Schlechter als erwartet: Nike-Aktien fallen um 20% aufgrund von Umsatzrückgang

Die Nike-Aktien fielen um bis zu 20% am Freitag, nachdem das Unternehmen schwächere Quartalsumsätze gemeldet und seine Prognose für das kommende Jahr gesenkt hatte, wobei ein Umsatzrückgang aufgrund der schwachen Nachfrage nach seinen Produkten prognostiziert wurde. Der Umsatzrückgang folgte einer längeren Umstrukturierung, die das Management im Dezember eingeleitet hatte, als es auch einen erheblichen Kursrückgang erlitten hatte, nachdem es vor einer reduzierten Verbrauchernachfrage gewarnt hatte.

Die Nachrichten über die rückläufige Nachfrage in den Nike-Geschäften und online führten zu diesem beispiellosen Kursrückgang, der auch einen etwas geringeren Rückgang für Partner wie JD Sports, Foot Locker und Under Armour zur Folge hatte. Die Nachrichten untergruben das Vertrauen unter den Analysten von Wall Street, wobei einer in Frage stellte, ob die besten Tage des Unternehmens längst vorbei sind.

– Nike hat sich zu sehr auf die Modetrends der Mittelschicht konzentriert, und das Konzept, dass es für alle Verbraucher gedacht ist, sollte das Management von Nike vergessen – sagte John Kernan, Direktor der Investmentbank TD Cowen, der Financial Times. Der Chief Financial Officer von Nike, Matthew Friend, sagte den Analysten, dass es Zeit brauchen werde, um zu den vorherigen Niveaus zurückzukehren, dass das Unternehmen jedoch ‚aggressive‘ Maßnahmen ergreife, um die Lagerbestände der Geschäfte neu zu organisieren.

Die direkten Verbrauchereinnahmen fielen in drei Monaten um acht Prozent, und beliefen sich bis Mai auf 5,1 Milliarden US-Dollar, während die Gesamteinnahmen um zwei Prozent auf 12,6 Milliarden US-Dollar sanken.

Nike hat einen Großteil des Jahres damit verbracht, eine Strategieänderung und einen 2 Milliarden US-Dollar umfassenden Kostensenkungsplan umzusetzen, der im Dezember eingeführt wurde. Der gesamte Plan konzentriert sich auf den Direktvertrieb an Verbraucher und den digitalen Verkauf.

Dennoch sagte der CEO von Nike, John Donahoe, den Analysten, dass der nächste Plan darauf abzielt, die Verbraucherinnovation voranzutreiben und die Abläufe zu verbessern. Diese Umstrukturierung ist eine Fortsetzung derjenigen von 2020, als Donahoe die Verkaufssegmente von Nike für Männer, Frauen und Kinder aufteilen wollte, während sie bis dahin nach einzelnen Sportarten wie Laufen, Fußball, Basketball usw. segmentiert waren.

Diese Bemühungen scheinen Früchte zu tragen, da Friend erklärte, dass das Unternehmen nun darauf abzielt, den Marktanteil zurückzugewinnen, den es einst hatte, und in den Gesamtmarkt zu expandieren, anstatt sich auf einen bestimmten Kanal zu konzentrieren. Viele behaupten jedoch heutzutage, dass die Glaubwürdigkeit des Managements von Nike ernsthaft in Frage gestellt wurde, und die erneute Umstrukturierung des Unternehmens fügt den Investoren weitere Unsicherheit hinzu.

Im letzten Quartal berichtete Nike auch von einem Umsatzrückgang in China, wo der physische Verkehr im Vergleich zum Vorjahr um ‚zweistellige Werte‘ fiel, sowie von ‚uneinheitlichen‘ Trends in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Das Unternehmen gab an, dass es im aktuellen Quartal mit einem Umsatzrückgang von 10% rechnet, sowie mit einem weiteren Umsatzrückgang im Geschäftsjahr 2025, das im Juni begann. Die Einnahmen von Nike lagen im letzten Quartal leicht unter den Erwartungen, da die Verkäufe der Converse-Marke um 18% zurückgingen. Im Jahresvergleich fielen die Verkäufe um 1,7%, während der Nettogewinn um 45% stieg.