Greenwasher: EU beschließt, manipulative grüne Werbung zu beenden

Die Internationale Fußballorganisation FIFA hat lautstark damit geprahlt, dass die Weltmeisterschaft 2022 in Katar ihr erster ‚kohlenstoffneutraler Wettbewerb‚ sei. Das Publikum hoffte, dass die Sportführer sich ihrer Verantwortung bewusst geworden sind und grüne Richtlinien angenommen haben, aber es wurde schnell klar, dass die Realität etwas anders war. Tatsächlich nicht ‚etwas‘. Vollständig. Die katarische Weltmeisterschaft erhielt den Titel der Meisterschaft, die die Umwelt mehr verschmutzt hat als jede zuvor. Nachdem grüne Organisationen aus dem Vereinigten Königreich, Belgien, Frankreich, den Niederlanden und der Schweiz Beschwerden über falsches Marketing eingereicht hatten, übernahm die Schweizer Fairness-Kommission die Angelegenheit.

Nach Durchführung einer Untersuchung wurde festgestellt, dass die Vorwürfe gültig waren, und die FIFA wurde aufgefordert, ihre Kohlenstoffneutralität nachzuweisen. Natürlich konnte sie dies nicht tun und reiht sich somit in eine lange Liste von Unternehmen und Organisationen ein, die die Welle der Nachhaltigkeit und des Umweltbewusstseins lediglich genutzt haben, um ihr Image zu verbessern und die Öffentlichkeit zu besänftigen.

Die Europäische Union hat beschlossen, diesen Greenwashern, die die Verbraucher belügen und täuschen, ein Ende zu setzen. Die Europäische Kommission hat die Richtlinie zu grünen Ansprüchen verabschiedet, um manipulative Werbung zu stoppen, sodass von nun an alle Unternehmen, die in der EU tätig sind oder Produkte verkaufen, Beweise dafür vorlegen müssen, dass sie tatsächlich grün, kohlenstoffneutral, recycelt sind… Dieser strengere Ansatz wurde gewählt, nachdem erkannt wurde, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher Produkte mit Nachhaltigkeit im Hinterkopf kauft, aber auch, dass bis zu 53 Prozent (Forschung 2020) der grünen Marketingansprüche völlig falsch oder irreführend sind.

Strafen für Lügner

Bevor sie einen trendigen grünen Begriff in der Marketingkommunikation oder auf Etiketten verwenden, wie ‚ocean-friendly‘, ‚bewusst‘ oder ‚recycelt‘, müssen Marken dies den von der EU benannten Stellen zur Überprüfung melden. Wenn sie gegen die Regeln verstoßen, droht ihnen die Entfernung von Produkten vom Markt sowie eine Geldstrafe von mindestens vier Prozent ihres Jahresumsatzes. Die Richtlinie gilt nicht für Kleinstunternehmen, d.h. solche mit weniger als zehn Mitarbeitern und weniger als zwei Millionen Euro Jahresumsatz, umfasst jedoch Unternehmen, die außerhalb der EU tätig sind und Produkte innerhalb des europäischen Marktes vermarkten. Es gibt auch eine Übergangsfrist: Die Mitgliedstaaten haben 18 Monate Zeit, um die Richtlinie in die Praxis umzusetzen. Natürlich werden die neuen Regeln das Greenwashing nicht vollständig ausmerzen, aber sie sind ein bedeutender Schritt, von dem die Europäische Kommission hofft, dass er Ordnung auf dem Markt bringt.

Dass dem so ist, zeigt die letzte Woche auf der Website der Kommission veröffentlichte Nachricht. Nämlich hat die Einkaufsplattform Zalando versprochen, bis Mitte April irreführende Etiketten und Ansprüche von ihren Seiten vollständig zu entfernen. Beispielsweise erklärte sie, dass sie das Symbol, das Nachhaltigkeit symbolisiert, sowie Blatt- oder Baumsymbole, die neben Produkten angezeigt werden, entfernen und auch ihre Nachhaltigkeitsseite aktualisieren werde, die auf der einen Seite detaillierte Informationen über Produkte und auf der anderen Informationen über die grünen Strategien und Projekte des Unternehmens enthalten wird.

Natürlich ist es möglich, dass sie frühere Etiketten und Ansprüche zurückbringen, aber nur, nachdem die Überprüfungsstellen ihnen das grüne Licht gegeben haben. Obwohl die Tatsache, dass die Richtlinie Unternehmen mit weniger als zwei Millionen Euro Umsatz (von denen sich die meisten auf dem Inlandsmarkt befinden) nicht einbezieht, die Verbraucher abschrecken könnte, da es immer noch solche geben wird, die alles ohne Sanktionen behaupten können, ist die Tatsache, dass sie am meisten von den größeren, sogar führenden Unternehmen in bestimmten Branchen, getäuscht wurden. Es gibt so viele Greenwasher unter großen, seriösen Marken, dass es schwer ist, sich nicht zu fragen, wie sie es gewagt haben. Sie haben Millionen in den Aufbau ihres Images und das Vertrauen der Verbraucher investiert, was es wirklich unglaublich macht, wie viele sich entschieden haben, die guten Absichten der Verbraucher, sich um Nachhaltigkeit zu kümmern, auszunutzen.

Top-Liste der ’schmutzigen Spieler‘

Das britische Portal The Eco Experts hob die größten Greenwasher des letzten Jahres hervor. Die Liste umfasst Marken wie Ryanair, Amazon, Lufthansa, Keurig, die bereits erwähnte FIFA, Shell, und sogar Verra, die größte Organisation der Welt, die Zertifikate an Unternehmen verkauft, die Regenwälder mit ihren Produkten und/oder Geschäftspraktiken schützen. Forschungen des britischen Guardian und der deutschen Die Zeit zeigten, dass bis zu 94 Prozent der verkauften Zertifikate zu keiner Reduzierung des CO2-Fußabdrucks führten. Mit anderen Worten, Marken, die mit Verra’s Waldzertifikat prahlen konnten, taten nichts.

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Interessanterweise haben einige ernsthafte Akteure wie Disney, Shell, Gucci, EasyJet, und sogar die Band Pearl Jam Zertifikate erworben und sind somit indirekt zu Greenwashern geworden. Verra hat natürlich alle diese Ansprüche vehement bestritten, hat aber bisher keine stichhaltigen Beweise vorgelegt, dass die investigativen Journalisten falsch liegen. Shell hingegen startete eine Kampagne im Vereinigten Königreich mit insgesamt drei Videos, in denen behauptet wird, dass es ‚bereit für saubere Energie‘ sei. Es erklärte den Verbrauchern, dass es immer mehr Ladestationen für Elektrofahrzeuge installiert und erneuerbare Energiequellen entwickelt. Zu keinem Zeitpunkt erwähnte es fossile Brennstoffe, die die Grundlage seines Geschäfts sind. Die britische Werbestandardsbehörde (ASA) verbot die Anzeigen, weil Shell die Verbraucher täuschte, die denken könnten, dass das Unternehmen hauptsächlich mit erneuerbaren Energiequellen zu tun hat, was natürlich nicht der Fall ist. Darüber hinaus verursachten fossile Brennstoffe allein im Jahr 2022 Emissionen schädlicher Gase von 1,2 Milliarden Tonnen, und Shell erzielte im letzten Jahr einen Rekordgewinn von 39,9 Milliarden Dollar aus diesem Geschäft. Wie Experten von The Eco Experts anmerken, wäre Shell, wenn es ein Land wäre, der viertgrößte Umweltverschmutzer der Welt.

Amazon kann auch ähnliche Daten ‚vorweisen‘. Seine Initiative Amazon Aware, die angeblich ökologisch und nachhaltig ist, wurde von grünen Organisationen als grotesk bezeichnet. The Telegraph führte eine Untersuchung durch, in der festgestellt wurde, dass das Unternehmen klimafreundliche Produkte in Plastik verpackt und dann an Kunden versendet, die Tausende von Kilometern entfernt sind. Amazon gab 2021 zu, dass es in diesem Jahr 71,5 Millionen Tonnen CO₂ emittiert hat, was mehr ist als der Umweltschaden, der von Österreich, Israel, Singapur und etwa 150 anderen Ländern weltweit verursacht wurde.

Miss nach Miss

Im letzten Jahr erhielt der amerikanische Hersteller von Kaffeemaschinen und Kapseln, Keurig, eine Strafe für Greenwashing. Der Marke wurde vorgeworfen, fälschlicherweise zu behaupten, dass ihre Kaffeekapseln recycelbar seien. Kläger gaben an, dass einige lokale Recyclingzentren die Produkte von Keurig nicht verarbeiten konnten, sodass sie letztendlich im Müll landeten. Neben den Kosten von zehn Millionen Dollar (es wurde ein Vergleich erzielt) verpflichtete sich das Unternehmen, auf seinen Produkten anzugeben, dass die Möglichkeit des Recyclings lokal überprüft werden sollte, da in einigen Teilen der Welt und sogar auf dem Heimatmarkt das Recycling von Kapseln nicht möglich ist (spezielle Technologie ist erforderlich).

Dieses Beispiel erinnert an den Fall der Fast-Food-Kette McDonald’s, die 2019 pompös Papierstrohhalme einführte, die sich als völlig nicht recycelbar herausstellten. Obwohl es fraglich ist, Bäume zu zerstören, um Papier, d.h. Papierstrohhalme, zu gewinnen, bewies dieser Schritt die alte Behauptung von Umweltaktivisten, dass Unternehmen sehr wenig (einige sogar nichts) für den Umweltschutz tun und nur vorgeben, das Problem, in diesem Fall die Plastikverschmutzung, lösen zu wollen.

Nehmen wir die beliebte Fast-Fashion-Kette H&M als Beispiel, deren ‚Conscious‘-Linie fast nichts mit Bewusstsein zu tun hat. Im Jahr 2021 veröffentlichte die Changing Markets Foundation einen Bericht, in dem festgestellt wurde, dass bis zu sechzig Prozent der grünen Ansprüche von Marken in der Streetwear-Industrie irreführend sind, und es war am schockierendsten, dass bis zu 96 Prozent der Ansprüche von H&M überhaupt nicht haltbar sind.

Bis die neuen europäischen Regeln für manipulative grüne Werbung in Kraft treten, sollten Sie jede Behauptung mit Vorsicht genießen, da es in der ganzen Geschichte sehr wenig Grün gibt und viel mehr Waschung.