Was erwarten wir von 2024? Nie war die Kluft zwischen dem Optimismus der Eliten und dem Pessimismus der Bürger größer

‚Ich habe weniger Geld als vor ein oder zwei Jahren, ich bin kränker als je zuvor, meine Karriere geht den Bach runter, meine Beziehungen zu Freunden waren nie schlechter, ebenso wie meine Liebes-/emotionalen Beziehungen, und meine familiären Bindungen brechen. Wenn man dazu die katastrophale wirtschaftliche und noch schlimmere politische Situation hinzufügt, bin ich – ein kompletter Pessimist.

Diese etwas freiere Charakterisierung des durchschnittlichen kroatischen Bürgers ergibt sich aus der Forschung ‚Zero Quadrant‘, die für die Val Group von Ipsos vom 26. bis 31. Oktober online durchgeführt wurde, mit einer Stichprobe von 600 Befragten, die Mitglieder des Online-Panels von Ipsos sind und die Bevölkerung der Internetnutzer im Alter von 18 bis 60 Jahren repräsentieren.

Honig- und Milchproduktion

Die Forschung zu den Einstellungen, Überzeugungen, Ängsten und Erwartungen der kroatischen Bürger kann sicherlich ein nützliches Werkzeug für die Geschäfts- und Kommunikationsplanung im Jahr 2024 sein. In diesem Zusammenhang warnt die Geschäftsführerin der Val Group, Nina Išek Međugorac, dass die aktuelle, vierte Ausgabe des ‚Zero Quadrant‘ die größte Kommunikationslücke bisher zeigt – zwischen dem, was die Geschäfts- und politischen Eliten tun, und dem, was die Bürger von ihnen erwarten.

Tatsächlich zeigt sich, wenn man den Toasts der Staatsführung und der unternehmerischen Elite in diesen Tagen lauscht, dass wir weltweit führend in der Honig- und Milchproduktion sind. Ihre allgemeine Einschätzung ist, dass dieses Jahr ausgezeichnet war, aber dass das nächste Jahr noch besser oder zumindest gleichwertig sein wird, während die Ipsos-Befragten überwiegend behaupten, dass dieses Jahr schlechter war als das vorherige und befürchten, dass das nächste Jahr noch schlechter wird. Das Ergebnis ist der pessimistischste jährliche Optimismusindex der letzten vier Jahre. Išek Međugorac schlussfolgert, dass es in den Geschäfts- und politischen Entscheidungen in diesem Jahr größtenteils an Mut und Wissen für tiefgreifende Veränderungen gefehlt hat, die die Bürger in der Qualität ihres täglichen Lebens spüren werden, noch mehr in der Qualität der Kommunikation.

Ein signifikanter Anstieg des Misstrauens

Der weit verbreitete Pessimismus sollte von (über)optimistischen Unternehmern, insbesondere von denen, die auf den Binnenmarkt ausgerichtet sind, sicherlich berücksichtigt werden, ebenso wie die Beobachtung von Val, dass wirtschaftliche Sorgen dominant bleiben. 92 % der Befragten spürten die Preiserhöhung, und 69 % spürten einen Rückgang der Kaufkraft (sogar 7,8 % mehr als vor einem Jahr). Jeder zweite Bürger (53,7 %) macht den Staat für die Inflation verantwortlich, während jeder fünfte (20,5 %) äußere Umstände wie den Krieg in der Ukraine verantwortlich macht.

Die eigentliche Frage ist jedoch, was die zugrunde liegende Ursache dafür ist, dass die Bürger größtenteils einen ernsthaften Rückgang der Kaufkraft spüren und sich mehr denn je darüber sorgen. Laut offiziellen Statistiken sanken die Reallöhne im gesamten Jahr 2022. Seit Anfang 2023 steigt jedoch aufgrund der Erhöhung der nominalen Löhne die Kaufkraft der Bürger wieder an, aber dieses kumulative Wachstum hat den Rückgang der Kaufkraft im Vorjahr noch nicht ausgeglichen.

Wirtschaftsexperten warnen vor der Gefahr, die bevorsteht, wenn Arbeitgeber weiterhin unrealistisch die Löhne aufgrund eines Mangels an Arbeitskräften erhöhen. Dies kann nämlich stark einen neuen Preisanstieg beeinflussen, d.h. einen neuen inflationären Zyklus auslösen und somit einen erneuten Rückgang der Kaufkraft im Jahr 2024 – schlussfolgert Išek Međugorac.

Noch nie zuvor wurde das Misstrauen gegenüber dem Staat, den lokalen Behörden und den Medien von Versicherungsunternehmen, Banken und Telekommunikationsunternehmen begleitet, und kein Sektor verzeichnet einen Anstieg des Vertrauens der Bürger. In zwei Jahren fiel das Vertrauen in Versicherungsunternehmen von 21 % auf 14,5 %, das Vertrauen in Banken rutschte von 27 % auf 17,5 %, und in der Telekommunikation von 22 % auf 18,4 % (wobei dieser Sektor 2022 einen Anstieg des Vertrauens auf 24 % verzeichnete).

Das Debakel des Greenwashings

In diesem Zusammenhang sollten die Ergebnisse zu ESG (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) interpretiert werden. Dieser Begriff ist tatsächlich eine weiterentwickelte Version von CSR (unternehmerische soziale Verantwortung), aber die Befragten erkennen die unternehmerischen Bemühungen in diese Richtung nicht an. Nur einer von zehn Befragten glaubt, dass Unternehmen in Kroatien in ihrem Geschäft sozial verantwortlich sind und sich um Gemeinschaftsfragen kümmern, nicht nur um den Gewinn.

So glauben etwas mehr als 10 % der Befragten, dass Unternehmen sich um die Gesundheit und Sicherheit der Mitarbeiter kümmern. Gleichzeitig beeinflusst dies zunehmend die Kaufentscheidungen der Verbraucher – es ist für ganze 85 % der Befragten wichtig, und für drei Viertel (74,9 %) ist es die wichtigste Kaufmotivation.

Die Val Group schlussfolgert, dass unternehmerisches Handeln zugunsten der Gesellschaft eine Kombination aus Greenwashing und schlechter Kommunikation ist und dass es erheblichen Spielraum für Unternehmen gibt, sich besser zu positionieren, indem sie Positionen zu sozialen Themen und Problemen einnehmen und ausdrücken. Daraus könnten Unternehmer lernen, dass der Betrag, der in die Überzeugung der Verbraucher investiert wird, dass sie die ‚Guten‘ sind, umgeleitet werden sollte in die Überzeugungskraft dieser Bemühungen. Denn wer wird einem Hersteller von zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken glauben, wenn er die Verbraucher überzeugt, dass er einen gesunden Lebensstil fördert?

Angst vor Ausländern

Die Verbraucher werden neben der Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter ebenso durch die Betonung der inländischen Produktion gegenüber Importen (74,4 %) zum Kauf motiviert. Die Val Group kommentiert, dass dies eine wichtige Erkenntnis für inländische Produzenten und Wirtschaftsverbände ist, die mehr tun müssen, um den Kauf inländischer Produkte und Lösungen zu fördern, da die Bürger bereit sind, sie zu unterstützen, und sie schlussfolgern, dass nur dieser Schritt erheblich das Wachstum des Bruttowertschöpfung und folglich die Schaffung neuer Arbeitsplätze und Lohnwachstum beeinflussen kann.

Das dritte Element, das den Kauf motiviert, ist die zeitnahe Bereitstellung aller Informationen (73,3 %), was bedeutet, dass die Kommunikation, die sie verwalten, für die Verbraucher relevant und zeitgerecht sein muss.

In der diesjährigen Forschung führten die Befragten neue Kategorien der Angst ein: vor hohen Immobilienpreisen, vor Stürmen, schlechtem Wetter und Erdbeben, Angst vor Krankheiten und Angst vor zunehmender Einwanderung. Die Angst, den Job zu verlieren (30 %), hat den größten Einfluss auf einen Umzug in eine andere Stadt, gefolgt von der Angst vor Inflation/Rückgang der Kaufkraft (27,8 %) und der Angst vor zunehmender Einwanderung (19,9 %).

Xenophobie ist auch bei ausländischen Arbeitskräften präsent, deren erhöhte Zahl 70 % der Befragten bemerkt haben; die Hälfte von ihnen glaubt, dass Einwanderer eine Bedrohung für die kroatische Kultur und Lebensweise darstellen, während nur 23,6 % der Bürger ihre Ankunft unterstützen. Ausländische Arbeitskräfte sind jedoch unverzichtbar, daher schlussfolgert Val, dass es für den Staat entscheidend ist, eine klare Politik für ihre Integration umzusetzen, und bestehende und zukünftige Arbeitgeber alles tun müssen, um ihre Anpassung an die Kultur und Werte der neuen Umgebung zu erleichtern. Nina Išek Međugorac erwartet, dass das Verhältnis zwischen Staat und Gesellschaft gegenüber ausländischen Arbeitskräften das wichtigste politische Thema sein könnte.