Wettermarketing: Sonnige Tage sind perfekt zum Einkaufen, während regnerische Tage besser zu Hause verbracht werden

Professionelle Medien analysieren regelmäßig Trends, die das Kauf- und Verbraucherverhalten beeinflussen. Themen sind unter anderem Erlebnismarketing, Personalisierung, der Einfluss neuer Technologien, soziale Medien, die Pandemie… Interessanterweise wird jedoch der Faktor, der variabel ist und das Verbraucherverhalten seit Anbeginn der Menschheit beeinflusst, selten diskutiert. Dieser Faktor ist das gute alte – Wetter. Kürzlich beschloss AdWeek, diese Ungerechtigkeit zu korrigieren, indem sie einen Artikel über Wettermarketing oder wetterbewusstes Marketing in Zusammenarbeit mit The Weather Company veröffentlichte, der sich auf Unternehmen konzentriert, die ihre Strategien und Kommunikation an die Wetterbedingungen anpassen: Wind, Regen, Dürre, Stürme…

Wie festgestellt, beeinflussen Wetterbedingungen tatsächlich alle Kaufentscheidungen sowie Lebensstilentscheidungen, und sie definieren nicht nur, was gekauft wird, sondern auch, wie es gekauft wird. Darüber hinaus sind Wetterbedingungen auf die lokale Region beschränkt, was eine personalisierte Marketingkommunikation ermöglicht, die die Zielgruppe in einem bestimmten Markt präzise anspricht. Das Gute daran ist, dass Marketer nicht ‚Vakula‘ sein müssen, der in der Lage ist, atmosphärische Bewegungen zu entschlüsseln; es reicht aus, die Vorhersage zu verfolgen und sich daran zu erinnern, dass sowohl kurzfristige als auch langfristige Vorhersagen Kaufentscheidungen und Markenauswahl beeinflussen. AdWeek schlägt auch vor, Partner wie The Weather Company im US-Markt zu finden, die Kunden helfen, Daten zu sammeln und geeignete Wettermarketingstrategien zu entwickeln (vielleicht eine Idee für lokale Unternehmen!).

In Übereinstimmung mit der Vorhersage

Eine der Marken, die Wetterbedingungen in ihre Marketingstrategie integriert, ist die dynamische Schönheitsmarke CeraVe, die kürzlich ein globales Publikum mit cleveren Kampagnen begeistert hat. Für den Super Bowl engagierte sie den amerikanischen Schauspieler Michaela Cera, der Werbespots für kosmetische Produkte parodierte und buchstäblich mit seinem Nachnamen warb – Cera(Ve). Diese Marke, die dem Riesen L’Oréal gehört, hat gelernt, dass mehr als die Hälfte der Millennials und der Generation Z ihre Hautpflegeroutinen an Wetteränderungen anpassen. Sie zielte auch darauf ab, die Sichtbarkeit und den Anteil in dieser Zielgruppe zu erhöhen, was aufgrund des Meeres konkurrierender Marken und Inhalte in sozialen Medien (#SkinTok) keine leichte Aufgabe ist.

In Anerkennung der Auswirkungen von (un)günstigen Wetterbedingungen auf Hautpflegeroutinen zeitete CeraVe den Start ihrer Marketingkampagne nach bestimmten Wetterbedingungen. Genauer gesagt warteten sie auf wärmeres Wetter und höhere UV-Strahlung. Sie bewarben ihre SPF-Cremes in der App von The Weather Channel, wo die Verbraucher erfuhren, welches Wetter sie erwartete. Dieser Schritt führte laut AdWeek zu einem Anstieg der Verkäufe und Return on Ad Spend (ROAS), insbesondere bei neuen Kunden. In ähnlicher Weise reagierte die Marke TruFuel auf die Ankunft der wärmeren Jahreszeit. Da 83 % der Verbraucher angaben, dass Wetterbedingungen ihre Gartenaktivitäten beeinflussen, beschloss dieses Kraftstoffverkaufsunternehmen, ihnen zu helfen, Gärten und Rasen zu pflegen, die ihre Nachbarn beneiden würden, unabhängig vom Wetter (oder vielleicht gerade wegen des Wetters).

(Un)Möglichkeiten für Wachstum

Neben der Zielsetzung auf warmes Wetter (ideal für die Arbeit!), um ihre Kraftstoffe für Maschinen (z.B. Bodenbearbeitungsgeräte, Kultivatoren) zu bewerben, erinnerte sie sich auch daran, dass schlechtes Wetter eine Gelegenheit ist, die Sichtbarkeit zu verbessern. Nachdem orangefarbene und rote Warnungen ausgegeben wurden, die auf die Gefahr von Stürmen, Überschwemmungen und Gewittern hinwiesen, erinnerten sie die Verbraucher daran, dass es klug wäre, Geräte und Maschinen wie Generatoren oder Kettensägen zu betanken. Ihre Wetterstrategie verbesserte die Sichtbarkeit um fünf Prozent und erhöhte die Kaufabsicht um sieben Prozent.

Als weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Strategie erwähnten AdWeek und The Weather Company einen Fall eines Unternehmens im Gesundheitswesen (sie gaben den Namen nicht an), das ihre App nutzte, um Grippeimpfstoffe zu bewerben. Vor der Grippesaison entwickelte The Weather Company ein KI-Tool, das Daten über die Beziehung zwischen Wetterbedingungen und aufgezeichneten Grippefällen in bestimmten US-Regionen sammelte. Mit diesen Daten gelang es dem Unternehmen, personalisierte Nachrichten zu erstellen, die Verbraucher in ganz Amerika erhielten. Diese Partnerschaft führte zu einem Anstieg der Markenbekanntheit um 17 % sowie zu einer dreifachen Erhöhung der Suchanfragen nach Grippeimpfstoffen. Mit Wettermarketing ist das Gute, dass Marketer und Marken beachten sollten, dass Wetter nicht nur die Verkäufe von Produkten oder Dienstleistungen beeinflusst, die einen direkten Bezug zur Vorhersage haben.

Geldbörsen in die Sonne!

Ja, mehr SPF-Cremes werden verkauft, wenn es wärmer wird, oder mehr Regenschirme, wenn es draußen regnet, aber das Wetter kann auch die allgemeine Stimmung der Verbraucher beeinflussen. Wie das Team von JRR Marketing in ihrem Blog feststellt, provozieren Wetteränderungen tatsächlich Veränderungen im Verbraucherverhalten, d.h. in ihren Kaufgewohnheiten. Dies wurde wissenschaftlich nachgewiesen. Studien zeigen beispielsweise, dass die Serotoninwerte steigen, wenn das Wetter schön und sonnig ist. Dieser Serotonin Schub treibt die Verbraucher dazu, mehr auszugeben. Konkret gibt der durchschnittliche Kunde 11,9 % mehr aus, wenn das Wetter sonnig ist, als wenn es bewölkt ist. Andererseits reduziert ein windiger Tag die Verkäufe im Durchschnitt um 2,8 %. Wissenschaftler haben ein psychologisches Phänomen aufgezeichnet, das im späten Herbst und frühen Winter beginnt – saisonale affektive Störung (SAD) – die einfach als schlechte Laune definiert werden kann. Dies bedeutet jedoch nicht, dass keine Käufe stattfinden oder dass Werbung nicht funktioniert. Statt fröhlicher Werbung reagieren die Verbraucher dann auf traurige Werbung, kuscheln sich unter Decken und träumen von besseren Zeiten. Es hat sich gezeigt, dass die Online-Verkäufe in dieser Zeit tatsächlich zunehmen, oft für Artikel, die Trost bieten, sei es Flugtickets zu wärmeren Zielen, Bücher oder Schokolade.

Es ist erwähnenswert, dass Verbraucher eher bereit sind, mehr für Produkte auszugeben, die sie als perfekt passend zu den aktuellen Wetterbedingungen wahrnehmen. Obwohl Marken nicht (immer) flexibel genug sind, um auf Wetteränderungen mit einer Kampagne zu reagieren, können sie mit einer Verkaufsförderung oder Kommunikation in sozialen Medien reagieren. So kann, wie JRR Marketing uns erinnert, ein Spa-Zentrum Pakete für kälteres Wetter anbieten, Autowaschanlagen können spezielle Aktionen für die Autowäsche nach dem Regen haben, oder Friseursalons können Wasch- und Föhnservices anbieten, die dem Wind standhalten. In jedem Fall haben Marken wirklich nichts zu verlieren, wenn sie anfangen, die Wettervorhersage zu verfolgen.