Lush: Eine Marke, die gezeigt hat, dass sie über soziale Plattformen hinaus Leben hat

Um die Herausforderung zu meistern, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, greifen immer mehr Marken zu einem effektiven Trick – dem Schließen ihrer Profile. Es stellt sich heraus, dass das Schließen ein Schritt ist, der einwandfrei funktioniert und, neben der regelmäßigen Berichterstattung durch die Medien, Verwirrung, Spannung und sogar Aufregung unter den Verbrauchern verursacht: ‚Warum haben sie das getan? Was ist die Botschaft? Was wollen sie erreichen? Etwas Neues muss kommen!‘ Und ja, nachdem sie eine solche Reaktion provoziert haben, beleben die Marken ihre Profile wieder und präsentieren in der Regel etwas Neues, sei es eine neue Marketingstrategie, eine neue Geschäftsausrichtung oder neue Produkte.

Allerdings hat eine Marke den Profil-Schließungs-Trick einen Schritt weitergeführt. Ihr Ziel ist es nicht, mit diesem Trick Aufmerksamkeit zu erregen (und dann mit Pomp zu den Netzwerken zurückzukehren), sondern gegen den Strom zu arbeiten und sich vollständig aus der virtuellen Welt zurückzuziehen, um ihre Position sowie ihre Mission in der realen Welt zu festigen.

Dies ist natürlich die Kosmetikmarke Lush, die sich vor zwei Jahren von Facebook, Instagram, TikTok und Amazon zurückgezogen hat. Sie hat sich auch verpflichtet, bis 2026 alle Verbindungen zu Google, Apple und Microsoft abzubrechen und unabhängig von großen Technologieunternehmen zu werden. Dieser Schritt hat eine Reihe von Fragen aufgeworfen, unter anderem: Ist es überhaupt möglich, auf diese Weise in digitalen Kanälen sichtbar zu sein, und kann eine Marke relevant sein und bleiben?

Wie das Marketingportal The Drum berichtet, hat Lush es geschafft, diese Fragen positiv zu beantworten, dank seiner Kollaborationsstrategie. Die Zusammenarbeit mit Partnermarken hat in nur zwölf Monaten zusätzliche fünfzehn Millionen Pfund Umsatz gebracht, sowie mehr Aufregung und Online-Suchen als zu jedem anderen Zeitpunkt in der Geschichte der Marke.

Getrieben von Intuition

Jede der acht Kollaborationen, die sie in diesem Jahr etabliert hat, hat die Anzahl der Kunden um etwa dreißig Prozent erhöht. In der Zwischenzeit ist der rollierende Umsatz auf der Lush-Website im Vergleich zum Vorjahr um 1,2 Prozent gestiegen. Ihre erste lizenzierte Zusammenarbeit war mit der japanischen Anime-Serie ‚One Piece‘. Nach dem Start der Kollektion verzeichnete Lush Japan einen Anstieg von 71 Prozent bei neuen digitalen Kunden und schaffte es, den gesamten Bestand bis 14 Uhr am Launch-Tag auszuverkaufen.

Die erfolgreichste Zusammenarbeit war mit den animierten Charakteren aus dem Hit ‚SpongeBob Schwammkopf‘ und dem Gaming-Phänomen ‚Super Mario Bros‘. Eine kürzliche Zusammenarbeit mit Barbie erweist sich bisher als lukrativ, und das Verkaufsvolumen wird bald bekannt gegeben, da die Kollektion nicht gleichzeitig in allen Regionen gestartet wurde.

Wie die Chief Brand Officer (CBO) von Lush, Annabelle Baker, The Drum mitteilte, glaubte selbst das Unternehmen nicht, dass die Kollaborationen so erfolgreich sein würden, aber sie wussten, dass in dieser Strategie Potenzial steckt, insbesondere wenn Kreativität berücksichtigt wird und Produkte geschaffen werden, die sowohl bei neuen als auch bei bestehenden Kunden Anklang finden.

Im Gegensatz zu einer großen Anzahl von Marken, die Kollaborationen basierend auf Datenanalysen, Trendforschung und Zielgruppendissektion auswählen, um zu bestimmen, welche demografische Gruppe am besten mit einem potenziellen Partner harmoniert, verlässt sich Lush, wie Baker erklärte, mehr auf Intuition. So scheint auf den ersten Blick die Zusammenarbeit mit dem Gaming-Riesen Nintendo eine unerwartete Wahl für eine Naturkosmetikmarke wie Lush zu sein, hat sich jedoch als hervorragender Schritt erwiesen.

Das wichtigste Produkt

Mit ‚Super Mario Bros‘ brachte Lush eine Linie auf den Markt, die Duschgel, Körperspray und eine Badebombe umfasst, die letztendlich zehn Millionen Pfund Umsatz generierte. Eine ähnliche Situation trat mit ‚SpongeBob Schwammkopf‘ auf. Hätten sie die Daten analysiert, wäre es wahrscheinlich, dass dieser Paramount-Cartoon und Lush nicht gut zusammengepasst hätten, aber diese Zusammenarbeit brachte ebenfalls schöne vier Millionen Pfund ein. Wie der Markenleiter erklärte, ziehen sie es vor, Entscheidungen nach Gesprächen mit Mitarbeitern zu treffen, die ihre Wünsche und Ideen darüber teilen, was interessant und aufregend sein könnte, anstatt Entscheidungen auf der Grundlage von Datenanalysen zu treffen.

– Also, wir beginnen mit einer Idee, die von jemandem aus dem Team oder einem potenziellen Partner kommen kann. Dann kommt es ganz auf den kreativen Prozess an, denn wir wollen nicht nach dem traditionellen System lizenzieren, sondern tiefer in die Kreativität hinter jeder Marke eintauchen und einen Weg finden, sie zu bereichern – sagte Baker zu The Drum.

Ihr Ziel ist es, dass jede Kollektion etwas Neues, Einzigartiges bietet. Dies wäre nicht möglich, wenn Lush nicht die vollständige Kontrolle über den Produktionsprozess hätte, und das an sieben Entwicklungsstandorten weltweit. Baker und ihr Marketingteam besuchen diese Werkstätten, übermitteln live Informationen darüber, was entwickelt wird, wie es produziert wird und wie es letztendlich aussehen muss. Obwohl Marken typischerweise siebzehn Prozent des Gesamtumsatzes für Werbung ausgeben, gibt Lush an, dass ihr Budget für Werbekollaborationen bei weitem nicht so hoch ist, da alles Geld in die Produktentwicklung investiert wird.

Darüber hinaus haben sie vor zwei Jahren aufgehört, in soziale Plattformen zu investieren, die sie als günstigen Weg betrachten, um ein breites Publikum zu erreichen, weil sie mit den Ergebnissen nicht zufrieden waren. Die Marke hatte bereits vor dem Schließen der Plattformen auf Mund-zu-Mund-Marketing gesetzt und besteht heute auf dieser Strategie. So sind diese Kollaborationen erfolgreich, weil sie sich nicht auf bezahltes Marketing verlassen (ein minimales Budget wird investiert), sondern auf das Produkt, das die Kreatoren freiwillig auf sozialen Plattformen bewerben.

Die Loyalitätsherausforderung

Wie Baker jedoch erklärte, ist es der einfachere Teil der gesamten Geschichte, neue Kunden durch Kollaborationen zu gewinnen – sie langfristig zu halten, ist kniffliger. Derzeit investieren sie kreative Anstrengungen in die Entwicklung einer Retentionsstrategie und wie sie die Kunden dazu ermutigen können, die Produkte auszuprobieren, insbesondere digital. Daher experimentieren sie zunehmend mit Angeboten, sodass sie beispielsweise, wenn ein bestimmter Duft beliebt ist, zusätzliche Produkte entwickeln, die dieses Gefühl vermitteln, oder erkunden, welches Produkt aus der Zusammenarbeit Teil des ständigen Angebots von Lush werden könnte. Obwohl die Marke 1995 gegründet wurde und ihre Position in der Kosmetikindustrie aufgebaut hat, hat sie durch den Rückzug von sozialen Plattformen im Jahr 2021 irgendwie wieder bei Null angefangen.

Jetzt muss sie erneut lernen, wie sie in einer von sozialen Plattformen abhängigen Welt durchbrechen, Kunden durch klassische Offline-Verkaufsmethoden, Kollaborationen oder Mund-zu-Mund-Marketing anziehen kann. In diesem Sinne ist Lush ein Pionier in der Branche, die erste Marke, die die Frage beantwortet: Gibt es Leben jenseits sozialer Plattformen? Wenn man nach den bisherigen Ergebnissen urteilt, gibt es das sicherlich.