Maßgeschneiderte Mode: Verbraucher kehren zu Schneiderei und Nähmaschinen zurück

In den frühen siebziger Jahren kaufte der berühmte Künstler und Visionär Andy Warhol ein Stadthaus in der Great Jones Street in New York und vermietete ein Jahrzehnt später die Wohnung im zweiten Stock an seinen Freund, den Maler Jean-Michel Basquiat. Einst ein Zufluchtsort für Künstler und Bohemiens, junge Philosophen und Stars dieser Zeit, ist es jetzt eine Art Heiligtum, eine Erinnerung an die turbulente, inspirierende Kulturszene New Yorks und kürzlich auch das Zuhause von Atelier Jolie. Die humanitäre und preisgekrönte Schauspielerin Angelina Jolie hat ihr Modegeschäft, oder wie Vogue berichtet, eine kreative Plattform, auf der maßgeschneiderte Kleidung genäht und kreiert wird, in diesem mit Graffiti bedeckten Gebäude mit reicher Geschichte angesiedelt. Mit diesem neuen Geschäftskonzept, das sie im letzten Jahr der Öffentlichkeit vorstellte, plant sie, die Luxusmodeindustrie zu revolutionieren.

Anstelle von Influencern, die den massenhaften Hunger nach trendigen Modeartikeln anheizen, feiert Jolie Handwerker, deren Fähigkeiten es jedem ermöglichen, ein Schöpfer einzigartiger Kleidung zu sein. Sie verwenden Stoffe aus Lagerbeständen und verworfenen Materialien, um der ganzen Geschichte einen nachhaltigen Charakter zu verleihen. Wie Vogue anmerkte, hat Atelier Jolie einen positiven Einfluss auf die Handwerkerszene, Schneider und Näherinnen, deren Arbeit oft unterbewertet und nicht anerkannt wird, und regt auch die Diskussion über Arbeitsausbeutung und die Schäden an, die die Mode der Umwelt zufügt. Obwohl Angelina Jolie’s Modemarke in der Welt der Prominenten einzigartig ist, ist sie auch Teil des Trends der maßgeschneiderten Mode, bei dem Artikel handgenäht und maßgeschneidert werden und der derzeit eine wahre Renaissance erlebt.

Die dunkle Seite der Fast Fashion

In letzter Zeit hat unter anderem die britische BBC über diesen neuen, oder besser gesagt revitalisierten alten Trend berichtet und festgestellt, dass es sich um ein weiteres Nischenunternehmen handelt, das von TikTok-Nutzern initiiert wurde. Dank ihres Interesses ist die Schneiderei aus den Haute-Couture-Ateliers hervorgetreten und sichtbar geworden, allgegenwärtig im Mainstream. Natürlich saßen etwas ältere Generationen oft an Nähmaschinen und nähten Kleidung ‚von Burda‘, aber mit dem Aufstieg der Fast-Fashion-Marken ist diese Fähigkeit verblasst. Tatsächlich verschwand das Thema im Kontext des Modegeschäfts viel früher von der Szene. Wie die BBC schreibt, sind Schneider oder Schneiderinnen seit Jahrhunderten eine bekannte Figur in Haushalten auf der ganzen Welt, Personen, die zuerst die Oberschicht und dann den Rest der Bevölkerung kleideten. Sie fertigten Kleidung nach den Maßen ihrer Kunden an und boten auch Änderungen und Reparaturen an.

Schneider und ihre Kunden lebten in Symbiose bis zur Erfindung der Nähmaschine im Jahr 1830, die die Massenproduktion von Kleidung ermöglichte. Etwas mehr als ein Jahrhundert später führte die Einführung eines standardisierten Größensystems zum Aufstieg der Ready-to-Wear, die dann der Fast-Fashion-Industrie den zentralen Platz im Modegeschäft (für die Massen) überließ. Irgendwo auf dem Weg wurde maßgeschneiderte Kleidung in den Luxusbereich gedrängt, sodass die Hauptassoziationen für qualitativ hochwertige maßgeschneiderte Kleidung Marken wie die britische Savile Row oder italienische Brioni sind. In den letzten Jahren erlebt die maßgeschneiderte Kleidung jedoch einen Boom, der hauptsächlich durch das zunehmende Bewusstsein der Verbraucher für die schädlichen Auswirkungen der Modeindustrie auf die Umwelt (die Textilproduktion allein macht zehn Prozent der gesamten CO₂-Emissionen aus) und die kollektiven Bemühungen der Verbraucher, bewusster und nachhaltiger zu leben, vorangetrieben wird. Wie die BBC weiter berichtet, wurde die Fast Fashion einst gefeiert und gelobt, weil sie die Mode demokratisierte (erschwingliche Versionen von Stücken anzubieten, die auf den Laufstegen der Mode zu sehen sind), aber jetzt wird viel mehr über ihre dunkle Seite gesagt – von schlechten Arbeitsbedingungen in Fabriken, nicht inklusiven Größen bis hin zu den enormen Abfällen, die sie produziert. Diese Probleme werden zunehmend schwer zu ignorieren. Genau deshalb zeigen immer mehr Verbraucher Interesse an den Wegen, wie ihre Kleidung produziert wird, wie der superbeliebte Trend #SewingTikTok, der 2021 entstand, belegt.

Teurer, aber besser

Unter dem Hashtag, der heute über 7,4 Milliarden Aufrufe hat, haben Schneider und Designer Millionen von Followern versammelt, mit denen sie den Prozess der Erstellung ihrer Kreationen teilen und Tipps und Anleitungen geben, wie man sein einzigartiges Kleidungsstück näht. Eine solche Sensation, berichtet die BBC, ist Joe Ando, ein Schauspieler und Designer, dessen Videos, die den gesamten Prozess der Erstellung und Anpassung von Kleidung zeigen, bis zu zweieinhalb Millionen Follower angezogen haben. Zunächst stellte er Kleidung für sich und seine Freundin her, und heute hat er eine lange Liste von Kunden, die warten. Der Kauf von maßgeschneiderten Influencern wie Ando oder in handwerklichen Modegeschäften, die maßgeschneiderte Kreationen anbieten, kann teurer sein als in Geschäften wie Zara oder H&M, bietet jedoch viele Vorteile, die ein paar Euro mehr ausgleichen.

Das erste ist, natürlich, die Qualität, die auch eine größere Haltbarkeit garantiert. Selbst wenn sie aus neuem Stoff gefertigt ist, anstatt aus Abfall, wie es in Atelier Jolie der Fall ist, ist sie eine deutlich umweltfreundlichere Alternative zu Fast-Fashion-Ketten. Da sie maßgeschneidert und nach Wünschen gefertigt wird, spiegelt sie besser den persönlichen Stil des Kunden wider, was eine der Hauptfunktionen von Mode und Modemarken ist (neben der grundlegenden Funktion, den nackten Körper zu bedecken). Wie das Portal Fashion Innovation kürzlich anmerkte, kommen massenproduzierte Kleidungsstücke in standardisierten Größen, sodass die gekauften Stücke zwar trendy sein können, aber nicht jedem richtig passen. Maßgeschneiderte Kleidung sitzt wie eine zweite Haut, hebt Attribute hervor und mildert Mängel. Ein perfekt maßgeschneidertes Kleidungsstück übersteigt die Ästhetik und steigert das Selbstbewusstsein des Trägers.

Die Schneiderei beinhaltet oft die Zusammenarbeit mit lokalen Handwerkern, fährt Fashion Innovation fort, wodurch ein Gemeinschaftsgefühl entsteht. Durch den Kauf von maßgeschneiderten Kleidungsstücken unterstützen die Verbraucher auch die lokale Wirtschaft und bewahren traditionelle Handwerke. Eine solche Verbindung verleiht jedem Kleidungsstück eine zusätzliche Authentizität, und neben Tradition, Wissen und Nähfähigkeiten, die über Generationen weitergegeben werden, wird auch das Einkaufserlebnis gekauft. Im Gegensatz zu den Warteschlangen in Modegeschäften erhält der Kunde in Schneidereien volle Aufmerksamkeit, weshalb sich selbst diejenigen mit etwas flacheren Taschen wie Vertreter der Oberschicht oder Prominente fühlen, die sich in den Werkstätten von Luxusmarken zu Hause fühlen.

Ein Geschäft mit Zukunft

Dass dieses Nischenunternehmen eine Zukunft hat, wird auch vom Portal WWD bestätigt. Sie schrieben kürzlich über die Slow-Fashion-Bewegung, von der sie glauben, dass sie dieses Jahrzehnt prägen wird. In ähnlicher Weise, wie die Fast Fashion das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts prägte, wird die Slow Fashion nicht nur das Angebot der Modeakteure verändern, sondern auch die Beziehung der Verbraucher zur Mode. Sie schreiben, dass die Branche seit Jahren Massenproduktion und -konsum vorantreibt, und jetzt, da die Fast Fashion aus der Mode ist, öffnet sich Raum für ein gemessenes Gegenstück. Darüber hinaus hat die Pandemie dazu beigetragen, dass das neue Mantra ‚weniger kaufen, besser kaufen‘ gedeihen konnte, was das Interesse an Produkten von größerem Wert und Haltbarkeit anregt, anstatt an trendiger, fast wegwerfbarer Fast Fashion.