Sommer des Brat: Slime Green Ästhetik dominiert den Markt aufgrund der Brat-Kultur

Der Star des Kultfilms ‚Dune‘ und ‚Twin Peaks‘, sowie des unvergesslichen ‚Sex and the City‘, der 65-jährige Hollywood-Schauspieler Kyle MacLachlan, hat auf seinem brillanten Instagram-Profil seinen Followern mitgeteilt, dass er ein großer Fan der britischen Musikerin Charli XCX ist, die, zu jedermanns Überraschung, in den letzten Monaten die virtuelle Welt erobert hat. Ihr neues Album ‚Brat‘ oder ‚Derište‘ hat den Schauspieler in seiner Blütezeit begeistert, der in seinen Posts neon-grüne Kleidung trägt (im gleichen Farbton wie das Albumcover, das sich als die beliebteste Farbe des Sommers 2024 erwiesen hat), Videos von sich selbst beim Tanzen und Spaß haben zu ihren Hits postet (mit dem Hinweis, dass es sich um informelle Musikvideos handelt), und sogar kurzzeitig sein Profilbild durch seine Version des Albumcovers ersetzt hat, sodass anstelle des Wortes ‚brat‚ in derselben Schriftart auf grünem Hintergrund einfach – Kyle stand.

MacLachlan fördert die talentierte Musikerin in Interviews eifrig, die mit der Veröffentlichung ihres sechsten Albums (sie ist also keine Debütantin) planetarische Popularität erlangte, und lobt ihren Stil und ihr Branding, ihre Persönlichkeit und ihr Talent als Songwriterin. Charli XCX, so der Schauspieler, spielt auf etwas sehr Menschliches an – ein ständiges Schwanken zwischen Selbstbewusstsein im einen Moment und einem Gefühl völliger Unzulänglichkeit im nächsten. Diese Widersprüchlichkeit, über die sie singt, hat nicht nur den amerikanischen Schauspieler gewonnen, sondern auch zig Millionen Fans, insbesondere Vertreter der Generation Z, die sich in ihren Texten, Botschaften, Stil, Ästhetik, modus vivendi wiedererkannt haben. Das von Charli XCX geschaffene ‚Derište‘ ist zu einer Art Erzfeind des sauberen Mädchens geworden, das in den letzten Jahren die Gen-Z-Szene beherrschte. Und wie gewohnt – wo alle hingehen, gehen auch die Marken, daher ist es keine Überraschung, dass Unternehmen das ‚Derište‘ und die begleitende slime green Ästhetik und Kultur angenommen haben.

Alles wurde grün

Wie Vogue Business auf ihrem Portal bemerkte, generierte ‚Brat‘ von Juni bis Anfang Juli einen Medienwert (MIV) von 22,5 Millionen Dollar, oder unbezahlte PR, laut Launchmetrics. Die Suchanfragen nach Produkten in der slime green Brat-Farbe stiegen in nur zwei Wochen um 17 Prozent, und Charli XCX ist irgendwie zur Besitzerin des Farbtons geworden, in der Tradition von Vogues Daniel Rodgers, Kelly Green von Bottega Veneta, PP Pink von Valentino und Ancora Red von Gucci. Er prognostiziert, dass dieses Grün im September die Mode-Laufstege dominieren wird und das Pink ersetzt, das im letzten Jahr als Teil des globalen TikTok-Trends Barbiecore allgegenwärtig war.

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Neben den Luxusmodemarken, die auf den ‚Derište‘-Zug aufgesprungen sind, gibt es auch Einzelhandelsketten und viele andere Marken. Wie Vogue fortfährt, hat die Luxus-Einzelhandelskette Flannels ihren Kunden und Medienvertretern ein Paket mit neon-grünen Produkten von Premium-Marken wie Balenciaga und Coperni geschickt, während die Kosmetikmarke Kate Spade Produkte in Brat-Farbe auf TikTok hervorgehoben hat. Ihr Konkurrent ColourPop veröffentlichte ein Video, inspiriert vom Musikvideo zum Song ‚360‘, in dem Julia Fox den Followern beibringt, wie sie ihr Make-up wie sie selbst machen können, BeautyBay kündigte an, dass sie diesen Sommer nur grüne Produkte verwenden und ‚von nun an – derišta genannt werden‘, und die Marke Adanola, die Freizeitkleidung verkauft, brachte eine neue Kollektion auf den Markt, die vom Brat-Trend inspiriert ist. Sogar die britische Grüne Partei ritt auf der Brat-Welle, deren visuelle Identität identisch mit der des Albums ‚Brat‘ war, aber mit den Worten ‚Vote Green‘, in der Hoffnung, jüngere Generationen anzusprechen.

Alles ist ein Widerspruch

Und die jüngeren Generationen scheinen von Charli XCX nicht genug bekommen zu können, die den perfekten kulturellen Moment getroffen hat und zu einer Art Sprecherin für ein Publikum geworden ist, das sich in früheren Trends nicht finden konnte und seine Lebenshaltung nicht artikulieren konnte. Stattdessen ist es die britische Musikerin, die durch ihre Texte, ihr Aussehen und clevere Marketingstrategien Unsicherheit gefeiert hat, während sie gleichzeitig das Selbstbewusstsein von Frauen zeigt, die zuvor dachten, mit ihnen sei etwas nicht in Ordnung, während sie so viele Widersprüche in ihren Köpfen spinnen: Sie lieben gleichzeitig ihre Körper und verachten sie, verehren das Training und hassen jeden Moment im Fitnessstudio, wollen für Männer attraktiv sein, kümmern sich aber auch nicht darum, was sie von ihnen denken. Wie Anna Meacham, Gründerin der Talentagentur Huxley, die vor fünf Jahren als ihre kommerzielle Agentin und globale PR-Vertreterin mit Charli XCX zu arbeiten begann, Vogue erzählte, schafft es diese britische Musikerin, eine Umgebung zu schaffen, die auf der einen Seite einladend und voller Liebe ist, aber auf der anderen Seite auch Wände und Grenzen hat.

– Sie ist gleichzeitig inklusiv und exklusiv – bemerkte Meacham.

Interessanterweise verkauft sie kein perfektes, poliertes Bild, und TikToker reagieren immer gut auf solch authentische, reale Inhalte.

– Das ist ein Mädchen, das ein bisschen chaotisch ist, Spaß hat und vielleicht manchmal alberne Dinge sagt. Sie ist ehrlich, offen und ein bisschen skurril. Das ist brat – sagte Charli XCX in der TikTok-Serie ‚Off The Record‘.

Was die Ästhetik betrifft, so zieht ihr Stil oder besser gesagt der Stil der brat Mädchen Inspiration aus der Club- und Internetkultur. Im Gegensatz zu clean Mädchen, die pflanzenbasierte Nahrung bevorzugen, perfektes No-Makeup-Make-up tragen und Thermoskannen in allen Farben besitzen, sind Charli’s Mädchen ’schmutziger‘ (nicht im wörtlichen Sinne), tragen, was sie in diesem Moment wollen, selbst wenn sie dieselbe Kleidung sieben Tage lang tragen. Obwohl sie in Bezug auf den Stil entspannter sind, sind sie nicht nachlässig, und wenn, wie Charli singt,’sie weiße Tanktops ohne BH tragen‘, bedeutet das nicht, dass sie promiskuitiv sind oder männliche Aufmerksamkeit suchen. Tatsächlich sind ihre sexuellen Bedürfnisse ziemlich skurril – im einen Moment genießen sie sexuelle Freiheit, und im nächsten wollen sie Nonnen sein. Also ist derište tatsächlich eine Sammlung von Widersprüchen, und das ist so menschlich, so vertraut für alle, insbesondere für Frauen. Natürlich würde diese brat-Revolution nicht ein breiteres Publikum erreichen, wenn nicht ein cleveres Marketingteam hinter Charli stünde, das geschickt darin ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Wie Vogue schreibt, wurde das letztjährige Barbiecore von einer Reihe intelligenter Marketingkampagnen gefolgt, wie zum Beispiel Barbie Airbnb oder die Promotion des Films, bei der Schauspieler auf dem roten Teppich in Outfits auftraten, die ihre Charaktere tragen würden, so schaffte es die brat-Guerilla, die Welt neon-grün zu färben. Zum Beispiel wurde eine ganze Wand in einem New Yorker Stadtteil neon-grün gestrichen, und einfache, einprägsame Lektionen kündigten die Veröffentlichung eines Albums an, das bald ein Internetphänomen werden würde. ‚Brat Wall‘ fand sich schnell in fast sechs Millionen Posts auf TikTok wieder, und der Albumstart wurde von einem Stunt begleitet, bei dem Charli XCX leibhaftig auf dem Dach eines Autos stand und den Hit ‚360‘ vor einer Menschenmenge sang. Dieses TikTok-Video erzielte schnell über 12 Millionen Aufrufe.

Hier um zu bleiben

Obwohl die ‚grüne Wand‘ entfernt wurde, behauptet Vogue, dass der brat-Trend nicht verschwinden wird und nicht in seiner Stärke mit den Mikrotrends des letzten Sommers verglichen werden kann, die auf TikTok entstanden sind, wie ‚rat girl‚ (das ähnlich Unbeschwertheit und Leben nach eigenen Bedingungen fördert) oder ‚tomato girl‚ (mediterrane Ästhetik). Marken können bedenkenlos in den Trend investieren, denn im Gegensatz zu den vorgenannten (sogar Barbiecore oder die Cowboy-Ära der berühmten Beyoncé) beruht dies nicht auf Ästhetik, sondern auf einer Haltung. – Es ist chaotisch, kühn, lustig; eine willkommene Abwechslung von Barbiecore, sauberen clean Mädchen und ruhigem Luxus – sagte Vogues Vizepräsidentin für Marken und Kommunikation auf der Plattform Lyst, Katy Lubin, die unter anderem Trends hervorragend erkennt. Was es noch spannender macht, ist, dass die grüne Farbe im Trend liegt, aber im Gegensatz zu Barbiecore kann man kein spezifisches Set von Produkten kaufen und sagen, dass das genau – brat ist. Mit anderen Worten, brat ist alles und nichts, es kann auf verschiedene Weise neu interpretiert werden, was es besonders spannend macht, und wie Katy Lubin behauptet, werden verschiedene Marken sich den ganzen Sommer über damit beschäftigen, und es wird sicherlich die Herbstangebote beeinflussen, insbesondere in der Mode.