungen über die Kampagnenstrategie. Während der Kampagne werden die Daten kontinuierlich überwacht, um ihren Erfolg zu messen. Eigene Methoden zur Datensammlung können Umfragen und Forschungen umfassen, die direkt unter der Zielgruppe oder allgemein unter Nutzern durchgeführt werden, und sie können auf externe Datenquellen zurückgreifen, um breitere und objektivere Perspektiven auf den Markt zu gewinnen.

– Es ist wichtig für Agenturen verschiedene Datenquellen zu kombinieren, um umfassende Einblicke zu gewinnen und fundierte Entscheidungen bei der Vorbereitung von Marketingkampagnen zu treffen. In den meisten Fällen verlassen wir uns auf externe Institutionen. Aufgrund der Spezifität der Arbeit von Medienagenturen müssen wir alle relevanten und verfügbaren Medienforschungen auf dem Markt nutzen – merkt Horaček an.

Häufige Methoden

Ihrer Meinung nach wird Datenkompetenz in der Marketingbranche zunehmend zu einer Schlüsselkompetenz für das erfolgreiche Management moderner Marketingkampagnen, und es gibt verschiedene Bildungsprogramme, Kurse und Zertifizierungen, die sich auf Datenkompetenz im Marketing konzentrieren.

– Erkunden Sie verschiedene Bildungsprogramme, Kurse und Zertifizierungen, die sich mit Datenkompetenz im Marketing befassen. Es gibt viele kostenlose Ressourcen, die online verfügbar sind und Ihnen helfen können, Datenkompetenz unabhängig zu erlernen. Sie können Online-Materialien studieren, Blogs lesen, Videos ansehen und an Foren teilnehmen, um Einblicke in die Grundlagen der Datenanalyse zu gewinnen.

Versuchen Sie, Ihr Wissen über Datenkompetenz in praktischen Projekten anzuwenden. Praktische Erfahrungen helfen Ihnen, die Konzepte der Datenkompetenz besser zu verstehen und anzuwenden. Vernetzen Sie sich mit anderen Fachleuten in der Branche, nehmen Sie an Gruppen in sozialen Medien, Foren oder lokalen Treffen teil, um Erfahrungen auszutauschen, Fragen zu stellen und von anderen Experten zu lernen. Datenkompetenz ist ein kontinuierlicher Prozess, der im Laufe der Zeit erlernt und entwickelt wird – erklärt Horaček.

Filip Srića, ein Experte für digitale Medien und Marketingtechnologie bei Red View Media, erklärt, dass gängige Methoden zur Datensammlung Website-Analysen, Tracking-Tools wie Google Analytics umfassen, die Einblicke in den Website-Verkehr, das Nutzerverhalten und Kennzahlen im Zusammenhang mit der Erreichung festgelegter Konversionsziele bieten, dann die Verwendung von DMP/CDP-Plattformen zur Sammlung von First-Party-Daten, CRM und Kundendaten, da die Integration mit CRM die Sammlung von Kundendaten wie persönliche Informationen, frühere Interaktionen und Kaufhistorie ermöglicht. Es gibt auch Drittanbieter-Daten, die Zusammenarbeit mit Datenanbietern kann zusätzliche Informationen über die Zielgruppe liefern, wie demografische Daten, Interessen und Online-Verhalten.

– Wir verfolgen wichtige Kennzahlen wie Sichtbarkeit, Reichweite, Verweildauer, Engagement-Rate, Klicks (CTR), Konversion und CPA (Kosten pro Akquisition), um zu identifizieren, wo und wie die Auslieferung optimiert und das Targeting oder Messaging angepasst werden kann. Am Ende werden umfassende Berichte an die Kunden geliefert, die die Kampagnenleistung zusammenfassen und Ratschläge und Empfehlungen für die nächsten Schritte enthalten, erklärt Srića.

Datenkultur

Er fügt hinzu, dass die Kombination eigener Methoden und externer Quellen die bestmögliche Qualität und Tiefe der Daten ermöglicht, um konkrete und präzise Entscheidungen zu treffen.

– Wir haben Marketingfachleuten geholfen, sich mit verschiedenen Tools zur Sammlung und Analyse von Daten wie Google Analytics, DMP und CRM-Systemen, Werbeverwaltungsplattformen usw. vertraut zu machen. Dies umfasst Schulungen zur Einrichtung und Verfolgung wichtiger Kennzahlen sowie zum Verständnis der erhaltenen Berichte und zur Interpretation von Daten, um tiefere Einblicke in die Kampagnenleistung, die Zielgruppe und Markttrends zu gewinnen. Datenkompetenz ist entscheidend für den Erfolg in der modernen Marketingbranche. In unserer Arbeit fördern wir aktiv eine „Datenkultur“ und bemühen uns, Kollegen und Kunden zu ermutigen, die Fähigkeiten und das Wissen zu entwickeln, die notwendig sind, um Daten erfolgreich zur Informierung von Marketingentscheidungen zu nutzen – betont Srića.

Er erwähnte auch einige Online-Kurse und Bildungsplattformen zur Erlangung grundlegender Kenntnisse oder fortgeschrittener Fähigkeiten wie Coursera, Udemy und edX, aber um zu beginnen, sagt er, gibt es viele qualitativ hochwertige Videoanleitungen auf YouTube, viele Blogs und Martech-Experten, die gerne ihr Wissen auf ihren Websites in Form von Anleitungen oder Präsentationen teilen.

Wichtige lokale Kenntnisse

Marko Beljan, Mediendirektor bei der Agentur 404, glaubt, dass Datenkompetenz und technologische Innovationen heute untrennbare Faktoren in der täglichen Arbeit digitaler Agenturen sind. Sie ermöglichen es Marketingteams, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage von Fakten und nicht von Annahmen oder Intuition zu treffen.

– Die Kombination von Datenwissen und der Fähigkeit, technologische Werkzeuge zu nutzen, ermöglicht es Teams, agiler, anpassungsfähiger zu sein und fundierte Entscheidungen zu treffen, die zu besseren Ergebnissen führen. Allerdings hat sich in der täglichen Praxis gezeigt, dass lokale Kenntnisse und das Verständnis des Marktes ein besseres Wissen über die Zielgruppe und die Erstellung hochwertiger Marketingstrategien ermöglichen, betont Beljan.

In der digitalen Umgebung von Marken gibt es eine große Anzahl digitaler Touchpoints, die zwischen Nutzern und der Marke über verschiedene digitale Kanäle stattfinden. Die Website ist, sagt Beljan, ein wichtiger digitaler Touchpoint, der es Nutzern ermöglicht, mit der Marke zu interagieren, und mobile Anwendungen bieten oft personalisierte Inhalte und Funktionen.

– Es gibt eine Fülle von Daten. Der Schlüssel liegt in der Analyse und Interpretation von Daten, deren Verknüpfung mit Trends und dem Verständnis, wie man sie am besten bei der Entwicklung von Marketingstrategien, kreativen Konzepten oder der Umsetzung von Werbekampagnen nutzt, erklärt Beljan.

Investitionsherausforderung

Er fügte auch hinzu, dass es zahlreiche Beispiele in der Branche gibt, in denen kreative Konzepte auf der Grundlage von Forschungsdaten zerlegt wurden, während auf der anderen Seite einige der erfolglosen Marken auf dem Markt alle Erwartungen übertroffen haben, obwohl die Forschungsdaten, beispielsweise zu Namen, Markenauftritt oder Kampagnenkonzept, nicht günstig waren.

– Dies bestätigt, dass Daten nicht immer der einzige Erfolgsfaktor sind und dass man manchmal auf Intuition, Kreativität und Innovation angewiesen sein muss, um einen Unterschied zu machen. Mit der Weiterentwicklung der digitalen Umgebung sehen wir uns zunehmenden Vorschriften gegenüber, die den Datenschutz der Nutzer schützen und strengere Regeln für die Datensammlung auferlegen.

Regulierungsbehörden auf der ganzen Welt arbeiten daran, sicherzustellen, dass Daten angemessen gesammelt und verwendet werden. Dies erfordert von Marketingteams, die Vorschriften einzuhalten und innovative Wege zu finden, um Daten zu sammeln, die den Datenschutz der Nutzer respektieren. Technologische Innovationen in Richtung Datensammlung und -verarbeitung existieren; jedoch sind sie für einen Markt wie Kroatien oft eine Herausforderung aus Sicht der Investitionen, glaubt Beljan.

Win-win

Valentina Sofrić Marunić, Direktorin der Zenith-Agentur, die Teil der Publicis-Gruppe ist, glaubt, dass Marketingagenturen in Kroatien mit jeder führenden ausländischen Agentur konkurrieren können, insbesondere wenn es um eine globale Agentur geht, die jederzeit über Wissen und Einblicke aus der ganzen Welt verfügt.

– Ein Beispiel dafür ist die Publicis-Gruppe, deren Tools, Plattformen und fortschrittliche technologische Lösungen zu den besten der Welt gehören und uns lokal zur Verfügung stehen, was den Standard der lokalen Branche erhöht. Zum Beispiel bringt die Publicis-Gruppe in diesem Jahr die GWI-Forschung zum ersten Mal nach Kroatien und zum ersten Mal in die Adriatische Region. Allerdings sind die Menschen, die an dem gesamten Prozess beteiligt sind, nach wie vor entscheidend. Werkzeuge und Technologien sind da, um uns bei Effizienz und Produktivität in unserer Arbeit zu unterstützen, denkt Sofrić Marunić.

Ihrer Meinung nach kann die Marketingbranche nur dann datenkompetenter werden, wenn sie mit Trends, Best Practices und Technologien Schritt hält und kontinuierlich an der Datenkompetenz arbeitet.

– Wenn Daten verwendet werden, um den kreativen Prozess zu informieren und zu leiten, anstatt ihn einzuschränken und seine Richtung vorzugeben (denn Kreativität muss ursprünglich einfallsreich und intuitiv bleiben), dann ist es eine Win-Win-Situation. Daten sind das Wesen der Marketingarbeit. Je mehr Daten wir haben, kontinuierlich studieren und in unserer täglichen Arbeit nutzen, desto näher kommen wir der richtigen Antwort, der richtigen Lösung und dem Erreichen des gesetzten Ziels, schließt Sofrić Marunić.

Mit anderen Worten, Vermarkter sind so datenkompetent wie die Investitionen, die in sie getätigt werden, oder wie viel sie in ihr Wissen und ihre Fähigkeiten investieren. Es gibt eindeutig genügend Werkzeuge auf dem Markt.