Stanley Thermos: Dank Frauen wurde ein über ein Jahrhundert altes Unternehmen zu einem viralen Phänomen

Ende November postete eine amerikanische TikTokerin ein Video von ihrem Auto, das vollständig ausgebrannt war. O.K., nicht vollständig. In dem, was früher als Innenraum des Fahrzeugs bezeichnet wurde, überlebte ein Thermos von Stanley. Dieses Video über den langlebigen Stanley Cup wurde viral, schaffte es in die Nachrichten, und dann kontaktierte der Präsident des Unternehmens, Terence Reilly, die Frau und versprach, ihr neue Flaschen zu schicken, aber auch – ein neues Auto. Diese großzügige Geste ist nichts im Vergleich zu den Vorteilen, die das Unternehmen aus dem Schritt der amerikanischen Frau gewann, da ihr Video unglaubliche dreißig Millionen Mal angesehen wurde und Nutzer auf der ganzen Welt die Bestätigung erhielten, dass die beliebten Flaschen praktisch unzerstörbar sind, was einen rationalen Grund zum Kauf bietet. Ich schreibe ‚rational‘, weil der Hype um Stanley-Flaschen in den letzten Jahren alle vernünftigen Erklärungen übertroffen hat.

Das erwähnte Video ist nicht das einzige, das eine ’normale‘ Thermoskanne zeigt, die es geschafft hat, über eine Million Aufrufe zu überschreiten. Fast alles, was mit Stanley zu tun hat, wird viral: Inhalte werden gepostet, in denen Kunden neue Flaschen auspacken, ihre beeindruckenden Sammlungen mit Beispielen in verschiedenen Farben präsentieren, seltene Versionen für mehrere hundert Dollar kaufen oder sogar vor Geschäften campen, die den Verkauf von Flaschen in neuen Farben oder in Zusammenarbeit mit anderen Marken angekündigt haben. Das letzte Jahr war zweifellos das Jahr der Marke Stanley, die es geschafft hat, Kunden zu verzaubern und sie davon zu überzeugen, dass ihr Produkt viel mehr als nur eine Thermoskanne ist, ein Symbol für ultimativen Coolness und Geschmack. Aus Marketingsicht wäre dieses Phänomen nicht halb so, nun ja… phänomenal, wenn es nicht für ein Unternehmen wäre, das bereits 110 Jahre alt ist und dessen Produkt mit einem einfachen, grundlegenden Zweck (Getränke trinken) nicht nur neu entdeckt, sondern auch zum Starstatus erhoben wurde.

Einmal eine ‚männliche‘ Thermoskanne

Das Produkt, das es geschafft hat, die Gesetze der Wahrscheinlichkeit zu widerlegen, der Stanley Cup oder Stanley Quencher, ist tatsächlich eine klassische Getränkethermoskanne, die in verschiedenen Größen und Farben erhältlich ist und zu Preisen zwischen 35 und 50 Dollar gekauft werden kann, während seltene Exemplare auf dem Wiederverkaufsmarkt Preise von mehreren hundert Dollar erreichen können. Es unterscheidet sich nicht viel von anderen kommerziellen Thermoskannen: Es gehört zur Kategorie höherer Qualität, hält Getränke warm (von fünf bis sieben Stunden) oder kalt (von neun bis elf Stunden), passt in alle Getränkehalter von Autos und hat einen eigenen Halter.

Kürzlich fragte sich das Portal Retaildive auch, wie es einem über ein Jahrhundert alten Unternehmen gelungen ist, die beliebteste Marke in der Kategorie Getränkepackungen (sogenannte Drinkware) in der Welt zu werden. Und wie es geschafft hat, eine neue Zielgruppe, hauptsächlich Frauen jeden Alters und sogar sozialer Status, vollständig zu gewinnen? Hinter dem Produkt steht William Stanley, der 1913 die Stahlthermoskanne patentierte, die hauptsächlich für Männer gedacht war, die im Freien arbeiteten. Bald begann jeder, der sich mit Outdoor-Aktivitäten wie Wandern und Camping beschäftigte, die Thermoskanne zu benutzen. Bereits 2012 hob das Unternehmen in seiner Marketingkommunikation hervor, dass Stanley von ‚im Ruhestand befindlichen Veteranen‘ oder ‚erfahrenen Polizisten‘ geliebt wird.

Erfolg durch Gerüchte

Dennoch hat es diese ‚männliche‘ Thermoskanne bis heute geschafft, ein viel breiteres Zielpublikum zu erfassen und ihren Zweck zu ändern – anstatt nur bei Outdoor-Aktivitäten verwendet zu werden, wird sie jetzt überall und jederzeit genutzt. Dies verdankt sie dem cleveren Unternehmensleiter Terence Reilly, aber auch drei Frauen, die keine Verbindung zu Stanley haben. Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur und Taylor Cannon sind die Gründerinnen des Online-Shopping-Blogs und Instagram-Profils The Buy Guide und große Fans des Stanley Quencher. Laut Retaildive posteten sie im November 2017 einen Beitrag, in dem sie erklärten, dass von allen Thermoskannen diese ‚die eine‘ sei.

– LeSueur war die erste, die das Produkt entdeckte und es uns schenkte. Wir verliebten uns schnell in es, und es wurde eines der Schlüsselprodukte in unserem Einkaufsführer. Bald verliebten sich auch unsere Follower in es – sagte Hutchinson dem Portal und fügte hinzu, dass der Quencher bald schwer zu finden wurde und die Shopping-Enthusiasten Informationen erhielten, dass Stanley plante, ihn vom Markt zu nehmen.

– Sie sagten ihren Followern, sie sollten sich beeilen, aber auch Stanley sagen, dass sie nicht wollten, dass er das Produkt vom Markt nimmt, weil sie es so sehr liebten – fuhr Hutchinson fort.

Retaildive erfuhr von Stanleys Verkaufsleiter, Matt Navarro, dass es nur ein Gerücht war; das Unternehmen plante nicht, die Thermoskanne vom Markt zu nehmen, aber es war zu diesem Zeitpunkt (2019) nicht prioritär.

Jetzt stehen Frauen im Fokus

Dennoch entschied sich Stanley, mit den Unternehmerinnen von The Buy Guide zusammenzuarbeiten, die das Risiko übernahmen und zehntausend Thermoskannen zu Großhandelspreisen kauften, um sie auf ihrer Seite zu verkaufen. Obwohl sie zugaben, dass sie fürchteten, ihr Leben damit zu verbringen, tausende von Thermoskannen ‚aufzuziehen‘, verkauften sie in den ersten vier Tagen fünftausend und die nächsten fünf in der ersten Stunde (!) nach dem Verkaufsstart. Gleichzeitig übernahm der erfahrene Terence Reilly das Präsidentenamt des Unternehmens und erkannte das Potenzial der Thermoskannen sowie die Verkaufsstrategie von The Buy Guide. Mit anderen Worten, Reilly (der Mann, der für den Erfolg von Crocs verantwortlich ist) kam zu dem Schluss, dass sie die völlig falsche Zielgruppe anvisierten.

Anstatt Männer anzusprechen, sollten Thermoskannen Frauen ansprechen und die Lifestyle-Karte spielen, nicht nur Outdoor-Aktivitäten. Bei einem Treffen mit dem neuen Management zeigte eine der Unternehmerinnen, Ashlee LeSueur, ihnen, wie Frauen Produkte für Frauen vermarkten, und erklärte, dass Stanley-Thermoskannen nicht gut aussehen müssen, wenn sie bei Outdoor-Aktivitäten verwendet werden, sondern in den Häusern, Küchen der Kunden, kombiniert mit ihren Alltagsoutfits. Der Fall Stanley bestätigte ihre These, dass Marken, die nicht an Frauen im Alter von 25 bis 50 vermarkten, eine riesige Gelegenheit verpassen. Oder, wie LeSueur sagt, selbst wenn sie Männerbekleidung vermarkten, müssen sie einen Weg finden, diese Zielgruppe anzusprechen, denn sie sind die Hauptkäufer – diese Frauen kaufen für ihre Partner und Familienmitglieder.

Wie bleibt man Nummer eins auf dem Markt?

Stanley-Thermoskannen übertrafen bald den Kanal The Buy Guide und übernahmen dank Kooperationen mit Influencern und Mundpropaganda die sozialen Medien. Derzeit gibt es über 700 Millionen Aufrufe von Inhalten mit dem Hashtag #StanleyTumbler, und sie wurden bald zu einem Sammlerstück. Dies ist teilweise auf die Pandemie zurückzuführen, die die Sammelkultur stärkte, da Menschen in Isolation kleine Freuden fanden, und egal wie sehr Anti-Konsumenten empört sein mögen, der Kauf und das Sammeln von Produkten ist genau das. Das Sammeln von Thermoskannen in allen Regenbogenfarben gibt den Kunden ein Gefühl von Freude, Erfolg, Verspieltheit, und neben dem Bedürfnis, Flaschen in allen verfügbaren Farben zu kaufen, genießen sie es, den Flaschen spezifische Zwecke zuzuweisen, sodass eine für die Arbeit, eine andere für Outdoor-Aktivitäten und eine dritte für Yoga ist…

Cleveres Marketingpersonal im Unternehmen führte mit dem Anstieg der Produktpopularität eine Drop-Taktik ein, die bereits im Sneaker-Sektor oder bei Streetwear-Marken zu sehen ist. Mit anderen Worten, die Ankündigung eines speziellen Drops oder die Einführung eines neuen Modells (Farbe) und das Warten stimuliert die Adrenalinausschüttung, während der Kauf Dopamin stimuliert. Sie können sich so sehr empören, wie Sie wollen, aber die Verkaufszahlen der Stanley-Thermoskannen beweisen, dass diese Formel funktioniert. Im letzten Jahr verzeichnete Stanley einen unglaublichen Anstieg von 275 Prozent beim Verkauf des Stanley Quencher und wurde zur Nummer eins der Drinkware-Marken in den USA. Neben dem Erfolg, der andere Marken dazu anregte, ihre Versionen auf den Markt zu bringen, bleibt die Frage, wie lange Internetnutzer noch verrückt nach seiner Thermoskanne sein werden und wann ein anderes Produkt den Starstatus erreichen wird.

– Wir können nicht weiterhin dasselbe Produkt anbieten, nur in einer anderen Farbe. Wir müssen Produkte anbieten, die relevant und innovativ sind – sagte Stanleys Verkaufsleiter Navarro zu Retaildive und ist sich bewusst, dass das Unternehmen in der nächsten Phase eine Antwort auf die Milliarden-Dollar-Frage finden muss: Wie bleibt man Nummer eins auf dem Markt?