Formel 1: Eine Marke, die sich in eine der stärksten Sportmarketing-Plattformen verwandelt

In der vergangenen Woche fand das letzte Rennen der diesjährigen Formel-1-Weltmeisterschaft und der erste Las Vegas Grand Prix in Las Vegas statt. Neben den Fans des berühmten Autorennens, die sich in der Sündenstadt versammelten, war die Veranstaltung eine hervorragende Gelegenheit für zahlreiche Stars aus den Bereichen Unterhaltung, Sport und Wirtschaft, ihre neuesten Modefunde, makellosen Stile und schillernden Modeaccessoires zu präsentieren.

Unter der Elite-Menge stach Lewis Hamilton hervor, der nicht nur einer der besten Fahrer der Geschichte ist, sondern auch ein Athlet, der von Modeexperten mehrfach als bester Gekleideter ausgezeichnet wurde. Sein Stylist Eric J. McNeal kleidete ihn in die neuesten Stücke von Valentino, Bottega Veneta, Versace, Pharrells Debütkollektion für LV und, für den Renntag, maßgeschneiderte Kleidung von British Burberry, während der berühmte Fahrer auch neue Artikel seiner Modemarke +44 präsentierte, die in Zusammenarbeit mit Takashi Murakamijem geschaffen wurde. Auf dem roten Teppich wurde er von zahlreichen Stars begleitet, wie ASAP Rocky, Rihanna, Brad Pitt, Lupita Nyong’o und vielen anderen, die nicht nur bestätigten, dass das Formel-1-Rennen ein zunehmend beliebter Ort für die Elite der Showbusiness-Welt ist, sondern auch eine Quelle des sogenannten neuen Luxus, oder der zunehmend beliebten Fusion von street style mit exclusive fashion brands.

Im Gegensatz zu elitären Tenniswettbewerben, die einen Mode-Laufsteg für Liebhaber ruhigen Luxus darstellen, sind in der Formel 1 die teuersten Marken laut und kühn. Immer mehr sind bereit, riesige Summen nicht nur für Teamsponsoring, sondern auch für die Bekleidung von Fahrern während der Wettbewerbe und auf dem roten Teppich auszugeben. Obwohl Star Lewis Hamilton, mit seinem markanten Stil und Status, Marken angezogen hat, die das Rennen zuvor übersehen hatten und ihren Platz im Wettbewerb nicht sahen, ist die Tatsache, dass Luxusmarken der ’schweren‘ Kategorie die Formel 1 schon immer verehrt haben.

Untrennbare Verbindung

O.K., vielleicht nicht immer. Das entscheidende Jahr für die untrennbare Verbindung zwischen Autorennen und Luxus war 1968, als die Lotus-Teamautos auf die Monte Carlo-Strecke gingen. Anstelle der nationalen (britischen) grünen Farbe waren die Autos mit den Farben und dem grafischen Design von Gold Leaf-Zigarettenschachteln geschmückt. Der Teameigentümer Colin Chapman unterzeichnete einen Vertrag mit Imperial Tobacco im Wert von 85.000 £ pro Jahr zu einer Zeit, als die Branding-Beschränkungen für Autos aufgehoben wurden. Bis dahin waren nur Symbole einzelner Automarken auf Fahrzeugen erlaubt; andere durften sich nicht nähern.

Der Rest ist, wie Robb Report berichtet, Geschichte: nationale Farben verschwanden in der Bedeutungslosigkeit, und die Zusammenarbeit zwischen der Tabak- und der Automobilindustrie wurde zu einem recht lukrativen Geschäft. Marlboro (McLaren, Ferrari, BRM, Alfa Romeo), Benson & Hedges (Jordan), Rothmans (Williams) und Lucky Strike (Lotus, BAR, Honda) gehörten zu den Zigarettenherstellern, die beschlossen, ihre Marken durch Werbung auf Rennfahrzeugen bekannt zu machen, obwohl Rauchen für Athleten, die gesund und fit bleiben wollen, schädlich ist. Die Zeiten, in denen die Schädlichkeit von Zigaretten diskutiert wurde, kamen jedoch später, und ein neues Verbot für die Werbung von Tabakprodukten wurde eingeführt. Aber das ließ die Organisatoren der Formel 1 und die Teameigentümer nicht mit leeren Kassen zurück; vielmehr zog es eine Vielzahl neuer, meist Luxusmarken an, die beschlossen, Geld für Sponsoring bereitzustellen.

Wesentlich – Uhren

Obwohl die Investitionen während der Krise 2008 etwas zurückgingen, stiegen die globalen Ausgaben für Sportsponsoring bis 2010 auf 32 Milliarden Euro, und im folgenden Jahrzehnt verdoppelten sie sich. Ein erheblicher Teil des Kuchens, insbesondere von den luxuriösesten Marken, wurde von der Formel 1 eingenommen. Beispielsweise investieren Fluggesellschaften wie VistaJet und Bombardier, ein Akteur aus der Luxus-Yacht-Welt Riva, die Fitnessmarke Technogym, das Audio-Unternehmen Bang & Olufsen, die Champagnerproduzenten Taittinger und Moët-Chandon oder Modemarken wie Giorgio Armani, Ray-Ban, Burberry usw. in diese Motorsportmarke.

Von allen Branchen sind die größten Fans des Autorennens die Hersteller von Luxusuhren, die nicht nur Teams sponsern, sondern auch Modelle herausbringen, die von dem Rennen inspiriert sind. Tag Heuer engagierte sich in den 1950er Jahren in der Welt des Motorsports, indem sie Uhren für Fahrer herstellte, und in den 1970er Jahren bildete sie eine Partnerschaft mit Enzo Ferrari, für den sie Uhren entwarf, im Austausch für ein kleines Logo auf den Autos und Fahrern, die in ihren Werbekampagnen auftraten. Neben Tag Heuer wird die Formel 1 auch von Richard Mille, Girard-Perregaux, Rolex, Casio, Bremont… gesponsert.

Mit der Zeit Schritt halten

Wie Robb Report fortfährt, steigt die Anzahl der Sponsoren Jahr für Jahr aufgrund der wachsenden Beliebtheit der Formel 1 und ihrer Fähigkeit, die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen zu gewinnen. Mit anderen Worten, der Wettbewerb hält erfolgreich mit der Zeit Schritt, wie die zunehmende Anzahl von Menschen, die ihm folgen, belegt. Im Gegensatz zu vielen anderen Sportarten sind die Regeln dieses Wettbewerbs flexibler, ändern sich und passen sich den Anforderungen des Publikums und den Fortschritten in der Automobilindustrie an. Interessanterweise sind die Fans fast gleichermaßen ‚gefangen‘ von Fahrern und/oder Nationalmannschaften, wie sie es von Automarken sind; sie verfolgen die Entwicklung der Fahrerleistungen sowie der Fahrzeuge.

Vor jedem neuen Wettbewerb schaffen es geschickte Automarken, Spannung zu erzeugen und die Unsicherheit bezüglich jeder technologischen Innovation und Fortschritt zu erhöhen. Nicolas Jayr, Eigentümer der kreativen und Medienagentur, die sich auf Motorsport spezialisiert hat, Race Service, betont, dass die Formel 1 ein Kampf ist, bei dem Mensch und Maschine an ihre Grenzen gedrängt werden, und dies ist ein sehr emotionales und sehr raues Konzept. Motorsport, so Jayr, ist Zeuge menschlicher Anstrengungen – schnell zu fahren, aber auch diese ‚Maschinen‘ zu schaffen, und angesichts des Publikums bieten alle Marken, die sich ‚im Spiel‘ engagieren, eine Reichweite, die nur wenige Sportarten haben.

Tatsächlich verwandelt sich die Formel 1 in eine der stärksten Sportmarketing-Plattformen – allein in dieser Saison hat sie anderthalb Milliarden Seelen vor ihre Bildschirme versammelt. Oder, wie Robb Report schreibt, wird diese berühmteste Marke in der Welt des Autorennens von einem Fokus auf Hochtechnologie und die Zukunft angetrieben; sie ist aufgepumpt, aufregend und sehr, sehr sexy. Daher ist es nicht überraschend, dass sie weiterhin so viele Fans anzieht und zu einem wahren Nährboden für neuen Luxus geworden ist.