Einkaufen im Geschäft: Trotz des Booms des Online-Handels wird es immer Kunden geben, die physische Geschäfte bevorzugen

Einst eine der größten amerikanischen und sogar globalen Einzelhandelsketten betrieb die 121 Jahre alte JCPenney über 800 Geschäfte in 49 Bundesstaaten. Im düsteren Jahr 2020, während der Pandemie Lockdowns, gab das Management des Unternehmens jedoch zu, dass sie in Schwierigkeiten waren und keine andere Wahl hatten, als Insolvenz anzumelden.

Dennoch wurde die berühmte Kette, die in Milliardenhöhe verschuldet war, von der Simon Property Group und der Brookfield Property Group für 1,75 Milliarden Dollar übernommen. In der Zwischenzeit schloss JCPenney rund 150 Geschäfte, und die Kunden erlebten kürzlich eine vollständige Überholung. Wie im August angekündigt, investiert der Einzelhandelsriese 1 Milliarde Dollar in Renovierungen und ein völlig neues Einkaufserlebnis, aber er ist nicht allein in diesem Bestreben.

Unter Druck durch digitale Konkurrenz und Giganten wie Amazon, den generationsbedingten Wandel bei den Verbrauchern und wirtschaftliche Herausforderungen investieren Einzelhandelsmarken in die Transformation ihrer physischen Geschäfte, da sie hoffen, den Kunden das zu bieten, was sie wollen und brauchen. Die BBC berichtete kürzlich über diese Trends und warnte, dass das Einkaufen in physischen Geschäften nicht verschwunden ist, sondern abnimmt.

Von den gesamten globalen Verkäufen im Jahr 2022 wurden 78 Prozent offline erzielt, während dieser Anteil im Jahr 2019 höher bei 85 Prozent lag. Aufgrund der zunehmenden Anzahl von Online-Händlern wurden viele kleinere Marken gezwungen, ihre Türen zu schließen und in E-Commerce-Strategien zu investieren. Es scheint jedoch, dass immer mehr Marken die Hoffnung nicht verlieren und beschlossen haben, ernsthaft in physische Standorte zu investieren. Dabei geht es nicht um kosmetische Verbesserungen, sondern um ernsthafte Transformationen, die auf jüngere Verbraucher zugeschnitten sind.

Veränderung, nicht Renovierung

Wie Michael Brown, ein Berater von Kearney, der BBC mitteilte, wollen die Kunden schnelles und einfaches Einkaufen, erwarten, dass Einzelhändler die benötigten Produkte auf Lager haben, und hoffen, dass Technologie ihnen hilft, das Sortiment zu navigieren und das gesamte Einkaufserlebnis zu verbessern. Es hat sich gezeigt, dass die Kunden hungrig nach ganzheitlichen Erfahrungen sind, die über zweidimensionale Bilder auf einem Bildschirm hinausgehen.

In physischen Geschäften können Marken den Kunden Kaffee anbieten, ihnen VIP-Behandlung zukommen lassen, exklusive Veranstaltungen organisieren, personalisierte Schneider- oder Styling-Dienste anbieten und ihnen ermöglichen, Kleidung oder Lippenstift anzuprobieren, um Fehlkäufe zu vermeiden, die eine häufige Folge des Online-Shoppings sind. In diesem Wettlauf um Kunden, oder sie davon zu überzeugen, zu den guten alten physischen Geschäften zurückzukehren, wenden Marken verschiedene Taktiken an. Das bereits erwähnte JCPenney investiert in Ästhetik und verbessert den Einkaufsprozess, wobei es die Mittelschicht anspricht, die sogenannte In-Store-Erlebnisse bevorzugt.

Primark hingegen erweitert seine Präsenz auf dem amerikanischen Markt und lockt Kunden mit extremen Discountpreisen und einer begrenzten Präsenz in der virtuellen Welt (man kann mehr von diesen günstigen Sachen in den Geschäften selbst kaufen). Große Ketten wie Macy’s, Target und Bloomingdale’s haben, wie die BBC feststellte, beschlossen, kleinere Geschäfte in städtischen Zentren und Universitätsstädten zu eröffnen, die im Vergleich zu Kaufhäusern ein begrenztes Sortiment anbieten. Diese Taktik ermöglicht es ihnen, näher an die Kunden heranzukommen, die ihre großen, mehrstöckigen Geschäfte nicht besuchen können. Luxusmarken wählen eine etwas andere Strategie und verwandeln ihre Verkaufsflächen in Ziele, Orte, die einen Besuch wert sind, selbst wenn man nicht beabsichtigt, etwas zu kaufen.

Ein anderes Erlebnis

Saks hat zwischen 250 und 270 Millionen Dollar in die Renovierung seines Geschäfts an der Fifth Avenue investiert. Beispielsweise wurden Rolltreppen installiert, die von dem renommierten Architekten Rem Koolhaas entworfen wurden, eine spezielle Abteilung für Luxus-Handtaschen eröffnet und innerhalb des Kaufhauses hochklassig gestaltete Geschäfte (shop-in-shops) für Marken wie Alexander McQueen und Burberry geschaffen.

Ein paar Blocks entfernt öffnete Tiffany&Co. die Türen zu einem Geschäft, das es vier volle Jahre lang renoviert hat und angeblich eine halbe Milliarde Dollar ausgegeben hat. Der ikonische Standort, der durch ‚Frühstück bei Tiffany‘ berühmt wurde, wurde nun in eine Hybridform aus Geschäft, Premium-Restaurant und Kunstgalerie verwandelt. Die Wände des Geschäfts zeigen Kunstwerke von Jean-Michel Basquiat und Jenny Holzer, die Kunden können in einem eleganten, exklusiven Restaurant speisen und einen thematischen ‚Erlebnis‘-Raum besuchen, der Audrey Hepburn gewidmet ist.

Das Unternehmen LVMH, das diese berühmte New Yorker Luxus-Schmuckmarke besitzt, hat ebenfalls das Dior-Geschäft an der Avenue Montaigne in Paris renoviert, das jetzt ein Spa, einen Rosengarten und ein Museum zur Geschichte des Modehauses bietet. Dior erwartet, dass in diesem Jahr mehr als zwei Millionen Verbraucher ihr neues Geschäft besuchen werden, angezogen sowohl von den Produkten in den Regalen als auch von den Museumsausstellungen und anderen Dior-Erlebnissen.

In Investitionen in Erlebnisse hat sich auch für die Marken Toys R Us und Babies R Us ausgezahlt, die 2017 bis zu 700 Geschäfte schlossen und Insolvenz anmeldeten. Sie haben jedoch kürzlich beschlossen, neue Standorte im America Dream-Komplex zu eröffnen, die deutlich kleiner sind als ihre ‚alten‘ Geschäfte, aber mit Erlebnis-Elementen wie Workshops für Eltern, Kinderwagen-Teststrecken, Rutschen und Eisdielen gefüllt sind.

Krisenszenario

Wie die BBC feststellt, ist ein gemeinsamer Faktor unter den Marken, die die sogenannte Einzelhandels-Apokalypse trotzen, ihr Engagement, sich an das anzupassen, was die Kunden wollen, selbst wenn sie nicht so viel ausgeben wie zuvor. Selbst in einer Krise werden die Verbraucher ihre Karten im Einzelhandel zücken oder ihre Ersparnisse ausgeben. Dieses Krisenszenario, behauptet Berater Brown, ist eine Herausforderung für Unternehmen, aber auch eine Gelegenheit.

– Marken können nicht einfach abwarten und darauf warten, dass die nächste Flut ihre und andere Boote hebt. Sie müssen sicherstellen, dass sie rechtzeitig herauskommen, etwas Neues, etwas Anderes tun, um ihren Marktanteil im Voraus zu sichern – sagte Brown den BBC-Reportern. Darüber hinaus ist die Investition in physische Geschäfte immer ein Risiko; Unternehmen setzen im Wesentlichen erhebliche Summen aufs Spiel. Im Fall von JCPenney könnte es beispielsweise, wenn es eine jüngere Zielgruppe anvisiert, seine ältere Basis entfremden, und wenn es nur bei dem bleibt, was es kennt, könnte es das zukünftige Wachstum gefährden.

Ähnlich kommen solche Investitionen auf Kosten kurzfristiger Gewinne, aber, wie eine zunehmende Anzahl von Akteuren hofft, sollten sie sich auszahlen, insbesondere für diejenigen Marken, die verstehen, dass es trotz des Booms im Online-Handel immer Kunden (auch jüngere) geben wird, die in physische Geschäfte kommen, um Produkte und Erfahrungen zu erhalten, die man nicht über einen Bildschirm bekommen kann.