Yushui oder, in wörtlicher Übersetzung – Regenwasser, ist der Name des zweiten solarischen Begriffs (Zyklus) des chinesischen Mondkalenders. Jeder der 24 Zyklen markiert einen Zeitraum, eine Veränderung im Jahr, sodass yushui, das am 18. Februar beginnt und Anfang März endet, die Ankunft wärmerer Wetterbedingungen ankündigt, Niederschläge, die den fruchtbaren Boden sättigen, aus dem bald die ersten Frühlingstriebe hervorgehen werden. Der Regen treibt die Arbeiter dann in warme Häuser für eine Pause und zum Sammeln von Energie für die Frühlingsaussaat. Nach chinesischer Tradition ist yushui auch eine Zeit für das Genießen von Teezermonien, die Langsamkeit, Frieden lehren, eine Verbindung zur Natur und ihren Zyklen herstellen und einen Zustand des Genießens des Moments einführen, in dem man in sein eigenes Sein eintaucht.
Yushui wurde auch in der Marketingkampagne der bekannten chinesischen Essenslieferplattform Ele.me genutzt, die Büroangestellte daran erinnert, die jeden Tag in ihren grauen Büros sitzen, völlig von sich selbst, der Welt und der Natur disconnected sind, an das spirituelle Ritual. Ele.me verwendete Zitate berühmter Weltliteraten und Philosophen, die die Schrecken des Bürolebens hervorheben, erinnerte sie an das Ritual des Teetrinkens und verkaufte natürlich zu Aktionspreisen. Dies ist jedoch nicht das erste Mal, dass die Plattform die Welle der solarischen Zyklen in ihrer Marketingkommunikation sowie das wachsende Bedürfnis nach spirituellen Erfahrungen reitet.
Die Anzahl der ‚besonderen‘ Tage wächst
Im letzten Jahr, während des fünften solarischen Zyklus, der den Beginn des Frühlings ankündigt, organisierte Ele.me ein ‚therapeutisches Konzert‘ und lud das Publikum ein, sich hinzulegen, zu entspannen und den Snack Qingtuan zu genießen, während sie während des 22. Zyklus, der am Winteranfang beginnt, vorschlugen, dass die Arbeiter einen Tag frei nehmen. Neben der cleveren Erhöhung der Anzahl der ‚besonderen‘ Daten für stärkere Verkäufe, indem sie die solarische Zykluskarte spielen (denn warum sollte sie nicht vor dem chinesischen Neujahrsfest, am Black Friday oder, ich weiß nicht, Halloween wachsen, wenn es auch 24 Zyklen gibt), erklärte die Marke den chinesischen Medien, dass sie Widerstand gegen die kapitalistische Kultur leisten möchte, aber auch die jüngeren Generationen in die chinesische Tradition und spirituelle Rituale wie z.B. die Teetrinkzeremonie einführen möchte. Ele.me ist nicht allein in ihren Bemühungen, diese Wünsche zu erfüllen.
Marken auf der ganzen Welt suchen nach Wegen, um existenzielle Leere zu füllen, den wachsenden Durst der Verbraucher nach einer Form von spiritueller Erfahrung zu stillen. Spiritualität wird definiert als Transzendenz, Spiritualität, und neben der Entwicklung des eigenen Geistes durch religiöse Hingabe an Gott kann sie auch jede andere Suche nach Antworten auf Lebensfragen, Bedeutung, Beziehungen zum Übernatürlichen, etwas Größerem als das materielle Leben bedeuten. Laut aktuellen Forschungen nimmt die Zahl derer, die religiös sind, weltweit ab, während die Zahl der ‚unabhängigen‘ spirituellen Suchenden nach Bedeutung zunimmt. Laut Pew Research-Daten vom letzten Jahr haben 41 Prozent der Amerikaner im Laufe der Jahre spiritueller geworden, während 24 Prozent religiöser geworden sind. Vice und die Agentur Virtue berichteten, dass bis zu 80 Prozent der amerikanischen und britischen Millennials und Mitglieder der Generation Z sich als spirituell betrachten und an eine höhere Macht glauben. Obwohl solche Forschungen in Kroatien nicht durchgeführt wurden, ergab die letzte Volkszählung, dass der Anteil der Katholiken in der schönen Kroatien hoch ist (78,97 Prozent), aber kontinuierlich abnimmt.
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So gesehen verlieren institutionelle Religionen an Macht. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Menschen ’nicht glauben‘ oder dass sie kein Bedürfnis nach Spiritualität haben, sondern vielmehr, dass sie anderswo nach Antworten suchen. Am häufigsten ist es eine Kombination, ein Mischmasch aus allem: von heidnischen, östlichen bis hin zu schamanischen Praktiken oder New Age. Mit anderen Worten, die Menschen sind frei genug geworden, um das zu nehmen, was ihnen aus verschiedenen Traditionen passt, was sie beruhigt und ihre Verbindung zu ihrem höheren Selbst oder Gott stärkt, sodass sie beten, meditieren, Tarotkarten lesen, Astrologen konsultieren, Rosenkränze und Kristalle sammeln oder den Derwisch-Tanz lernen. Viele sehen Spiritualität als ein Werkzeug, das ihnen hilft, sich in einer Welt voller Informationen, oberflächlicher sozialer Plattformen zurechtzufinden und Angst, Furcht und Unsicherheiten zu bekämpfen; es hilft ihnen, sich zu verbinden, einen Sinn zu finden und eine höhere Bedeutung im Leben zu finden.
Diese Hunger wird jedoch oft auf eine Weise gestillt, die definitionsgemäß in völliger Widerspruch zu dem steht, was Spiritualität ist – durch Geld ausgeben und materielle Dinge anhäufen. In diesem Sinne ist Spiritualität ein Bedürfnis, aber auch ein weiterer konsumorientierter Trend, der interessanterweise von Luxusmarken am meisten angenommen wurde. Wohlhabende Verbraucher können aus Tausenden von schamlos teuren Rückzugsorten wählen, in denen Achtsamkeitstechniken mit Lehrern praktiziert werden, die Hollywood-Lächeln tragen, organische Lebensmittel essen, gepresste Säfte trinken, Tees aus seltenen Kräutern und die feinsten Schaumweine genießen, während ihre Haut mit exklusiven Produkten behandelt wird. Marken wie Schiaparelli, Dior, Gucci oder Vetements schmücken ihre Luxusdesigns mit spirituellen Symbolen, während Stars wie Kourtney Kardashian mit Poosh und Gwyneth Paltrow mit Goop viele unerreichbare, hochwertige Spiritualität verkaufen, die alles von Kristalltherapie, vaginalen Dampfbädern bis hin zu High-Tech-Masken mit ultra-rotem Licht zur Regeneration umfasst. Vielleicht ist das offensichtlichste Beispiel für das Paradoxon der materialistischen Spiritualität die Massen, die vor einigen Jahren von dem umstrittenen Kanye West organisiert wurden. Mitglieder der amerikanischen Oberschicht, gekleidet in Balenciaga und Louis Vuitton, stärkten ihre Verbindung zu Gott bei seinen Sunday Service-Veranstaltungen, während sie zu Gospelmelodien schaukelten.
Langfristiges Geschäft
Die Tatsache, dass viele Spiritualität wie neue Turnschuhe oder eine Tasche konsumieren, bedeutet jedoch nicht, dass Marken, ob massenhaft wie Ele.me oder luxuriös wie Dior, nicht den Weg der Spiritualität einschlagen sollten. Um der wachsenden Zahl von Verbrauchern zu helfen, die wirklich eine Verbindung zu sich selbst (und damit zu Gott) benötigen, müssen sie ebenfalls eine spirituelle Transformation durchlaufen. Zuerst müssen sie die Bedeutung der Spiritualität und was sie für ihre zunehmend bewussten Kunden bedeutet, erkennen und dann diese Werte und Ziele in ihrem Geschäft oder (zumindest) in ihren Marketingaktivitäten verkörpern. Wenn sie dies erfolgreich tun, authentisch, verletzlich und bereit sind, sich mit der Gemeinschaft zu verbinden, werden sie es schaffen, sich von der Konkurrenz abzuheben, Kunden zu gewinnen und zu verzaubern, die sie mit ihrer Loyalität belohnen werden. Langfristig zahlt sich nur eine solche Spiritualität finanziell aus. Alles andere ist ein Witz.
