Erfahrungsluxus: Erfahrung, nicht Produkt, ist das wahre Statussymbol

In den frühen Tagen des Luxus wurden Elite-Kunden in ihren Boutiquen von niemand geringerem als Coco Chanel oder Christian Dior empfangen, ihnen wurde ein Glas Champagner angeboten, sie wurden vermessen und einzigartige Kreationen entworfen, in denen sie auf elitären Partys prahlen konnten. Heute erhalten natürlich wohlhabende Kunden in den Boutiquen der Modehäuser eine besondere Behandlung, aber sie genießen auch feine Craft-Getränke in Cafés wie dem LC Café, speisen und besuchen Ausstellungen an Orten wie dem Gucci Garden in Florenz oder tauchen in das virtuelle Universum ein, das von Givenchy, Burberry, Prada geschaffen wurde.

In den letzten Jahren hat sich die Luxuslandschaft aufgrund des rasanten technologischen Fortschritts und neuer Verbraucherpräferenzen vollständig verändert. Seine Definition beschränkt sich nicht mehr auf hochwertige Produkte und Dienstleistungen, noch auf das Einkaufserlebnis, sondern vielmehr auf das Erlebnis des Lebens, sozusagen. Mit Premium-Marken trinkt, isst, reist, unterhält, verbringt man Freizeit und reist sogar ins All. Dieser sogenannte Erfahrungsluxus hat im post-pandemischen Zeitalter an Schwung gewonnen, und wenn der Knight Frank Wealth Report ein Hinweis ist, wird die Zahl seiner Verbraucher in naher Zukunft wachsen. Bis 2025 wird erwartet, dass die Zahl der ultra-reichen Personen (die mehr als 30 Millionen Dollar auf ihren Konten haben) um 27 Prozent auf 663.483 Personen steigen wird. Im gleichen Zeitraum wird die Zahl der Millionäre um 41 Prozent steigen. Es ist erwähnenswert, dass der Erfahrungsluxus nicht nur von den Reichsten genossen wird, sondern auch von der oberen Mittelschicht, und da der Appetit der Verbraucher wächst, werden Marken in dieser Branche dynamischere, vielfältigere und kreativere Erlebnisse anbieten, die alle Sinne anregen und Freude auf verschiedenen Ebenen bieten.

Einzigartige Projekte

Für die Reichen (oder wohlhabenderen) ist Luxus nicht mehr gleichbedeutend mit Exklusivität und materiellem Reichtum, und der Besitz von Luxusgütern ist kein Statussymbol mehr. Aus materieller Sicht hat es sich in erfahrungs- und emotionalen Luxus verwandelt, in Geschichten, die jemand gelebt und erfahren hat. Statt Produkte sind Statussymbole Emotionen und Erfahrungen geworden. Wie Pietro Duchi, der Direktor für Innovation bei der Beratungsfirma EPAM Continuum, der Zeitschrift The Drum sagte, ist das Produkt im Erfahrungsluxus ein Anker, und der wahre Wert liegt in der Fähigkeit, die Sorgen zu entfernen, die im Kopf des Kunden Platz einnehmen, und dann mit Elementen zu füllen, die Neugier wecken und es ihnen ermöglichen, sich lebendig zu fühlen.

Es geht darum, wie Duchi es beschreibt,’das richtige Gefühl am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt zu schaffen.‘ Wie das in der Praxis aussieht, demonstrierte die Modemarke Jacquemus, die ihren Fans ein einzigartiges Einkaufserlebnis bot. Während der Modewochen in Paris und Mailand richtete sie Verkaufsautomaten ein, an denen Kunden jederzeit ihre Kreditkarten durchziehen konnten (da sie 24/7 betrieben wurden) und eine Jacquemus-Tasche kaufen konnten. Wie er auf seinem Instagram-Profil ankündigte, ist sein Pop-up-Verkaufsautomat kein neuer Verkaufsort, sondern ein neues Konzept, ein neues Erlebnis, das darauf abzielt, Grenzen innerhalb der Welt des Luxus zu überschreiten. Jacquemus hat zweifellos Erfolg darin gehabt, Modebegeisterten etwas zu bieten, das sie noch nie zuvor gesehen haben, und genau das ist es, was der Erfahrungsluxus anstrebt. Wie The Drum anmerkt, ist es wichtig, dass das angebotene Erlebnis so einzigartig ist wie ein Fingerabdruck, denn wenn es von einer anderen Marke repliziert und imitiert werden kann, verwandelt es sich leicht in eine Ware.

Luxus-Gastgeber

Ein gutes Beispiel dafür ist das berühmte Restaurant in Kopenhagen, Noma. Der Küchenchef und Mitinhaber, René Redzepi, erklärte einmal, dass er sich nicht im Restaurantgeschäft sieht. Noma engagiert sich nicht darin. Noma ist eine Hospitality-Marke oder besser gesagt, eine Marke, die Gastgeber ist. Und genau wegen des Bestehens auf einem solchen Erlebnis – man ist ein Gast, nicht ein Kunde – empfangen die Köche dieses mit drei Michelin-Sternen ausgezeichneten Restaurants die Gäste an der Tür, selbst wenn in der Küche etwas brennt. So bietet das Restaurant kein Essen, sondern ein Erlebnis, ein Gefühl von Willkommenheit und Komfort. Die Marke Equinox hingegen bietet ein Premium-Erlebnis im Fitnessstudio. Es ist nicht (nur) ein Raum, in dem man schwitzt und Muskeln aufbaut, sondern auch ein Treffpunkt für wohlhabende Kunden, die dort Kontakte knüpfen und sich vernetzen. Neben der Beschäftigung von Top-Trainer und Experten liegt ihr Fokus auf Aktivitäten, die das Networking exklusiver Mitglieder fördern.

Sie sind auf dem Papier ein Fitnessstudio, aber ihre wahre Rolle besteht darin, ein Erlebnis zu bieten, ähnlich wie LinkedIn in einem physischen Raum mit Trainingsgeräten. In letzter Zeit bieten die meisten Marken Erlebnisse in ihren neu eröffneten Hotels, Restaurants, Wellness-Zentren und vielen anderen Gastgewerbeeinrichtungen an, und wie die Zahlen zeigen, ist es wahrscheinlich, dass die Investitionen in diesen Industriesektor in den kommenden Jahren wachsen werden. Laut der Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2023 glauben bis zu 49 Prozent der Investoren, dass der Restaurant- und Hotelsektor in diesem Jahr am schnellsten wachsen wird. Von allen Fusionen und Übernahmen, die Luxusunternehmen in diesem Jahr realisiert haben, entfällt der größte Anteil, 33,6 Prozent, auf das Hotelgeschäft, mit insgesamt 98 Geschäfts Deals abgeschlossen, 16 mehr als in 2021. Auch andere Sektoren im Gastgewerbe haben einen Anstieg der Anzahl von Übernahmen und Fusionen verzeichnet, und interessanterweise steigen auch die Investitionen von Luxusmarken in Privatjets.

Die Magie muss bestehen bleiben

Deloitte hat auch den Boom des Erfahrungsluxus in der sogenannten Gastgewerbe-Industrie verzeichnet. Teilnehmer an seiner Forschung gaben an, dass das Hotelgeschäft oder die Investitionen von Luxusmarken in dieser Branche in den nächsten drei Jahren am stärksten wachsen werden. Wie diese Verschmelzung von Gastgewerbe und Luxusmarken aussieht, demonstrieren bereits eine Reihe von starken Akteuren wie Audemars Piguet oder Tiffany & Co. Der renommierte Uhrenhersteller leitet das Hôtel des Horlogers, das 1857 erbaut wurde und das die Marke 2003 übernommen und renoviert hat. Das Hotel, wie sie es beschreiben, überschreitet die Grenzen von Natur und Architektur und bietet einen Raum reiner Harmonie. Neben der Möglichkeit, in luxuriös ausgestatteten Zimmern zu schlafen, in feinen Restaurants zu speisen und Spa-Einrichtungen zu genießen, können die Gäste ein nahegelegenes Museum besuchen, das hochwertigen Uhren gewidmet ist.

Tiffany & Co. hat den Kunden ein Erlebnis geboten, in die Welt des ikonischen Films ‚Frühstück bei Tiffany‚ einzutauchen. In Harrods in London können die Besucher nachmittags Tee und Mahlzeiten genießen, umgeben von den Schmuckstücken der Marke und den erkennbaren Tiffany-blauen Boxen. Die ausgestellten Produkte können natürlich gekauft werden, oder man kann, zumindest für einen Nachmittag, wie die unvergessliche Figur Holly Golightly leben, die von Audrey Hepburn dargestellt wurde. Am Ende, wenn es um Erfahrungsluxus geht, ist einmal nicht genug, denn wie The Drum schlussfolgert, wenn die Magie initiiert wird, ist es nicht wert, sie zu unterbrechen.