Zurück zu den Werkseinstellungen. Es wird Brot geben, auch wenn die Cookies verschwinden

Wenn Vermarkter kein Brot haben, haben sie ab diesem Jahr auch keine Cookies, aber trotz alledem sind sie nicht hungrig. Die lang erwartete Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, bis jetzt ein mächtiges Werkzeug des digitalen Marketings, wurde zu Beginn dieses Jahres Realität. Der Chrome-Browser von Google deaktivierte zu Beginn des Januars Cookies für ein Prozent seiner Nutzer – etwa dreißig Millionen Menschen. Bis Ende des Jahres werden Cookies dauerhaft aus ihm verschwinden. Wie bekannt ist, waren sie eine der Hauptmethoden, mit denen Technologieunternehmen das Nutzerverhalten im Internet verfolgten.

Schatten-Tracking

Was ist der Unterschied zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies? Ohne Erstanbieter-Cookies, die von der Website gespeichert werden, die der Nutzer direkt besucht, wäre es beispielsweise nicht möglich, Produkte im Warenkorb des Online-Shops zu lassen, den man besucht hat, oder man müsste immer wieder seine Anmeldedaten eingeben. Drittanbieter-Cookies werden zum Tracking verwendet. Genauer gesagt, um Ihre Aktivitäten im Internet zu verfolgen, d.h. welche Seiten Sie besuchen und was Sie allgemein online tun. Sie tun dies, um den Werbetreibenden Ihre Interessen und Vorlieben anzuzeigen, auf deren Grundlage sie dann personalisierte Anzeigen schalten. Oder, wie es technisch gesagt wird, um „die Werbefähigkeiten zu verbessern, um die Relevanz der Anzeigen gemäß den Nutzeraffinitäten zu optimieren“. Sie sind auch nicht ganz harmlos: Wenn sie auf eine falsche, böswillige Weise verwendet werden, können sie dem Nutzer schaden und eine Sicherheitsbedrohung darstellen.

Datenschutzbefürworter im Internet waren, soweit es möglich ist, immer besonders sensibel gegenüber Drittanbieter-Cookies. Mit dem Inkrafttreten der berühmten europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und des kalifornischen Verbraucherschutzgesetzes (CCPA) hat dieses Marketinginstrument jedoch sein Todesurteil erhalten.

Andere Methoden

Bedeutet das, dass das digitale Marketing nun vor hundert Problemen steht? Nicht wirklich, glauben Marketingexperten. Es ist wichtig zu erwähnen, dass Drittanbieter-Cookies nur eines der verfügbaren Mechanismen sind, die in der digitalen Werbebranche und der Datensammlung verwendet werden, erklärt Mario Frančešević, CEO der Agentur Seek and Hit.

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– Nach ihrer Abschaffung haben wir andere Möglichkeiten für diese Aktionen: Erstanbieter-Cookies, Tags/Pixels basierend auf Erstanbieter-Cookies und neue Lösungen wie saubere Datenräume, Marketing-Clouds, Kunden-Datenplattformen, Googles Privacy Sandbox und kohortenbasiertes Targeting, die als teilweise Ersatz für die Rolle der Drittanbieter-Cookies angesehen werden, behauptet Frančešević.

Saubere Räume, oder genauer gesagt, Datenrepositories, die dazu dienen, Identitäten abzugleichen und zu vergleichen, können ebenfalls helfen, die Datenslücke zu überbrücken, die durch Cookies gesammelt wurde, aber diese Methode erfordert meist eine direkte Zusammenarbeit unter großen Unternehmen, wodurch viele Werbetreibende und Publisher ausgeschlossen werden.

Vorgespiegelte Privatsphäre

Wie Frančešević hinzufügt, sind Cookies sicherlich ein großes Risiko für die Nutzer, da ihre Daten an unerwünschte Parteien gelangen können, aber es sollte auch verstanden werden, dass Megakonzerne wie Google, Apple, Meta und andere solche Änderungen nicht nur zur Verbesserung der Privatsphäre der Nutzer einführen, obwohl sie dies oft als einen der Hauptgründe betonen.

– Wir müssen realistisch sein und annehmen, dass die genannten Lösungen die Abschaffung dieser Technologie nicht vollständig ersetzen werden. Es gibt Gründe zur Vorsicht und Besorgnis: Zum Beispiel kann die Privacy Sandbox die Cookies, die Google bald im Chrome-Browser abschaffen will, nicht vollständig ersetzen. Die Privacy Sandbox bietet die Möglichkeit, mehrere Werkzeuge zu verwenden, die spezifische Funktionen zur Messung und Analyse von Daten erfüllen, aber sicherlich nicht ganz die gleichen wie Drittanbieter-Cookies, bewertet Frančešević.

In der Welt der Programmierung und Cybersicherheit bezeichnet eine Sandbox eine sichere und isolierte Umgebung. Die Privacy Sandbox ist ein Produkt von Google, das darauf abzielt, zwei gegensätzliche Seiten zu versöhnen: den Werbetreibenden zu ermöglichen, gezielte Werbung zu schalten, während gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer gewahrt bleibt.

Erstanbieterdaten, oder Nutzerdaten, sollten immer an erster Stelle stehen, sagt Marko Jambrešić, Business Lead bei iProspect.

– Daher war mein Rat seit Jahren ein absoluter Fokus auf die Sammlung von Erstanbieterdaten. Dies würde kurz bedeuten, in Anmeldedaten zu investieren und diese zu verwalten, da dies fast der einzige Weg ist, effektiv mit bestehenden Kunden zu kommunizieren. Was die Drittanbieterdaten betrifft, oder was ich gerne remarketing-Cookies nenne, müssen wir uns damit abfinden, dass wir keine Unternehmen oder Werkzeuge mehr nutzen können, die solche Daten verkauft haben und mit denen wir Besucher von Websites erneut angesprochen haben, erzählt uns Jambrešić.

Signalverlust

Dass die Rolle der Erstanbieterdaten zunehmend wichtiger wird, stimmen auch die Marketingexpertin Olga Antecka von RTB House zu.

– Im E-Commerce, wo Transaktionen und Interaktionen tatsächlich digital sind, ist die Sammlung und Analyse von Nutzerdaten entscheidend. Diese Daten, ob sie aus Online-Aktivitäten stammen oder mit Offline-Interaktionen kombiniert werden, sind ein mächtiges Werkzeug zur Verbesserung der Nutzererfahrungen und zur Anpassung von Angeboten an einzelne Nutzer. Die vollständige Abschaffung von Drittanbieter-Cookies wirft jedoch Fragen über die zukünftige Nutzung dieser wertvollen Daten auf. Darüber hinaus beschränkt sich der Übergang zu datenschutzfreundlicher Werbung nicht nur auf die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im Google Chrome. Es findet ein viel umfassenderer Wandel statt, mit vielen Änderungen, die im regulatorischen und technischen Umfeld eingeführt werden, die viele zusätzliche Praktiken wie Fingerprinting reduzieren. All diese Änderungen verursachen das, was als „Signalverlust“ bezeichnet wird. Mit weniger verfügbaren Signalen werden Erstanbieterdaten zunehmend wertvoller, insbesondere für Retargeting-Kampagnen, was die Frage aufwirft, ob es möglich sein wird, diese wertvollen Daten in Zukunft zu nutzen, sagt Antecka.

Auswirkungen von DMA und DSA

Wie unsere Gesprächspartner enthüllen, hat die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies große Verwirrung unter Werbetreibenden, in den Medien und in Agenturen verursacht. Wie üblich bereitet sich unser Markt immer spät auf Veränderungen vor, sagt Marko Jambrešić.

– Die Taktik bleibt, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer wichtiger ist als je zuvor. Dies ist eigentlich eine universelle Regel: Eine kreative Lösung verkauft sich, und sie muss Aufmerksamkeit erregen, während die Medien das Werkzeug sind, das diese kreative Lösung am richtigen Ort und zur richtigen Zeit fördert. Dies wird einfach Kontext genannt, daher würde ich sagen, dass kontextuelle Werbung ein großes Comeback feiert, obwohl sie nie wirklich verschwunden ist, glaubt Jambrešić.

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Als ob all dies nicht komplex genug wäre, hat die Europäische Union nach der DSGVO dafür gesorgt, dass das Gesetz über digitale Märkte (DMA) und das Gesetz über digitale Dienste (DSA) eine weitere Ebene eingeführt haben, die die Funktionsweise der größten digitalen Plattformen (DMA) und die Moderation von Online-Inhalten (DSA) beeinflussen kann.

Die gute Nachricht ist, dass Daten endlich aus den Datenbanken geschlossener SaaS-Plattformen herausgekommen sind und langsam in die Datenlager von Unternehmen gelangen, die sie mit ihren Kunden und Nutzern verknüpfen können, sagt Mario Frančešević.

Dass die Annahme dieser europäischen Regulierung tatsächlich eine gute Sache ist, behauptet auch Marko Jambrešić, und das liegt daran, dass sie die Transparenz im gesamten Ökosystem fördert, beginnend bei großen globalen Plattformen wie Google und Meta, die tatsächlich die größten Akteure auf dem kroatischen Markt sind, bis hin zu lokalen Medien und allen anderen Akteuren im digitalen Ökosystem.

– In den letzten Monaten haben wir bedeutende Veränderungen auf Plattformen gesehen, wie die Tatsache, dass jeder Einblick in die Werbetransparenz haben kann, d.h. sehen kann, wer der Werbetreibende ist, wer für die Anzeige bezahlt und wen diese Anzeige erreichen soll. Ebenso haben in den letzten Monaten einige wirklich sensible Segmente von Nutzern, die zuvor verfügbar waren, begonnen zu verschwinden, hauptsächlich in Segmenten wie Finanzen und Pharmazeutika, um die Ausbeutung solcher Zielgruppen zu verhindern. Und natürlich sollten die Endnutzer aufgrund der Datenschutz-Grundverordnung zunehmend über die Informationen, die sie mit Plattformen und Werbetreibenden teilen und teilen werden, informiert werden, merkt Jambrešić an.

Bessere Lösungen

Wie immer bringt der Verzicht auf eine Technologie, egal wie unmöglich und schmerzhaft es zunächst erscheinen mag, letztendlich bessere Lösungen. So scheint es auch hier der Fall zu sein.

– Das Bewusstsein für Datenschutz, neue Vorschriften und die Kontrolle über Erstanbieterdaten werden viele fortschrittliche und effektivere Werbetechnologien freisetzen, die bisher von (primitiven) Drittanbieter-Cookie-Technologien überschattet wurden. Dies bedeutet auch eine dringend benötigte und engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Entwicklungstechnikern, wenn sie nicht im Datenrennen zurückfallen wollen, bewertet Mario Frančešević.

In jedem Fall erwartet uns eine aufregende Phase der Anpassung und neuer innovativer Lösungen in der Welt des digitalen Marketings.