22837 Das amerikanische Unternehmen Wendy’s, die zweitgrößte Fast-Food-Kette des Landes, hat kürzlich die Einführung von ‚dynamischer Preisgestaltung‘ in seinen Restaurants im nächsten Jahr angekündigt, die sich im Laufe des Tages je nach Nachfrage ändern wird. Während der Stoßzeiten werden die Preise höher sein, während sie in Zeiten geringerer Nachfrage niedriger sein werden. Laut Wendy’s werden sowohl Arbeitgeber als auch Verbraucher von einem solchen Schritt profitieren. Einerseits sind diejenigen, die während der Hauptzeiten (zwischen 12 und 14 Uhr) zu Mittag essen möchten, möglicherweise bereit, einen höheren Preis dafür zu zahlen, während diejenigen, die preissensibler sind, nichts dagegen haben, früher oder später (um 11 Uhr oder 15 Uhr) zu essen, wenn die Preise etwas niedriger sind. Dies ist natürlich das Ergebnis technologischer Entwicklungen, insbesondere von künstlicher Intelligenz und Algorithmen, die große Datenmengen in Echtzeit analysieren können, um den optimalen Preis zu bestimmen. Obwohl Wendy’s nicht die erste Kette ist, die dynamische Preisgestaltung einführt (zuvor experimentierten McDonald’s und Coca Cola mit ähnlichen Modellen, und Amazon verwendet sie, ebenso wie Uber, Bolt, Wolt und andere), könnten andere Restaurants ihrem Beispiel folgen. Wie funktioniert die dynamische Preisgestaltung tatsächlich, werden wir sie bald in kroatischen Restaurants und Geschäften sehen, und ist die Ära der Festpreise zu Ende? Wir haben Vedrana Pribičević, eine Dozentin an der Zagreber Schule für Wirtschaft und Management, gefragt, die erklärt, dass dynamische Preise nicht nur unterschiedliche Preise über die Zeit bedeuten, sondern auch für verschiedene Kunden, Standorte und sogar die Art des Geräts, das für Online-Käufe verwendet wird. Profit für alle Pribičević betont, dass dynamische Preisgestaltung bereits eine ausgereifte Technologie in anderen Branchen ist, zum Beispiel nutzen Fluggesellschaften, Hotels, Fahrdienst-Apps und Online-Shops sie bereits weit verbreitet. 2369294– Restaurants betreten dieses Segment tatsächlich spät. Aber wir wissen, dass dynamische Preisgestaltung die Gewinne durch Preisoptimierung erhöht, zu einer besseren Bestandsverwaltung führt und die Wettbewerbsfähigkeit erhöht, da sich die Preise schnell ändern können, je nach Marktbedingungen. Dank der Arbeit von Ökonomen von Harvard und der Universität Helsinki, die unter anderem das Unternehmen Priceff gegründet haben, das sich mit dynamischer Preisgestaltung für verschiedene Branchen beschäftigt, gibt es zwei klare Vorteile: Dynamische Preise können auf hochfrequente Nachfrageschocks reagieren, um höhere Einnahmen zu erzielen, und sie können auch verwendet werden, um die Nachfrage zu glätten, um Kosten zu senken. Die Restaurantbranche hat das, was als Stauproblem bezeichnet wird, wo die Nachfrage zu bestimmten Zeiten hoch ist, was Produktionsprobleme verursacht. Zum Beispiel möchten die meisten Kunden um 13 Uhr zu Mittag essen, aber niemand möchte um 11 Uhr oder 15 Uhr zu Mittag essen. Es gibt jedoch Kunden, die weniger flexibel sind und bereit sind, mehr zu zahlen, wie zum Beispiel diejenigen, die geschäftliche Mittagessen um 13 Uhr haben. Es wäre optimal für das Restaurant, wenn geschäftliche Mittagessen in diesem Zeitraum dominieren, mit vordefinierten Menüs, die die Lieferzeit verkürzen und die Kundenumschlagrate erhöhen. Priceff hat schrittweise dynamische Preise in verschiedenen Restaurants eingeführt, was letztendlich zu einem allgemeinen Rückgang der Durchschnittspreise, aber zu einer erhöhten Preisvariabilität im Laufe des Tages führte. Die Produktionskosten sind ebenfalls gesunken, und einige Verbraucher haben von niedrigeren Preisen in Zeiten geringerer Nachfrage profitiert. Einfach ausgedrückt – alle, die nicht bereit waren, einen höheren Preis für das Mittagessen um 13 Uhr zu zahlen, hatten stattdessen um 11:30 Uhr oder 15 Uhr zu Mittag. Die Schlussfolgerung der Studie ist, dass die Effizienz für Verbraucher, Lieferanten und Restaurants gestiegen ist – alle haben profitiert – erklärt Pribičević. Schwierig in der Praxis umzusetzen Was denken die Gastronomen darüber? Franz Letica, Präsident des Zagreb Restaurant Association, kommentierte, dass dynamische Preisgestaltung einen trendigen Klang hat, obwohl sie seit langem ein integraler Bestandteil des Gastgewerbes ist, zum Beispiel durch tägliche Angebote in Restaurants. 2369293– Im Gastgewerbe sind tägliche Marktanpassungen notwendig, ebenso wie die Überwachung von Trends. In diesem Fall ist das rechtliche und finanzielle Umfeld, in dem Gastronomen tätig sind, mehr ein Problem als der Wille oder das Verlangen, eine solche Art von Angebot einzuführen. Leider könnten Gastronomen sich aufgrund der Notwendigkeit, sich an finanzielle Abläufe anzupassen, die Eingangs- und Ausgangskosten zu überwachen, zum Beispiel das Problem im buchhalterischen Kontext, viel einfacher an diesen Trend anpassen, aber aufgrund der notwendigen Erfüllung verschiedener rechtlicher und finanzieller Verpflichtungen ist es nicht so einfach, dies in der Realität umzusetzen – betont Letica, der sich für Veränderungen durch die Vereinigung einsetzt. Er glaubt jedoch, dass diese Preisgestaltungsmethode sicherlich den Restaurantumsatz steigern würde. – Das Angebot wäre auf die Zielgruppe zugeschnitten, was sicherlich einen besseren Umsatz und bessere Einnahmen bedeutet. Ebenso würde das gezielte Angebot die Positionierung des Gastronomiebetriebs gegenüber den Gästen, die sie anziehen möchten, sicherstellen. Andererseits würde es den Gastronomen ermöglichen, das Angebot gemäß den verfügbaren Zutaten zu planen. Sie hätten eine bessere Kontrolle über das ‚Lager‘ und die Möglichkeiten zur Nutzung von Zutaten und Produkten. Wir können sogar von einer Art ultimativem Ziel sprechen, dem Zero Waste-Konzept – sagt Letica. Angst vor negativen Reaktionen Wir haben auch mit Marko Radenović, dem Direktor für Fahrdienstleistungen bei Bolt in Kroatien, gesprochen, der, wie bekannt, dynamische Preisgestaltung unterstützt durch Algorithmen verwendet. Radenović weist auf einige Vorteile hin, aber auch auf die Nachteile der dynamischen Preisgestaltung, mit denen Bolt konfrontiert ist. 2369295– Dynamische Preise ermutigen Partnerfahrer, aktiver zu sein, was eine größere Fahrzeugverfügbarkeit für unsere Nutzer ermöglicht und somit kürzere Wartezeiten für Fahrzeuge unabhängig von der Nachfrage und externen Faktoren. So können diejenigen, die dringend Transport benötigen, mit einer Fahrt ohne lange Wartezeit rechnen, während preissensible Nutzer wählen können, zu einem anderen Zeitpunkt zu reisen oder alternative Transportmittel zu nutzen. Trotz der genannten Vorteile für das Unternehmen, Partnerfahrer und Nutzer finden einige Nutzer es unfair, dass sie mehr für eine Fahrt zu ihrem gewünschten Ziel bezahlen müssen, ohne zu berücksichtigen, dass sie wahrscheinlich viel länger auf eine Fahrt warten müssten. Natürlich wird das Feedback der Nutzer berücksichtigt, und die Preisstrategie wird basierend auf diesen Informationen angepasst – erklärt Radenović und fügt hinzu, dass Bolt kürzlich ein Abonnementmodell eingeführt hat, das es Nutzern ermöglicht, Preise zu schützen, was beispielsweise während hoher Nachfrage, schlechtem Wetter oder zu Stoßzeiten kosteneffektiv ist.
Dynamische Preisgestaltung: Wie viel Ihr Essen kosten wird, könnte davon abhängen, zu welcher Tageszeit Sie hungrig sind
Radenović betont auch, dass es ein Risiko negativer Kundenreaktionen gibt, und sogar eine unerwünschte Auswirkung auf das Geschäft. Er rät Restaurants, die gerade in diesem Bereich tätig werden, transparent zu sein und verifizierte IT-Systeme und Algorithmen zu haben.
– Sie müssen ein Modell finden, das die Stammkunden nicht abschreckt, und andere Möglichkeiten in Betracht ziehen, um zusätzliche Kunden zu halten und zu gewinnen, um negative Reaktionen auf die neue Preisgestaltungspolitik zu mildern. Zum Beispiel die Einführung einer bekannten Happy Hour, während der Restaurants ihre Preise senken, um Kunden in Zeiten reduzierter Nachfrage anzuziehen – schließt Radenović.
Pribičević glaubt auch, dass es sehr wichtig ist, dass Restaurants über dynamische Preisgestaltung transparent sind und sieht einen positiven Aspekt darin, dass den Verbrauchern mehr Wahlmöglichkeiten gegeben werden, da sie beispielsweise in der Lage sein werden, ein teureres Restaurant zu einem Zeitpunkt zu probieren, an dem es weniger überfüllt ist, was sie zuvor nicht in Betracht gezogen hätten.
Restaurants nein, aber Geschäfte ja
Es gibt jedoch noch einen langen Weg, bis die dynamische Preisgestaltung in Restaurants vollständig akzeptiert wird. Letica weist darauf hin, dass es aufgrund der Fiskalisierung, der Verpflichtung zur Führung von Bestandsbuchhaltungen und anderer rechtlicher Vorschriften mehr Hindernisse als Vorteile gibt, die ein solches Geschäftsmodell derzeit im Gastgewerbe bringen könnte.
– Da es sich um sehr spezialisierte und zielgerichtete Werbung und fokussierte Angebote handelt, ist es ohne Werkzeuge wie Plattformen wie Bolt, Wolt und ähnliche fast unmöglich, dass ein Gastronomiebetrieb sein Geschäft unabhängig führt und sein Angebot auf die zuvor hervorgehobene Weise anpasst. Ich begrüße diesen Ansatz zur Arbeit, aber damit er auf die bestmögliche Weise gedeihen kann, benötigen wir auch die Hilfe des Staates sowie die Förderung dieser Art von Geschäft. Heute ist es notwendig,’im Trend‘ zu sein und die, ich wage zu sagen, verfügbare Technologie zu nutzen, die es uns ermöglicht, das Geschäft zu optimieren – schließt Letica.
Es scheint jedoch, dass Geschäfte die dynamische Preisgestaltung vor Restaurants einführen werden. Pribičević bestätigt, dass in der Praxis, sowie in den Ankündigungen von Einzelhandelsexperten, eine Verbreitung digitaler Preisschilder im stationären Verkauf zu beobachten ist.
– Einige Supermarktketten in Kroatien haben begonnen, digitale Preise in physischen Geschäften festzulegen, und der Trend wird voraussichtlich zunehmen, da die Technologie günstiger und zugänglicher wird. Zwei Kräfte beschleunigen diese Umsetzung in Kroatien. Die erste ist der chronische Fachkräftemangel im Einzelhandel, was bedeutet, dass die Verwendung von Verkäufern für Preisänderungen in physischen Geschäften immer teurer wird. Die zweite ist die hohe Inflation der letzten Jahre, bei der es notwendig ist, die Preise häufiger zu ändern, was Geld kostet und somit die sogenannten ‚Menü-Kosten‘ erhöht. In naher Zukunft könnten Supermärkte beginnen, dynamische Preisgestaltung zu verwenden, um Staus während der geschäftigen Zeiten zu reduzieren und die Einkaufszufriedenheit sowie ihre Gewinne zu steigern. Aber es gibt keine Garantie, dass dies niedrigere Durchschnittspreise für die Verbraucher bedeutet – schließt Pribičević und merkt an, dass die dynamische Preisgestaltung aus wettbewerbswirtschaftlicher Sicht noch Neuland ist und unklar ist, ob sie reguliert werden sollte oder nicht.
