Verteilte Eigentümerschaft ist ein neues Paradigma für das Markenmanagement

Je nachdem, wen man fragt, ist web3, die neue Version des Internets, die auf Blockchain-Technologie basiert, eine Form der Monetarisierung, die Zukunft der Unternehmensorganisation oder einfach leichtes Geld. Inmitten dieser Diskussion erkunden und testen viele Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten, um mit web3-Tools Werte zu schaffen – von der Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zu Experimenten mit neuen Modellen des Produkteigentums. Diese Initiativen bedeuten nicht nur einen technologischen Fortschritt, sondern auch einen neuen Ansatz für die Unternehmensstrategie.

– Digitale Identität wird zunehmend wichtiger, da immer mehr Menschen auf das Internet für Arbeit, soziale Interaktionen und die Verwaltung persönlicher Daten angewiesen sind. Die Bedeutung des Brandings liegt darin, die Loyalität der Kunden zu gewinnen und den Umsatz sowie die Marktanerkennung zu steigern. Es ist heute schwierig, im Geschäft erfolgreich zu sein, ohne dass es online Daten über uns oder unser Unternehmen gibt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung der Präsenz sowie des Online-Verkaufs. Die gesamte Situation, in der wir uns in den letzten Jahren befunden haben, hat die Digitalisierung nur beschleunigt – sagte Marko Barić, ein Marketingexperte und Inhaber des Unternehmens Marcating.

Viele Marken erstellen seit einiger Zeit ihre eigenen web3-Produkte, oft in Zusammenarbeit mit etablierten Herstellern und Plattformen für virtuelle Vermögenswerte. NFTs, Roblox-Avatare, Fortnite-Skins oder Eigentum in Decentraland sind nur einige beliebte Beispiele. Unternehmen behalten somit die volle Kontrolle über die von ihnen geschaffenen Vermögenswerte, einschließlich ihres Erscheinungsbildes und ihrer Funktionsweise in virtuellen Umgebungen und mit digitalen Geldbörsen. Diese Experimente ziehen die Aufmerksamkeit eines jüngeren Publikums auf sich und bieten wertvolle Einblicke in ihr Verhalten, insbesondere wenn sie in Spiele wie Fortnite integriert sind, die Millionen von Nutzern täglich spielen.

Die Luxus-Holding Kering hat Mitarbeiter, deren einzige Aufgabe web3 und alles, was damit zusammenhängt, ist, und ihre Marken Gucci und Balenciaga haben mehrere ‚Metaverse-Initiativen‘ eingeführt. Zum Beispiel war ‚Gucci Garden‘, eine Zusammenarbeit mit Roblox, eine werbliche virtuelle Umgebung, die die Menschen zwei Wochen lang im Mai 2021 mit ihren Avataren erkunden konnten. Im Rahmen der Veranstaltung wurde eine digitale Version einer echten Gucci-Tasche für 350.000 Robux (der Kryptowährung von Roblox) verkauft, was 4.115 US-Dollar in echtem Geld entspricht. Ralph Lauren arbeitete im Dezember 2021 mit Roblox zusammen, um virtuelle Wintersportbekleidung zu verkaufen, die Avatare in Geschäften in dieser virtuellen Welt anprobieren können. Das Unternehmen führte einen Teil seines signifikanten Umsatzes im Quartal auf die Kampagne und verwandte Investitionen zurück.

Renata Blek, eine Marketing- und Vertriebsassistentin bei Circuit essu, sagt, dass der Nachteil des Verkaufs digitaler Produkte ihre begrenzte Anwendbarkeit außerhalb der Ursprungsplattformen ist. Zum Beispiel können Ralph Laurens virtuelle Mäntel nur in Roblox getragen werden, nicht in Fortnite oder anderen digitalen Räumen. Virtuelle Immobilien, die in Decentraland gebaut wurden, wie der Gebäudekomplex der Modemarke Philipp Plein, existieren nur innerhalb davon. Der Mangel an Interoperabilität zwischen web3-Plattformen ist ein Hindernis für eine größere Nutzerakzeptanz und eine erhöhte Nützlichkeit von Token und von der Marke generierten Eigenschaften.

Eine weitere oft diskutierte Herausforderung ist die Monetarisierung von web3-Vermögenswerten. NFTs, Skins und ähnliche Kreationen werden immer noch weitgehend als Marketing- und PR-Experimente betrachtet und liegen außerhalb der Produktions-, Design- und Verkaufsfunktionen einiger Unternehmen. Kurzfristig liegt das größte Potenzial digitaler Produkte in der Kundenintelligenz. Digitale Vermögenswerte, deren Produktion günstiger ist als die physischer Waren, können als guter Indikator dafür dienen, was attraktiv ist und was nicht, und Unternehmen können dann die beliebtesten digitalen Artikel in physische umwandeln und von ihnen profitieren.

Ein weiterer Weg, wie Unternehmen web3 nutzen, besteht darin, ihre realen Produkte mit digitalen Informationen anzureichern. So funktioniert es (ungefähr): Zuerst werden Produktinformationen in Form eines Smart Contracts oder von Transaktionsprotokollen, die rechtlich relevante Ereignisse und Aktionen automatisch gemäß festgelegten Bedingungen ausführen, auf der Blockchain aufgezeichnet. Die aufgezeichneten Daten können die Herkunft, den Bezug, die Produktion und das Design des Produkts umfassen. Einmal auf der Blockchain aufgezeichnet, sind diese Daten unveränderlich. Der physische Artikel wird somit aufgrund seiner Einzigartigkeit und Authentizität sammelbar. Dies ermöglicht es Marken, Fälschungen zu verhindern und Sekundärverkäufe zu nutzen, was in der Vergangenheit sehr schwierig zu erreichen war.

Zum Beispiel verkauft der beliebte amerikanische Store Top Shot der National Basketball Association (NBA) Videoclips von besonders beeindruckenden Würfen, wie einem Dreipunktewurf des Warriors-Stars Steph Curry oder dem legendären Dunk von LeBron James von den Lakers, als sammelbare NFT-Karten zum Handel. Sie wurden 2020 von der Blockchain-Firma Dapper Labs in Partnerschaft mit der NBA und der Gewerkschaft der Spieler erstellt, und die Karten enthalten nicht nur die genannten Clips, sondern auch verschiedene Illustrationen, Spiel- und Spielerstatistiken, Aktionsbeschreibungen, einzigartige Seriennummern und zusätzliche Details.

– Wir müssen uns bewusst sein, dass die Schaffung einer digitalen Identität und Branding zu einer Art Kunst und Wissenschaft geworden ist, da es ein vielfältiges Set an Fähigkeiten und Experten erfordert, um sich in der Weite des Internets und der Konzepte einen Platz zu schaffen: von Programmierern, Textern, Marketing-Spezialisten bis hin zu Grafikdesignern und Illustratoren, die wir als Künstler des digitalen Zeitalters betrachten – erklärte Blek anhand der gegebenen Beispiele.

Verteilte Eigentümerschaft ist ein neues Paradigma für das Markenmanagement und wird zu einem zunehmend beliebten Thema unter Marketingfachleuten. Anstatt dass ein Unternehmen ein Produkt an einen Kunden verkauft, bezieht sich diese Strategie auf mehrere Kunden, die sich das Eigentum an etwas mithilfe von Blockchain teilen. Obwohl derzeit keine traditionelle Marke bekannt ist, die diese Strategie anwendet, tun dies digitale Unternehmen.

Zum Beispiel ist Otis eine Plattform für verteilte Eigentümerschaft, auf der Nutzer SEC-gesicherte Anteile an Sammlerstücken (wie Kunstwerken, Comics, Schmuck oder Modeartikeln) kaufen, verkaufen und handeln, wodurch sie Portfolios alternativer Vermögenswerte aufbauen. Wenn ein Verbraucher in die Sneakers investieren möchte, die Michael Jordan trug, als er 1985 das Backboard während eines Spiels zerbrach, kann er einen kleinen Anteil an diesen Sneakers auf Otis oder einer ähnlichen Plattform kaufen. Er kann eine Rendite erzielen, wenn er seinen Anteil verkauft oder wenn eine Gruppe von Aktionären gemeinsam beschließt, die Sneakers zu verkaufen.

– Die Zukunft von web3 ist noch ungewiss, aber viele glauben, dass die Blockchain-Technologie einen erheblichen Einfluss auf das Internet und die Gesellschaft als Ganzes haben wird. Wir können sagen, dass dies bereits teilweise geschehen ist. Wir erwarten sicherlich eine größere Kontrolle der Nutzer über ihre eigenen Daten, erhöhte Transparenz und Sicherheit im Internet sowie die Schaffung neuer Möglichkeiten für Geschäft und Innovation.

In einigen Ländern sehen wir bereits ein Modell der Zentralisierung, und die Neuheit ist, dass Elon Musk ein Netzwerk aus Twitter, oder X Corp., schafft, durch das alles möglich sein wird. Web3 sollte es uns ermöglichen, das Internet dezentralisiert, sicherer und transparenter zu gestalten. Dies könnte neue Nutzungsmöglichkeiten hervorbringen, einschließlich dezentraler Anwendungen (dApps), Peer-to-Peer-Handel und erhöhte Privatsphäre der Nutzer – schloss Barić.