TikTokisierung: Die Menüs von Fast-Food-Marken ändern sich auf zuvor unvorstellbare Weise

Noch vor nicht allzu langer Zeit waren Food-Stylisten eines der wichtigsten Glieder in der Kette vom Fast-Food-Marken zum Verbraucher. Ihre Aufgabe war es, den Burger so verlockend wie möglich zu machen, wobei sie oft auf viele (den Verbrauchern unbekannte) Tricks zurückgriffen: Beispielsweise beschichteten sie das Fleisch mit Schuhcreme, ließen die Brötchen und Salate mit Haarspray glänzen und hatten andere völlig ungenießbare Produkte wie Motoröl oder Kleber zur Hand, die ebenfalls zum finalen, köstlichen Aussehen des Gerichts beitrugen. Natürlich wurden solche stilisierten Burger für Werbekampagnen fotografiert und kurz darauf für die Social-Media-Profile von Fast-Food-Marken.

Stilisierte Fotografien von köstlichen Gerichten sollten bei den Nutzern sozialer Medien knurrende Mägen hervorrufen, und das taten sie auch. Aber die Zeiten haben sich geändert, wie The Drum behauptet, denn die Ästhetik von Instagram wurde durch die von TikTok ersetzt. Obwohl es schwer ist, hier von einer Ästhetik zu sprechen, geht es mehr um ein ‚Durcheinander‘ verschiedener persönlicher Stile, eine Art ‚verrückte‘ Kombination aus performativer Kunst und Unterhaltung, die von Millionen von Nutzern verfolgt wird. Die TikTokisierung von Fast Food verändert die Menüs auf zuvor unvorstellbare Weise. The Drum, oder besser gesagt deren Autorin und Marketingexpertin Pollyanna Ward, erklärte, wie.

Attraktive visuelle

Ward wurde durch eine Kampagne oder besser gesagt ein Phänomen namens Grimace angeregt, zu forschen. Die berühmte Kette McDonald’s beschloss, den 52. Geburtstag von Ronald McDonalds Freund – dem lila, flauschigen Maskottchen Grimace – zu feiern. Nostalgiker ‚hielten‘ an der Kampagne fest, die auf sozialen Medien bis zu 2,7 Milliarden Aufrufe erreichte, und die Nutzer feierten den Geburtstag auf YouTube und in TikTok-Videos mit ihren Versionen von Grimace-Getränken. So wurde eine eigenartige lila Version eines Milchshakes, gefärbt mit Grimace-Sirup und mit Schlagsahne garniert, von TikToker Austin Frazer kreiert.

Sein Video erzielte 3,6 Millionen Aufrufe und regte Tausende von Nutzern an, personalisierte Versionen des Grimace-Getränks zu erstellen und sich in den verrücktesten Posen zu filmen. Obwohl Frazer McDonald’s half, indem er das Publikum ermutigte, ihre Nostalgie zu stillen und Spaß daran zu haben, personalisierte Grimace-Gerichte und -Getränke zu schütteln, wurde dieser Trend tatsächlich von der Konkurrenz, Burger King, inspiriert. Diese Fast-Food-Kette markierte die Premiere von ‚Spider-Man‘, indem sie den Spider-Verse Whopper, einen Burger mit roten Brötchen und schwarzen Sesamkörnern, und das Spider-Verse Sundae, ein Eis mit roten, blauen und schwarzen Toppings, einführte.

Die Kreatoren probierten diese Neuheiten und drehten dann Videos auf TikTok, in denen sie so taten, als hätten die Gerichte sie in Spider-Men verwandelt. In diesem Fall, wie auch bei Grimace, wurde das Fast-Food-Produkt zu einem Requisit, einem Werkzeug zur Ausdruck ihrer Kreativität. Marken, die möchten, dass ihr Produkt in sozialen Medien lebendig wird, müssen etwas Einzigartiges bieten, das einen starken visuellen Eindruck hinterlässt. Neben dem Spielen mit Produkten haben die Nutzer kürzlich auch mit Menüs, d.h. Kombinationen von Gerichten, gespielt.

Menü-Hacking

Ward fährt fort, dass der Trend das Mischen einzelner Gerichte, Zutaten oder sogar das Bestellen über das Maß hinaus umfasst. Beispielsweise postete ein TikTok-Nutzer ein Video, in dem er ein Sandwich von der Subway-Kette bestellte. Allerdings bestellte er kein normales Sandwich, noch bat er darum, alle Zutaten hineinzupacken – sondern darum, das Ganze in Sauce zu tauchen.

Ein anderer Nutzer erstellte ein TikTok-Video, in dem er das sogenannte The Quad von Chipotle bestellte. Anstelle einer Standard-Tortilla bestellten sie vier übereinander gestapelt mit so vielen Zutaten und Toppings, dass eine Person die Kreation nicht alleine zu einem Burrito rollen konnte. Natürlich verfolgten die Nutzer dieses fast ungenießbare Experiment mit angehaltenem Atem. Ward fand ein drittes Beispiel, das etwas weniger extravagant, aber nicht weniger schockierend ist. Ein TikToker besuchte Subway und bestellte eine Subway-Pizza ‚mit allem‘, wodurch ein Mikrotrend des Bestellens von Pizzen mit einer übermäßigen Menge an Toppings ausgelöst wurde.

Ward nennt diesen Trend Menü-Hacking von Fast-Food-Ketten. Beispielsweise entschied sich ein Fan der Kette Joe and The Juice, sein Thunfisch- und Avocado-Sandwich zu Hause ‚aufzupeppen‘ und filmte und postete es natürlich auf TikTok. Ja, dieser Schritt, ebenso wie die zuvor genannten, klingt völlig banal, aber das Endergebnis ist beeindruckend und spart Fast-Food-Marken Millionen, die sie sonst für Werbung ausgeben würden. Nämlich, der Hacker des Thunfisch- und Avocado-Sandwichs löste den #tunacado-Trend aus, der bisher 183 Millionen (!) Aufrufe auf TikTok hatte. Auch andere beliebte Akteure, wie KFC, deren Nuggets die Nutzer mit Pfeffersauce oder Honig ‚aufpeppen‘, oder McDonald’s, deren Produkte in Ketchup getaucht werden, haben von dem Trend der ‚Menüverbesserung‘ profitiert.

Fast-Food-Liebhaber, die gerne mit Geschmäckern experimentieren, haben TikTok zu einer Plattform gemacht, auf der interessierte Nutzer ihre ‚kulinarischen‘ Fähigkeiten präsentieren können, indem sie Pommes, Tacos und Burger in personalisierte, extravagante Gerichte verwandeln. Neben interessanten visuellen Eindrücken (Grimace, Spider Verse Whopper), Geschmäckern (Menü-Hacking) wird auch die – Klang – beachtet. Fast-Food-Ketten werden sich zunehmend bewusst, dass Klang zu einem besseren Esserlebnis beiträgt, weshalb sie kürzlich eine knusprigere Version des McChicken-Sandwichs, The McCrispy, auf den Markt brachten. In der Werbung wurde die Knusprigkeit hervorgehoben und TikToker ermutigt, knusprige Sandwiches zu kaufen. Das Ergebnis? ‚Knusprige‘ Videos brachten über hundert Millionen Aufrufe.

Essen-Porn

Eine Marke wie Five Guys verlässt sich nicht nur auf visuelle Eindrücke, sondern auch auf das olfaktorische Erlebnis auf ihrem TikTok-Kanal, da ihr Essen knuspert, köchelt, zischt und schmilzt… Wingstop hingegen postet Clips von nur fünf Sekunden, die zeigen, wie Hähnchenflügel in Sauce getaucht, mit Parmesan bedeckt und über einer Flamme gegart werden. Diese Art von TikTok-Essen-Porn ermutigt die Nutzer, zu kaufen, aber auch, ihre eigenen verlockenden Inhalte zu erstellen, die alle Sinne ansprechen.

Obwohl die TikTokisierung für viele Marken abschreckend ist, weil die Plattform im Gegensatz zu Instagram nicht poliert ist und die Inhalte nicht leicht kontrolliert oder verwaltet werden können, sobald sie in die Hände der Nutzer fallen, kann der Trend durchaus vorteilhaft sein. Ward rechtfertigte diese These mit einer Untersuchung des Unternehmens MGH. Laut dieser wählten 72 % der Verbraucher neue Restaurants basierend auf dem Aussehen ihrer Gerichte auf der Plattform, und 38 % besuchten ein bestimmtes Restaurant, nachdem sie es auf TikTok gesehen hatten. Ganze 45 % gaben an, dass der ‚Bedarf, das einzigartige Gericht zu probieren‘, der Grund für ihren Besuch war.

Wenn Ihr Chef Sie fragt, so schreibt Ward, einen Weg zu finden, um dem Trend beizutreten, sollten Sie zunächst das Gericht oder Produkt visuell ansprechender gestalten und dann wäre es klug, Kreatoren einzuladen, das Menü zu hacken, ihre Fantasie zu entfalten und einzigartige Inhalte, d.h. eine Mahlzeit, ein Gericht oder ein Produkt zu erstellen. Dabei sollten Sie nicht vergessen, die Kommentare zu überprüfen, die eine Quelle der Inspiration sind. Schließlich denken Sie daran, dass das Essen nicht einfach nur auf dem Profil der sozialen Plattform ’sitzen‘ darf. Es muss durch den Bildschirm ‚riechen‘, es muss knuspern, auslaufen, köcheln… Wenn Sie es schaffen, all diese Schritte zu meistern, können Sie sich gratulieren, denn Sie haben Ihr Angebot erfolgreich TikTokisiert und offiziell eine neue Ära der Fast-Food-Industrie betreten.