Die Angstindustrie: Dunkler Inhalt gegen Angst, Unruhe und unsichere Zeiten

Ich möchte etwas fühlen, ich möchte lebendig sein! – dies ist die Antwort von bis zu dreitausend von insgesamt viertausend Befragten in einer globalen Umfrage, die von der Beratungsfirma Wunderman Thompson durchgeführt wurde. Ziel war es herauszufinden, was genau die Verbraucher im beängstigenden ’neuen Normal‘ wollen und wie Marken auf ihre emotionalen Bedürfnisse nach der Pandemie reagieren können. Obwohl die Forschung und Gespräche mit, wie im Bericht angegeben, zwanzig Meinungsführern zu insgesamt achtzehn Trends führten, teilen sie alle ein Wort – Verzauberung. Die Verbraucher möchten, dass Marken sie inspirieren, verzaubern, begeistern, ihnen helfen, hässliche Gedanken und Gefühle der Leere zu vertreiben und ihre Welt mit einer Dosis Neugier, Magie und Wunder zu füllen. Sie müssen ihnen Freude, Neugier, Hoffnung bringen und/oder einen Ausweg aus der hässlichen Realität bieten; sie müssen sie erwecken, ihnen helfen, negative Emotionen zu überwinden und ihren Blick auf ein anderes Bild der Welt zu öffnen.

Das neue Maß für den Markenerfolg ist daher, wie gut sie es schaffen, dem Publikum Gänsehaut zu bereiten, ihre Herzen zum Flattern zu bringen oder Schmetterlinge im Bauch zu erzeugen. Obwohl es nicht so erscheinen mag, ist das Verbreiten guter Vibes nach den Regeln der Joyconomy (der Freudeindustrie) nicht der einzige Weg, um den Kunden zu helfen. Zu den ‚freudigen‘ Trends, die von Wunderman Thompson festgestellt wurden, gehören – dunkles Vergnügen, das Branding der Sterblichkeit und das gesamte Spektrum der Gefühle. Keiner dieser Trends ist sprudelnd oder rosig; vielmehr erscheinen sie ziemlich dunkel, aber solche Themen und Stimmungen können den Verbrauchern tatsächlich helfen, schwierige Emotionen zu konfrontieren und Sinn in der komplizierten Welt zu finden, in der wir, ob wir wollen oder nicht, leben müssen.

Die Beliebtheit von Horror

So stellt der Wunderman Thompson Bericht fest, dass das Interesse an dunklerem Inhalt und dystopischen Themen wächst. In Maßen konsumiert, können sie als Werkzeug zur Verarbeitung von Trauma und sogar zur Vorbereitung auf zukünftige Herausforderungen dienen. Beispielsweise bestätigen Daten des Nash Information Service das wachsende Interesse am Horror-Genre, das 2021 seinen Höhepunkt erreichte (12,5 Prozent) und im April dieses Jahres einen sehr leichten Rückgang (10 Prozent) verzeichnete. Die Beliebtheit von Horror, insbesondere von Volks-Horror, steigt sogar in China, das zuvor Schwierigkeiten hatte, solche Inhalte zu verdauen, und große Plattformen wie HBO, Apple TV oder Netflix verzeichnen außergewöhnliche Zuschauerzahlen für dystopische Serien wie ‚The Last of Us‘,’The Rig‘ oder ‚Silo‘. Das Publikum genießt zunehmend Inhalte, die das Übernatürliche thematisieren, wie den Podcast ‚The Uncanny‘, den die BBC in eine Fernsehsendung umwandelt. Wie sein Autor Danny Robins erklärte, wenn die Welt beängstigend ist, möchte das Publikum den Schock dieser Angst spüren. Die Erklärung ist, dass einige Horror-Inhalte wegen des Adrenalins genießen, während es für andere als eine Art Sicherheitsventil wirkt. Wenn wir in einer Welt leben, die unsicher und chaotisch ist, können konsumierte Schrecken und Ängste helfen, Angst sicher zu verarbeiten und ein Gefühl der Kontrolle wiederherzustellen.

Wie der Bericht feststellt, glauben 55 Prozent der Befragten, dass dies wahr ist; es hilft ihnen tatsächlich, Angst in einer sicheren Umgebung zu erleben. Obwohl diese ‚recreational‘ Angst von geringerer Intensität ist als echte Angst, kann sie dem emotionalen Apparat etwas beibringen, wie man mit Angst umgeht, was man mit Gefühlen macht, die uns überwältigen, in dem Moment, in dem wir gruselige Fiktion ansehen/anhören. Darüber hinaus kann Letzteres als Simulation potenzieller Gefahren dienen, die dem Publikum helfen, zu lernen und sich auf Herausforderungen vorzubereiten. Beispielsweise stieg während der Pandemie die Zuschauerzahl des Films ‚Contagion‘, während das Publikum gleichzeitig über die Pandemie aus realen Quellen sowie aus fiktiven lernte.

Das Gleichgewicht der Angst

Wenn es um Marken geht, weisen Experten darauf hin, dass man nicht zu weit gehen sollte, um eine bereits traumatisierte Welt zu erschrecken, sondern vielmehr, wenn man in dunklere Themen eintauchen möchte, sollte Inklusivität im Hinterkopf behalten werden, und Angst sollte als Herausforderung positioniert werden, die jeder bewältigen kann, was bedeutet, dass die Konfrontation mit Angst keine Frage des angeborenen Talents ist. Ein gutes Beispiel dafür ist die Kampagne des Tokyo Taxi-Dienstes S.Ride, die Passagiere herausforderte, mit Sadako, dem Geistermädchen aus dem Film ‚The Ring‘, zu fahren. Die Marke Visit Sweden hat auch eine spezielle Kampagne (und begleitende Show) ‚Spellbound by Sweden‘ entwickelt, die Besucher einlädt, schwedische Wälder voller mythischer Kreaturen und unheimlicher Geschichten zu erkunden. Wenn eine Marke versuchen möchte, dunkles Geschichtenerzählen zu betreiben, muss sie im Hinterkopf behalten, dass es entscheidend ist, ein Gleichgewicht zu finden, wenn man die Angstkarte spielt. Wenn es zu viel ist, wird das Publikum erschreckt; wenn es zu wenig ist, wird es gelangweilt.

Diejenigen, die nicht das Risiko eingehen möchten, ein Gleichgewicht zwischen akzeptabler und inakzeptabler Angst zu suchen, könnten ein anderes dunkles Thema interessant finden – den Tod. Globale Ereignisse, ob wir wollen oder nicht, haben ein schmerzhaftes Thema der Sterblichkeit, der Fragilität des Lebens und der begrenzten Lebensdauer eröffnet, und speziell aufgrund der Pandemie sind 64 Prozent der Befragten in der Wunderman Thompson Umfrage sich der Sterblichkeit bewusster und sind mehr damit in Kontakt.

Negative Emotionen sind in Ordnung

Viele sind sogar bereit, einen Schritt weiter zu gehen und an der Industrie des ‚dunklen Tourismus‘ teilzunehmen, bei der Reisende an Orte gebracht werden, die in irgendeiner Weise mit dem Tod oder Katastrophen verbunden sind. Das wachsende Interesse an der Idee des Todes, oder besser gesagt, das Bewusstsein für diese Idee, ist auch eine Gelegenheit für Marken. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sie morbide sein müssen; vielmehr können sie dem Tod und sogar dem Leben eine tiefere Bedeutung geben, auf die Freude am Leben hinweisen und ihr Publikum mit etwas Größerem als sich selbst verbinden, um sie zu motivieren, die beste Nutzung der wenigen Zeit zu machen, die sie zwischen Geburt und unvermeidlichem Abschied haben.

Die ikonische Marke Levi’s hat diese Idee in der Kampagne ‚The Greatest Story Ever Worn: Legends Never Die‘ genutzt, in der sie die wahre Geschichte eines Mannes erzählte, der seine Levi’s so sehr liebte, dass alle Jeans zu seiner Beerdigung trugen. Das Unternehmen Plum Guide startete eine Kampagne mit der Aussage, dass wir keine Zeit für durchschnittliche Reisen haben (‚No Time for Average Stays‘), um seine Kunden daran zu erinnern, dass sie nur noch wenige Reisen im Leben haben, also sollten sie brillant sein. In Südamerika nutzte die Organisation Fundación Cardiológica Argentina den Wahnsinn rund um die Weltmeisterschaft und erinnerte daran, dass Stress eine der Hauptursachen für Herzkrankheiten ist, und forderte Twitter-Nutzer, deren Beiträge die wütendsten, enttäuschendsten oder von hohen Stressniveaus warnten, auf, einen Kardiologen aufzusuchen.

Natürlich zielen Unternehmen nicht nur mit Kampagnen auf die Sterblichkeit ab, sondern auch mit Produkten, da Amazon Software entwickelt, die die Stimme der Verstorbenen simuliert, und Somnium Space an einer Funktion namens Live Forever Mode arbeitet, die es Benutzern ermöglicht, Avatare zu erstellen, die aussehen, klingen und sich bewegen wie ein verstorbener geliebter Mensch.

Am Ende stellt das Team von Wunderman Thompson fest, dass es in Bezug auf diese ‚dunkleren‘ Trends für Marken (und ihre Kunden) wichtig ist, die Idee zu akzeptieren, dass es vollkommen in Ordnung, sogar wünschenswert ist, absolut alles zu fühlen: Angst, Furcht, Traurigkeit, Wut, Rage… Und, egal wie großartig es ist, dass Marken an der Joyconomy teilnehmen, die darauf abzielt, Kunden zu erheben, zu inspirieren und zu erfreuen, ist es eine gute Sache, dass sie ihnen helfen,’negative‘ Emotionen zu akzeptieren, da dies der erste Schritt zur Heilung und sogar zur Freude ist.