Fleischalternative: Veganer wenden sich von ‚Fleisch‘ aus verarbeiteten Pflanzen ab

Am Tag, an dem sie im Mai 2019 an die Börse gingen, stiegen die Aktien von Beyond Meat um 163 Prozent, was die beste Einzelhandelsperformance eines großen amerikanischen Unternehmens seit fast zwei Jahrzehnten markiert. Dieses in Los Angeles ansässige Unternehmen hat sich zusammen mit seinem kalifornischen Nachbarn Impossible Foods als führend in der gesamten modernen pflanzenbasierten Bewegung etabliert – ein Unternehmen, das, wie Wired schreibt, den Glanz des Silicon Valley in die Hippiewelt der Fleischalternativen bringt.

In der Tat wurde in diesen Jahren pflanzenbasiertes Fleisch zur goldenen (Pflanzen-)Gans für Investoren. Der Umsatz mit Fake-Fleisch wuchs zwischen 2018 und 2021 um 74 Prozent, dank intelligenter Vermarktung und zunehmendem Bewusstsein der Verbraucher für die negativen Auswirkungen der Fleischindustrie auf die Umwelt. Investoren rieben sich die Hände vor Freude, und ihre Zufriedenheit wurde weiter angeheizt durch Analysten, die vorhersagten, dass die alternative Fleischindustrie einfach florieren würde.

Allerdings, wie Wired berichtet, begann die Erfolgsgeschichte eine Abwärtsbewegung zu nehmen, und die Akteure begannen, ihre rosarote Brille abzunehmen. Nämlich informierte der CEO von Beyond Meat, Ethan Brown, die Investoren Anfang August, dass ihre jährlichen Nettoumsätze um 31 Prozent gesunken seien, was zu einem Rückgang des Aktienkurses um mehr als zehn Prozent führte. In den USA fielen die Verkäufe von Fleischalternativen im Jahr 2022 um ein Prozent, und im Jahr 2021 bewegten sie sich nicht (null Wachstumsrate).

Im Juni meldete die amerikanische Marke Tattooed Chef Insolvenz an, und im Vereinigten Königreich begannen vegane Marken, Produktlinien zu kürzen und sich umzuorganisieren. Aufgrund dieses Rückgangs änderten Analysten ihren Ton und begannen anzukündigen, dass die Branche einen ‚Höhepunkt des Veganismus‘ erlebt habe und dass ein schmerzhafter Rückgang bevorstehe. Obwohl es wahr ist, dass die Begeisterung für Fleischersatzprodukte nachgelassen hat, gibt es immer noch Raum für Wachstum für pflanzenbasierte Produkte und damit natürlich für die gesamte vegane Bewegung.

Negative Wahrnehmung

Während die Analyse fortschreitet, weist Wired darauf hin, dass das größte Problem mit dieser Kategorie darin besteht, dass Verbraucher von Fleischalternativen keine treuen Kunden sind. Mit anderen Worten, sobald sie diese Marken ausprobieren, kehren sie oft nicht zurück oder konsumieren ihre Produkte zumindest nicht täglich. Im März letzten Jahres veröffentlichte das kanadische Unternehmen Maple Leaf eine Analyse der amerikanischen pflanzenbasierten Lebensmittelkategorie und stellte fest, dass viele Verbraucher Fleischalternativen ausprobieren möchten, aber nur wenige zurückkehren.

Wenn Verbraucher nicht zurückkehren und diese Produkte nach dem Ausprobieren nicht kaufen, kann das nur eines bedeuten: Sie befriedigen sie einfach nicht. Viele Produkte sind auf den Markt gekommen, aber sie schmeckten einfach nicht gut oder hatten nicht die richtige Textur. Dieses Problem wurde auch von Brown von Beyond Meat angesprochen, der die Investoren informierte, dass das Unternehmen an einer vierten Version des Nachahmungs-Rindfleisch-Burgers arbeitet, die dünner ist als die vorherigen und nach einer neuen Formel mit einer anderen Textur hergestellt wird.

Neben dem Versäumnis, mehr Verbraucher mit den Grundlagen – Geschmack und Textur – zufriedenzustellen, hatte die Fleischalternative kürzlich mit negativem PR zu kämpfen. Die pflanzenbasierte Industrie (nicht die Ernährung auf Basis ganzer pflanzlicher Lebensmittel) muss sich gegen die Behauptungen verteidigen, dass ihre Produkte ultra-verarbeitet und ungesund sind. Einige pro-Fleisch-Aktivisten nutzen dieses Argument, um der wachsenden pflanzenbasierten Industrie einen Schlag zu versetzen. So berichtet Wired, dass das Center for Consumer Freedom, eine Organisation, die im Namen der Fleischindustrie kämpft, kürzlich Werbeflächen in amerikanischen nationalen Zeitungen kaufte und offen Unternehmen angriff, die an der Pflanzenverarbeitung beteiligt sind.

In einer Kampagne verglichen sie pflanzenbasiertes Fleisch mit Hundefutter, und in einer anderen behaupteten sie, dass diese Produkte ‚ultra-verarbeitete Imitationen sind, die aus Fabriken stammen.‘ Diese Botschaft erreichte die Verbraucher erfolgreich, und der Leiter von Beyond Meat zitierte Forschungen, die zeigen, dass der Prozentsatz der Verbraucher, die glauben, dass pflanzenbasiertes Fleisch gesund ist, abnimmt. Natürlich sind diese Anschuldigungen nicht genau; es ist wahr, dass die meisten pflanzenbasierten Fleischersatzprodukte industriell hergestellt werden, die Zutaten verarbeitet sind, aber das könnte auch über die Fleischindustrie gesagt werden. Es ist auch nicht wahr, dass sie völlig ungesund sind.

Neue Marketingstrategie

Wired stellt weiterhin fest, dass Fleischalternativen weniger Kalorien und gesättigte Fette und mehr Ballaststoffe als ihre tierischen Gegenstücke haben. Natürlich ist pflanzenbasiertes Fleisch nicht so gesund wie Linsen oder Erbsen, aber es ist nicht ungesünder als Burger oder Würstchen. Mit dieser negativen Wahrnehmung oder dem unter der Gürtellinie Schlag von Vertretern der Fleischindustrie wehren sich auch Marken in der pflanzenbasierten Industrie mit Marketing.

Impossible Foods entschied sich, die ‚Anschuldigungen‘ zu akzeptieren und schrieb auf ihrer Seite, dass ihr Burger ‚unverblümt verarbeitet‘ ist, während Beyond Meat mit der Kampagne ‚Hier gibt es Gutes‘ konterte, die märchenhafte Bilder von Feldern und lächelnden Bauern zeigt und betont, dass die Marke von der American Heart Association zertifiziert ist. Letztere Kampagne ist besonders interessant, wenn man bedenkt, wie die Marken ihre Karrieren begonnen haben und wie sie jetzt ihren Ton völlig geändert haben.

In den frühen Tagen der Fleischalternativen spielten sie die Technologiekarte; solches Fleisch war revolutionär; ihre Burger ‚bluteten‘ nicht, sondern wurden im Labor hergestellt. Sie vermarkteten sich fast als anorganische Substanzen, die das brennende Problem lösen würden – die kolossalen Kohlenstoffemissionen, die von der Fleischindustrie produziert werden.

Die Lebensmittelindustrie, wie der Experte Johnny Ream anmerkt, ist jedoch einfach nicht wie Technologie. Egal wie technologisch fortschrittlich sie sind, solche Unternehmen wachsen nicht wie Software. Sie arbeiten mit extrem niedrigen Margen, die Preise sind variabel, und die Verbraucher sind sehr wählerisch, was sie in ihren Mund stecken. Auch Softwareunternehmen können sehr schnell wachsen, weil es sie fast nichts kostet, neue Kunden zu erreichen, während in der Lebensmittelindustrie die Geschichte ganz anders ist. Jeder zusätzliche pflanzenbasierte Burger bedeutet mehr Pflanzen zu züchten, höhere Verarbeitungs- und Arbeitskosten. Größere Fabriken und effizientere Produktion werden den Preis pro Burger senken, aber das Wachstum wird langsam sein, und es gibt keine Garantie, dass mehr billigere Burger gekauft werden.

Schreiben Sie sie nicht ab

Dennoch, egal wie sehr Lebensmittelmarken von Natur aus bestrebt sind zu wachsen, bedeutet das nicht, dass diese Industrie kein Potenzial hat, insbesondere wenn man bedenkt, dass das Bewusstsein der Verbraucher für die Schädlichkeit der Fleischproduktion (für Tiere und die Umwelt) weiterhin zunimmt. Auch Marken in der pflanzenbasierten Industrie sind optimistisch hinsichtlich des Marktwachstums in Europa.

Teilweise aufgrund von Inflation (Fleischpreise), teilweise aufgrund der Notwendigkeit, die Essgewohnheiten zu ändern, entscheiden sich die Europäer zunehmend für Fleischalternativen, sodass Fast-Food-Ketten wie McDonald’s und Unternehmen wie Beyond Meat stabile Verkaufszahlen im Vereinigten Königreich, den Niederlanden, Deutschland und anderen Teilen Europas verzeichnen. Daher sollte die pflanzenbasierte Industrie oder Fleischalternativen nicht abgeschrieben werden.

Die Akteure der Branche haben möglicherweise einen Höhepunkt der Popularität erlebt, aber das bedeutet nicht, dass es Zeit ist, die Türen zu schließen. In der nächsten Zeit sollten sie Zeit (und Geld) in die Perfektionierung von Produkten und intelligentere Marketingstrategien investieren, um sicherzustellen, dass sie ihren Weg auf die Teller der Verbraucher finden, die vielleicht wählerisch sind, aber dennoch zunehmend zu pflanzenbasierten Diäten neigen.