Die Kraft des Sports: Die Olympischen Spiele geprägt von Inklusivität und KI

Es gibt nichts auf der Welt, das eine universellere Sprache spricht als der Sport. Er überwindet kulturelle und sprachliche Barrieren, verbindet Nationen und Generationen, inspiriert und motiviert, vereint in Freude, Feier und Jubel. Die Stärke seiner Macht wird natürlich von Marken anerkannt, die sich durch ihre Sponsoringverträge und/oder Kommunikation mit Wettbewerben, nationalen Helden und Heldinnen verbinden, um sich in das globale Publikum einzubetten. Es ist daher nicht überraschend, dass riesige Budgets in große Sportereignisse investiert werden, insbesondere in die größten unter ihnen, die Olympischen Spiele. Die diesjährigen Olympischen Sommerspiele, die vom 26. Juli bis 11. August in Paris stattfinden, sind da keine Ausnahme – sie werden dazu dienen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und Unternehmensmarken sowie die Marke der französischen Hauptstadt zu stärken.

Laut derzeit verfügbaren Daten werden die Olympischen Spiele mehr als fünfzehn Millionen Gäste nach Paris ziehen, und rund eine Milliarde Menschen werden die Übertragungen auf kleinen Bildschirmen verfolgen. Die Eröffnung findet vor einer halben Million Zuschauern (live!) statt, und Wettbewerbe in 32 Sportarten werden in 329 Veranstaltungen ausgetragen. Bisher wurden rund eine Milliarde Euro an Sponsoringgeldern gesichert. Da das Budget für die Spiele auf 8,8 Milliarden Euro gestiegen ist, werden dies die teuersten Olympischen Sommerspiele aller Zeiten sein. Standardpartner wie Airbnb, Intel und Coca-Cola haben sich französischen Unternehmen LVMH, das die Spiele zum ersten Mal sponsert, Carrefour und Accor angeschlossen. Neben Investitionen in die Organisation wird dieses globale Sportereignis, so die Marketingmedien, eine Reihe von Innovationen im Sportmarketing mit sich bringen, da es mehr denn je auf die wunderbare Technologie bekannt als künstliche Intelligenz angewiesen sein wird.

Chinesische KI-Tools

Wie auf dem Blog der Dotdigital-Plattform angegeben, wird in diesem Sommer das Augenmerk sowohl auf die neueste Technologie als auch auf sportliche Exzellenz gerichtet. Dies liegt teilweise an der chinesischen Marke Alibaba, die nicht nur das größte Einkaufsevent der Welt, den Singles‘ Day, geschaffen hat, sondern auch ein ernsthafter Akteur in der Branche der künstlichen Intelligenz geworden ist. Das Internationale Olympische Komitee (IOC) hat eine Partnerschaft mit diesem Unternehmen geschlossen, dessen KI-Cloud-Tools und sein KI-basiertes Multi-Kamera-Wiederholungssystem voraussichtlich die Art und Weise revolutionieren werden, wie das globale Publikum den Wettbewerb verfolgt. Diese Technologie, die bereits bei den Olympischen Winterspielen in Peking getestet wurde, nutzt maschinelles Lernen und tiefe neuronale Netzwerke, um hochwertige 3D-Modelle aus strategisch platzierten Kameras zu erstellen, was laut Alibaba ein völlig neues Seherlebnis mit besserer Wiedergabe und Aufnahmen aus neuen Winkeln garantiert…

Zusätzlich zu dieser Technologie haben einige Sponsoren auch neue Erfahrungen sichergestellt, die laut Dotdigital die olympische Marketingstrategie auf ein völlig neues Niveau gehoben haben. Sie heben Nike hervor, das, so Medienberichte, plant, ein Rekordbudget für die Pariser Spiele zu investieren. Das Unternehmen hat zusätzliches Geld in die Uniformen der Teams investiert, die es sponsert – und bietet eine Palette von Modellen und Schnitten, die ‚Komfort garantieren und Vertrauen bei den Spielern schaffen, die sie tragen‘. Jedes Paket von Uniformen und Sportbekleidung ist auf die Identität des Athleten und den kulturellen Hintergrund der Nation und des Sports zugeschnitten. Auf dem Feld werden fünfzig verschiedene Kleidungsstücke und zwölf Stile sichtbar sein. Keine Sportmarke, wird Nike angeben, hat sich so gründlich an individuelle Vorlieben und spezifische Sportarten angepasst. Das Ziel ist es zu zeigen, wie gut das Unternehmen Athleten versteht und möchte, dass sie sich wohlfühlen und die besten Ergebnisse erzielen.

Der größte globale Werbetreibende P&G hat seine Aufmerksamkeit (und sein Geld) nicht nur auf das Publikum und die Zuschauer gerichtet, sondern auch auf die Ereignisse hinter den Kulissen. So warten die Athleten bereits auf ein Paket mit bekannten Unternehmensprodukten, nachdem sie aus den Flugzeugen ausgestiegen sind, und im Olympischen Dorf können sie einen Pampers-Babyraum, eine Ariel-Wäscherei, eine Zahnarztpraxis mit Oral-B-Produkten, einen Salon mit vielen Marken aus dem Portfolio finden… Wie das Unternehmen erklärte, ist es ihr Ziel, die Bedürfnisse der Wettkämpfer vor, während und nach dem Wettbewerb zu erfüllen.

Out of the Box

Eine langjährige Partnerin der Spiele, die Technologie-Marke Samsung, hat die Kampagne ‚Open Always Wins‚ gestartet, die Exklusivität und Offenheit fördert. Neben traditioneller Werbung hat sie innovative Billboards für das Galaxy Z Flip 5 an strategischen Standorten, beliebten Pariser Orten wie dem Boulevard Haussmann, dem Palais Garnier und La Défense platziert. Diese Positionen garantieren hervorragende Sichtbarkeit nicht nur während der Olympischen Spiele, sondern auch während der Paralympischen Spiele, die im September dieses Jahres stattfinden werden. Deloitte hat die Kampagne ‚First Effect‘ mit dem Olympischen Komitee gestartet, die darauf abzielt, den Erfolg bei den Spielen neu zu definieren. Laut ihnen sind die erfolgreichsten Athleten nicht diejenigen, die die meisten Medaillen gewonnen haben, sondern diejenigen, die einen bleibenden Eindruck bei den Olympischen und Paralympischen Spielen hinterlassen haben.

Die Kampagne debütierte hundert Tage vor der Eröffnung und wird in wichtigen globalen Märkten von Deloitte, den digitalen Kanälen des Komitees, den sozialen Plattformen von Meta, TikTok und X hervorgehoben und wird so lange dauern wie die Wettbewerbe. Sie besteht aus Geschichten von fünf inspirierenden Athleten, die Geschichte geschrieben haben. Beispielsweise werden globale Verbraucher die Gelegenheit haben, Nicola Adams, eine britische Boxer, die bei den Olympischen Spielen 2012 in London die erste Olympiasiegerin in ihrem Sport wurde, kennenzulernen. Ihr Erfolg weckte das Interesse von Frauen am Boxen und veränderte erheblich die Wahrnehmung und Darstellung von Frauen und Mädchen in diesem Sport. Die Kampagne erzählt auch die Geschichte von Sarah Attar, der ersten saudi-arabischen Frau, die an den Spielen teilnahm, Naralie Du Toit, der ersten Schwimmerin mit einer Amputation, die sich für den Wettbewerb qualifizierte, sowie wichtigen Ereignissen wie der ersten Live-Übertragung der Olympischen Spiele 1964 in Tokio.

Eine Gelegenheit für lokale Marken

Die genannten Werbetreibenden, die in diesem Jahr unterschiedliche Strategien gewählt haben, sollten von dem Luxusgiganten LVMH Group, der zum ersten Mal ein Sportereignis sponsert und plant, 150 Millionen Euro dafür auszugeben, ergänzt werden. Zu diesem Anlass hat das Unternehmen die Kampagne ‚The Rooftops‘ gestartet, die ‚die Magie der Spiele vor der atemberaubenden Kulisse von Paris‘ zeigt. Das Video zeigt Schwimmer, Tennis-Paralympioniken, Turner und Rugby-Spieler, die auf Pariser Dächern mit Blick auf Pariser Wahrzeichen wie den Eiffelturm oder den Arc de Triomphe trainieren. Neben kleinen Bildschirmen werden 30-Sekunden- und 60-Sekunden-Filme auf Billboards gezeigt, die in den Stadien der Spiele aufgestellt sind, in Printmedien und natürlich auf sozialen Plattformen. LVMH, als ‚Handwerker aller Siege‘ (Englisch: artisan of all victories), wird während der Schlüsselmomente der Spiele in Partnerschaft mit den Organisatoren seine Spitzenqualität und Handwerkskunst präsentieren, denn, so die Medienberichte, möchte es, dass die ganze Welt die französische Exzellenz miterlebt.

Natürlich sind dies nur einige Beispiele von Werbetreibenden, die von Dotdigital hervorgehoben werden, die die Verbindung zum globalen Publikum durch Marketingaktivitäten dieses größten unter den Sportereignissen stärken werden. Die Olympischen Spiele sind nicht nur eine Gelegenheit für Sponsoren, sich abzuheben, sondern auch für lokale Marken. Natürlich gibt es Einschränkungen (Marken, die, vereinfacht gesagt, die Organisatoren nicht bezahlen, können sich nicht mit der olympischen Marke assoziieren), aber auch unbestreitbare Chancen. Lokale Marken können dazu beitragen, die Atmosphäre zu heben, nationale Athleten und Teams zu unterstützen und, wann immer möglich, auf aktuelle Ereignisse und virale Momente mit cleverem und intelligentem Echtzeit-Marketing zu reagieren. Die gemeinsamen Themen der diesjährigen Spiele sind in marketingtechnischer Hinsicht Empowerment, Inklusivität, Innovation und neue Erfahrungen, daher wäre es keine schlechte Idee, diese Elemente in die Kommunikation zu integrieren und Teil einer Geschichte zu werden, die zumindest für einen Moment die Nationen der Welt verbindet.