Keith Niedermeier (Indiana University): Marken, die positive Assoziationen aktivieren, schneiden selbst in Krisen am besten ab

Wie Verbraucherhaltungen Kaufentscheidungen und Beziehungen zu Marken beeinflussen, war das Hauptthema des Vortrags ‚Persuasion Puzzle: Decoding Implicit Attitudes‘, der von dem amerikanischen Marketingexperten und Professor Keith Niedermeier mit den Studierenden der Algebra MBA Business School gehalten wurde. Niedermeier kam aus der Kelley School of Business der Indiana University nach Zagreb, einer Partnerinstitution, mit der das Algebra e-Leadership MBA-Programm 2003 ins Leben gerufen wurde. Neben der Lehre in Amerika und China ist er Direktor des Center of Brand Leadership und Nestlé Faculty Fellow. Gleichzeitig im Bildungssystem verankert und mit Unternehmen in der ‚praktischen‘ Welt des Marketings und des Markenmanagements zusammenarbeitend, teilte dieser Professor mit Lider die Geheimnisse erfolgreichen Markenmanagements, die Bedeutung der Aktivierung positiver Assoziationen und das Verständnis von impliziten und expliziten Haltungen sowie generationalen Trends.

Angesichts der Tatsache, dass Sie in Amerika, China unterrichten und jetzt zum ersten Mal nach Kroatien gekommen sind, unterscheiden sich die Studierenden auf den drei Kontinenten?

– Dies ist mein erster Besuch in Kroatien, und ich muss zugeben, dass ich wirklich begeistert war, die Gelegenheit zu haben, Ihr Land zu besuchen und die Studierenden zu treffen. Ich bin beeindruckt von ihrem Engagement und ihrer Intelligenz, und was ich in der vergangenen Woche beim Unterrichten gesehen habe, zeigt, dass sie gut vorbereitet sind, gute Einsichten haben, aber auch Spaß machen und starke Persönlichkeiten besitzen.

Sie hielten einen Vortrag für MBA-Studierende zum Thema ‚The Persuasion Puzzle – Decoding Implicit Attitudes‘. Was sind implizite Haltungen, wenn wir über Marken sprechen?

– Marketingforscher haben lange geglaubt, dass Haltungen gegenüber Marken explizit sind. Wenn wir Ihre Meinung zu einer bestimmten Marke wissen wollen, dachte man, es reicht aus, die richtigen Fragen zu stellen, und Sie würden dann sagen, was Sie denken. Für die meisten Dinge haben wir jedoch nicht explizite, sondern implizite, unbewusste Haltungen. Es hat sich gezeigt, dass unser Wissen assoziativ ist und nicht in verschiedenen Ordnern wie auf einem Computer gespeichert wird, sondern als Netzwerk von Assoziationen strukturiert ist. Die Haltung gegenüber beispielsweise einer Wasser- oder Fakultätsmarke wird von diesem Netzwerk von Assoziationen beeinflusst, und es hängt davon ab, wie positiv oder negativ sie sind, ihre Stärke oder ob sie netto positiv oder netto negativ sind. Vereinfacht gesagt, wenn ein kleines Kind einen heißen Herd berührt, wird eine Verbindung zwischen dem Herd und Schmerz hergestellt, die eine negative Assoziation bildet, die mit der Zeit bewusst wird. Wir haben jedoch jeden Tag viele Interaktionen mit Menschen oder Marken, wir erleben positive und negative Erfahrungen, wir mögen etwas oder wir mögen es nicht… All dies schafft ein Netzwerk von Assoziationen. Wenn wir mit einer Marke in Kontakt kommen, wird sie aktiviert, und wenn die Assoziationen überwiegend positiv sind, haben wir eine positive Haltung gegenüber der Marke.

Wenn es um Kaufentscheidungen geht, dominieren implizite (unbewusste) oder bewusste Haltungen?

– Einige Entscheidungen treffen wir sicherlich explizit, und wir gehen mit einer klaren Vorstellung in den Laden, welches Produkt wir kaufen möchten und welche Marke es sein muss, aber aktuelle Forschungen zeigen, dass mehr Entscheidungen auf einer unbewussten Ebene getroffen werden. Kürzlich verwendeten Forscher Gehirnscanning-Geräte, um zu untersuchen, wie assoziative Teile des Gehirns in der Interaktion mit bestimmten Marken ‚aktiviert‘ werden. Es hat sich gezeigt, dass Marken, die stärkere positive Emotionen und Assoziationen hervorrufen, auch einen größeren Marktanteil haben und häufiger gekauft werden.

Wie können Marken positive Assoziationen hervorrufen?

– Marken, die möchten, dass Verbraucher sich gut fühlen, können ein positives Kundenerlebnis bieten, sich mit positiven Dingen verbinden, sei es mit Prominenten, Lebensereignissen wie Feiertagen oder Freundschaften… Diese Verbindungen/Assoziationen existieren bereits in unseren Köpfen, oft sind wir uns ihrer nicht einmal bewusst, sodass, wenn es einer Marke gelingt, sich mit ihnen zu verbinden, die Wahrscheinlichkeit steigt, dass wir sie kaufen.

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, wie sehr kaufen Verbraucher motiviert durch implizite versus explizite Haltungen wie Preis?

– Wir sind uns die ganze Zeit über Preise bewusst, und es ist ein explizites Kriterium, aber es ist nicht das einzige. Unter anderem betrachten wir Funktionalität, wirtschaftliche Vorteile wie Einsparungen, aber auch psychologische wie Vertrauen, das uns hilft, Unsicherheiten zu reduzieren. Wenn wir einer bestimmten Marke vertrauen, wissen wir, welches Produkt wir erhalten werden, wir sind mit ihrer Qualität und den Werten, für die sie steht, vertraut. Dann sind wir auch bereit, mehr zu bezahlen. In diesem Sinne spielt selbst in unsicheren Zeiten eine Kombination aus expliziten und impliziten Motivationen eine Rolle.

Wie unterscheiden sich Vertreter der Generation Z, X oder Millennials wirklich, wenn es um Kaufentscheidungen und Beziehungen zu Marken geht?

– Alle Generationen haben eine Beziehung zu Marken. Vertreter der Generation Z sind einzigartig; sie sind echte digitale Einheimische – geboren in einer Welt digitaler Technologien. Sie sind es gewohnt, ständig Zugang zur virtuellen Welt zu haben, sie wissen, wie sie bessere Angebote und Preise suchen können. Aber gleichzeitig mögen sie mehr Marken, sind multi-loyal und wählerischer. Wenn eine Marke ihr Versprechen nicht einhält, nicht authentisch ist, werden sie sie aufgeben. Loyalität unter der Generation Z ist schwerer zu gewinnen. Interessant ist jedoch, dass die Marken, die sie am meisten lieben, schon lange auf dem Markt sind, wie Apple, Nike, TikTok, Oreo, Walmart, KitKat… Dies sind Marken, die nicht seit einer Woche oder einem Jahr existieren, sondern ihre Marke seit Jahrzehnten aufgebaut haben, und die Verbraucher erkennen ihre Authentizität, Ehrlichkeit…

Was ist mit den Millennials, die jetzt in die Midlife-Crisis eintreten?

– Sie befinden sich in einer anderen Phase als jüngere Verbraucher und im Gegensatz zu früheren Generationen kaufen sie Immobilien später, heiraten später usw. Ihre Kaufkraft ist geringer, sie haben es schwerer, unabhängig zu werden, und sie haben viele kritische Phasen wie die Rezession von 2010 und die Pandemie überstanden. All dies hat sie zu skeptischeren Käufern gemacht.

In den letzten Jahren war nachhaltiges Einkaufen im Trend, und Forschungen zeigen, dass Verbraucher bewusste, grüne Marken bevorzugen. Gleichzeitig floriert jedoch das Geschäft mit unethischen Marken wie Temu, Shein oder Fast-Fashion-Ketten. Tun Verbraucher, was sie sagen?

– Laut Umfragen schätzen einige Vertreter der Generation Z nachhaltige Werte, aber es gibt auch solche, deren bevorzugte Marken genau die sind, die Sie erwähnt haben. Wir sprechen also von verschiedenen Segmenten von Verbrauchern, aber die Tatsache ist, dass es immer mehr jüngere Verbraucher gibt, die sich um diese Ziele kümmern und über Werkzeuge verfügen, die ihnen helfen, zu überprüfen, ob Marken wirklich grün sind. Heute können Sie ihre Lieferkette verfolgen, Nachhaltigkeitsdaten recherchieren… Daher rufen Unternehmen, die zu diesen Werten stehen, positive Assoziationen hervor. Es kann jedoch gesagt werden, dass in wirtschaftlich unsicheren Zeiten dies ein wichtiges, aber nicht das einzige Kriterium ist. Preis, Verfügbarkeit, Vorlieben oder andere Kriterien können entscheidend sein.

Was ist das Wichtigste im Branding?

– Das Erste ist, dass eine Marke für etwas stehen muss, für etwas anderes. Dann muss sie implizite und explizite Versprechen erfüllen, kontinuierlich positive Assoziationen, positive Erfahrungen und Interaktionen mit Kunden stimulieren. Dies kann auf verschiedene Weise erreicht werden. Eine Möglichkeit, die besonders gut mit der Generation Z funktioniert, ist die Verbindung mit Prominenten. Eine der bekanntesten Beauty-Marken ist Rihannas Fenty, und unter den am schnellsten wachsenden ist die Shapewear-Marke Yitty von Musikerin Lizzo. Der Vorteil solcher Marken ist, dass Verbraucher an die Werte glauben, die von Prominenten vertreten werden, und diese geschickt auf die Marke übertragen. Natürlich kann dies ein zweischneidiges Schwert sein, wenn die Kontrolle verloren geht oder dieses einzigartige Differenzierungselement verschwindet. Aber für etwas zu stehen, für einen Wert, ist sicherlich ein guter Weg. Nike und Apple sind gute Beispiele, weil sie seit Jahren fest zu ihren Werten und ihrem Publikum stehen.

Sie haben zuvor erwähnt, dass sie explizite und implizite Versprechen erfüllen müssen. Können Sie das erklären?

– Ein explizites Versprechen ist, dass beispielsweise die Schuhe von guter Qualität sind, dass das, was Sie sagen, in der Verpackung tatsächlich in der Verpackung ist. Implizite Versprechen sind die unausgesprochenen. Solche Versprechen sind, dass beispielsweise das Unternehmen sich wirklich um die Interessen der Kunden, Mitarbeiter, der Umwelt kümmert und fest hinter seinem Angebot steht. Wenn ein Unternehmen sowohl gesprochene als auch unausgesprochene Versprechen erfüllt, wird eine Verbindung zu den Verbrauchern geschaffen, und Loyalität wird aufgebaut.

Was begeistert Sie am meisten an Ihrem Job?

– Das Leben im Raum zwischen Bildung (Lehre an der Universität) und Interaktion mit Fachleuten der Branche. Jede Woche stehe ich in Kontakt mit CMOs, Markenmanagern, Direktoren…, mit denen ich versuche, Antworten auf Fragen zu finden, die uns alle interessieren, wie generational Unterschiede, die Auswirkungen von künstlicher Intelligenz auf Entscheidungsprozesse, Markenaufbau… Diese Schnittstelle zwischen dem Bildungssystem und der Geschäftswelt begeistert mich am meisten.