Kognitive Verzerrung: Wie Marken die Unvollkommenheiten des menschlichen Geistes ausnutzen

Das Gehirn ist ein komplexes, ausgeklügeltes System, aber, wie jeder die Gelegenheit hatte zu sehen, funktioniert es nicht wie eine Uhr. Selbst die Glücklichen, die als außergewöhnlich intelligent, rational und nachdenklich gelten, werden von unbewussten Mechanismen geleitet, deren Logik Experten aus verschiedenen Bereichen, einschließlich Marketing, zu entschlüsseln versuchen. Vermarkter sind äußerst daran interessiert zu verstehen, warum jemand eine bestimmte Marke wählt, bevorzugt oder verabscheut, und dann ihre Kommunikationsstrategie auf der Grundlage dieser Erkenntnisse anzupassen. Damit dies geschieht, müssen die Faktoren, die Käufe beeinflussen, berücksichtigt werden: rationale, emotionale, aber auch diese Fehler, Unlogik oder, wie sie technisch genannt werden, kognitive Verzerrungen. Diese psychologischen Mechanismen, die in mehrere verschiedene Unterkategorien unterteilt werden können, sind der Grund, warum beispielsweise Raucher die Schäden des Tabaks herunterspielen, inkompetente Personen übermäßiges Vertrauen zeigen oder Schlussfolgerungen gezogen werden, die keine Grundlage in der objektiven Realität haben.

Mit dem Aufkommen sozialer Plattformen und der Dezentralisierung der Medien scheint es, dass kognitive Verzerrungen zunehmen, aber sie sind tatsächlich jedem Menschen eigen und dienen dazu, eine komplexe Welt zu vereinfachen. Und in diesem Prozess irren sie sich auch. Um Vermarktern zu helfen, diese sogenannten Fehler im Urteilsvermögen des Publikums zu überwinden, hat ein Unternehmen, das KI-Managementsysteme entwickelt, Artwork Flow, mehrere verschiedene Kategorien oder Arten von kognitiven Verzerrungen der Verbraucher in seinem Blog hervorgehoben und Wege angeboten, diese zu überbrücken, indem sie sogar zum Vorteil der Marke genutzt werden.

Du kennst mich, du siehst mich

Beispielsweise wird der bloße Expositionseffekt zitiert, den Wissenschaftler kürzlich verwendet haben, um die planetarische Popularität von Taylor Swift zu erklären. Es wurde im Wesentlichen gezeigt, dass je mehr das Publikum einer bestimmten Marke, Werbung oder in diesem Fall der amerikanischen Singer-Songwriterin ausgesetzt ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie sie mögen. Diese Allgegenwart beim Publikum weckt ein Gefühl der Vertrautheit und im Laufe der Zeit Vertrauen. Dieses Phänomen, schreibt Artwork Flow, ist ein integraler Bestandteil der allgegenwärtigen Marketingstrategie von Coca-Cola – auf Plakatwänden, in TV-Werbespots, bei Sportveranstaltungen – und aufgrund dieser langfristigen Exposition ist es oft die bevorzugte Wahl für Verbraucher, die erste Marke für Erfrischungsgetränke, die ihnen in den Sinn kommt.

Während Coca-Cola für seine Allgegenwart heraussticht, nutzen Marken wie Google bewusst oder unbewusst den sogenannten Salienz-Effekt. Aufgrund dieser kognitiven Verzerrung können Produkte, die herausstechen, die einzigartig sind, ebenfalls bevorzugt werden. Die visuelle Identität von Google, mit ihren hellen, lebendigen Farben, sticht unter den Logos anderer Technologie-Marken hervor, die größtenteils minimalistisch und monochrom sind. Dieser einzigartige Designansatz hat seine Produkte begehrenswert, erkennbar und damit zur ersten Wahl für Millionen von Nutzern gemacht.

Ich habe unsichtbare Vorteile

Der Fokussierungseffekt funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip. Laut Artwork Flow ist diese kognitive Verzerrung in Fällen evident, in denen Marken einen bestimmten Aspekt eines Produkts betonen, während sie andere herunterspielen oder abschwächen. Ein großartiges Beispiel dafür ist Tesla, das in seiner Marketingstrategie betont, wie umweltfreundlich seine Elektroautos sind und wie fortschrittlich und ausgeklügelt diese Technologie ist. Die Marke zieht die Aufmerksamkeit der Kunden ausschließlich mit diesen Vorteilen auf sich und lenkt sie damit von der Tatsache ab, dass diese Fahrzeuge extrem teuer sind, sowie von den zunehmend häufigen Behauptungen von Experten, dass die Produktion von Batterien für Elektroautos mehr Verschmutzung verursacht als die Produktion von Verbrennungsmotoren. Kognitiv verzerrte Kunden sehen daher potenzielle Mängel aufgrund des Fokussierungseffekts nicht und/oder halten den höheren Preis für gerechtfertigt.

Du kannst mich bearbeiten

Marken können auch Letzteres durch den sogenannten IKEA-Effekt erreichen, eine weitere kognitive Verzerrung, die erklärt, warum Kunden Produkte mehr schätzen, wenn sie an deren Erstellung beteiligt sind. Dieses psychologische Phänomen zeigt sich in Nikes Marketingstrategie, insbesondere im NIKEid-Service. Innerhalb dieses Services können Kunden ihre Sneakers entwerfen und personalisieren.

Diese Beteiligung am Designprozess der ikonischen Marke erhöht den Wert des Produkts in den Augen der Kunden. Das Gefühl, dass sie teilnehmen, dass das Unternehmen es ihnen ermöglicht hat, ihre einzigartigen Produkte mit einer Unterschrift zu erstellen, erhöht ihren Wert (sie sind bereit, mehr zu zahlen) und stärkt ihre Verbindung zur Marke.

Ich werde dir alles erzählen

Obwohl die spanische Fast-Fashion-Marke Zara Kunden mit ihrem geschickten Kopieren von Designerstücken und häufigen Änderungen in ihrem Angebot gewinnt, behauptet Artwork Flow, dass sie durch die sogenannte Informationsverzerrung unterstützt wird. Diese wird als das Bedürfnis des Verbrauchers definiert, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, auch wenn sie für die Kaufentscheidung nicht relevant sind. Zara bietet daher detaillierte Produktinformationen auf seiner Website und in sozialen Plattformen an (wie Tesla, vermeidet die, die schädlich sein könnten), Styling-Anleitungen und Modeberatung, um den Hunger der Kunden nach Informationen zu stillen.

Ich biete Optionen, du wählst

Je mehr sie haben (auch wenn sie irrelevant sind), desto sicherer fühlen sich die Verbraucher in ihren Käufen, desto sicherer sind sie in ihren Entscheidungen. Wenn es um verschiedene Optionen geht, kann der Kompromisseffekt den Marken zugutekommen. Ein weiterer Technologieriese, Apple, nutzt dies. Es hat sich gezeigt, dass Kunden, die mehr Optionen angeboten werden, am häufigsten die mittlere wählen. Die goldene Mitte, wie sie sie wahrnehmen, ist ein rationaler Kompromiss, den Apple in der Preisgestaltung seiner iPhones weitreichend nutzt. Nach der Einführung eines neuen Smartphone-Modells bietet es drei verschiedene Optionen an: High-End, Mittelklasse oder Kompromissvariante und die günstigste. Jede ist clever gestaltet und führt die Kunden tatsächlich dazu, die mittlere zu wählen, da sie das ideale Verhältnis von Preis zu Qualität ist.

Neben der Vereinfachung der Kaufentscheidung haben die Verbraucher das Gefühl, dass sie ein gutes Geschäft gemacht haben, dass ihre Wahl rational und logisch ist. Wie Artwork Flow schlussfolgert, kann das Verständnis und die Anwendung von Elementen der kognitiven Verzerrung die Marketingstrategie verbessern und Engagement, Loyalität und Ausgaben erhöhen. Doch ebenso wie Systemfehler Marken helfen können, hilft die Erkenntnis, dass Entscheidungen nicht so rational sind, wie sie zunächst erscheinen, auch den Verbrauchern, Marketingtricks zu vermeiden und ihre eigenen kognitiven Verzerrungen zu überwinden.

Top fünf: Die häufigsten kognitiven Verzerrungen im Marketing

Der bloße Expositionseffekt – je mehr das Publikum einer bestimmten Marke oder Werbung ausgesetzt ist, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie sie mögen.

Der Salienz-Effekt – Produkte, die herausstechen, die einzigartig sind, können ebenfalls bevorzugt werden.

Der Fokussierungseffekt – Verbraucher neigen dazu, sich auf den Aspekt des Produkts zu konzentrieren, den die Marke am meisten betont.

Informationsverzerrung – das Bedürfnis, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, auch wenn sie für den Entscheidungsprozess nicht relevant sind.

Der Kompromisseffekt – die Tendenz der Kunden, die mittlere Option zu wählen, um sich vor einer schlechten Entscheidung zu schützen.