Lektionen aus Apples Fehler: Innovative Produkte für den Verkauf, nicht für die Innovation schaffen

Man muss kein besonders begabter Manager sein, um zu verstehen, dass ein High-Tech-Gadget, das man für 3.500 Dollar verkaufen möchte, nicht ein breiteres Publikum ansprechen wird, noch wird es sich wie warme Semmeln verkaufen. Da es sich an ein Nischenpublikum richtet, an frühe Anwender mit tieferen Taschen, die an Produkten interessiert sind, die die neueste Technologie bieten, wird man seinen Verkaufsplan von Anfang an bescheiden festlegen, aber sicher sein, dass man ihn erreichen wird. Schließlich ist es ein Premium-Produkt, und man ist ein Premium-Unternehmen, das für Qualität und Innovation bekannt ist.

Dennoch hat der Technologieriese Apple mit seinen Vision PRO VR Augmented Reality-Brillen völlig versagt. Nämlich haben seine Verkaufsstrategen ihre Verkaufsprognosen überarbeitet und hoffen nun, bis Ende des Jahres rund 400.000 Brillen zu verkaufen, anstatt der geplanten 700.000 bis 800.000. In den ersten zehn Tagen nach dem Launch verkaufte Apple 200.000 Vision Pros, und dann begann die Nachfrage stark zu sinken, und judging by media headlines and user reviews, hat das Unternehmen wenig, worauf es im nächsten Jahr hoffen kann.

Das erste Problem ist, dass das Produkt die Appetiten der Technikbegeisterten nicht befriedigte, da einige Rezensenten anmerken, dass die Brillen zu teuer, unbequem zu tragen sind und wichtige Anwendungen wie Netflix und Spotify fehlen. Das zweite und, wie der Marketingexperte und Kolumnist von The Drum, Sam Scott, argumentiert, noch größere Problem ist, dass Apples neueste Innovation, in marketingtechnischen Begriffen, zu produktorientiert und zu wenig marktorientiert ist. Oder, wie Forbes schön zusammenfasste,’Apple Vision Pro ist großartig, aber niemand will es.‘

Arten der Orientierung

Um zu verhindern, dass andere Marken den Fehler wiederholen, der Apple 1,4 Milliarden Dollar kosten wird, versuchte Scott in seiner Kolumne für The Drum, die Frage zu beantworten, welche Prinzipien oder Orientierungen Unternehmen im Geschäft folgen können, was Marktorientierung ist und warum es die beste Wahl ist, insbesondere wenn ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt. Wie dieser Marketingexperte schreibt, ist das Ziel jedes Unternehmens, seinen Wert für die Stakeholder zu maximieren oder, kurz gesagt, den höchsten Gewinn zu erzielen. Damit dies geschieht, müssen sie wissen, was ihre Orientierung ist, die er als das führende Prinzip oder den Ansatz für das Geschäft definiert. Unternehmen können somit von einem Verkaufsprinzip geleitet werden oder verkaufsorientiert sein, was bedeuten würde, dass ihr Leben oder Sterben vom Erfolg der Verkaufsabteilung abhängt.

Das Gute an solchen Unternehmen ist, dass ihr größtes Kapital ein qualitativ hochwertiges Verkaufsteam ist (von Telemarketers bis zu Verkaufsvertretern), und das Schlechteste ist, dass solche Teams teuer sind, aber auch, dass es Zeit braucht, sie auszubilden (und Zeit ist Geld usw.). Comms-orientiert oder Unternehmen, deren Erfolg eng mit der Marketingabteilung verbunden ist, verkaufen in der Regel Produkte, die den Wettbewerbern sehr ähnlich sind, sodass die Aufgabe von Marketingfachleuten und Kommunikationsprofis darin besteht, eine erkennbare, starke Marke zu schaffen. Diese Unternehmen sind am häufigsten im FMCG-Sektor tätig, und um zu veranschaulichen, wie ihr Geschäft in der Praxis aussieht, reicht es, an Marken von Flaschenwasser oder Fast-Food-Ketten zu denken.

Im Gegensatz zu diesen Unternehmen, deren Stärke mit der Markenstärke identifiziert wird, hängen wettbewerbsorientierte Unternehmen von den Informationen ab, die sie über die Konkurrenz erfahren. Sie investieren stark in Marktforschung, um herauszufinden, was die Konkurrenz plant, wo sie beabsichtigt, ein Geschäft zu eröffnen, oder welches Produkt sie einführen möchte, alles, um sie zu übertreffen oder etwas besseres, intelligenteres zu tun. Allerdings warnt Scott, dass eine Strategie, die praktisch auf den Bewegungen der Konkurrenz basiert, das Unternehmen nicht an die Spitze bringen wird; es wird immer unterlegen sein. Unternehmen wie Shein tun etwas Ähnliches – sie kopieren das Design eines anderen und gewinnen einen Wettbewerbsvorteil, indem sie die Preise brutal senken.

Die beste Wahl

Und natürlich gibt es produktorientierte und marktorientierte Unternehmen, und genau in der Findung des richtigen Gleichgewichts zwischen diesen beiden Prinzipien ist der berühmte Apple mit seinen Augmented Reality-Brillen gestolpert. Wie Scott erklärt, sind die innovativsten, kreativsten und oft erfolgreichsten Unternehmen oft in der Kategorie produktorientiert. Wenn sie es schaffen, ein ausreichend innovatives Produkt auf den Markt zu bringen, werden sie oft zu Führern und Transformatoren ganzer Branchen, wie Facebook, Microsoft und natürlich Apple es einmal waren. Der Nachteil eines solchen Ansatzes ist, dass sie oft Produkte auf den Markt bringen, von denen nur sie denken, dass sie jemand will. Wie Scott behauptet, forschen Startups, die auf einem innovativen Produkt wachsen wollen, oft nicht ausreichend im Markt und segmentieren ihn mit einem unzureichend gründlichen Modell des ‚idealen Kundenprofils‘ (ICP), was den langfristigen Erfolg behindern kann.

Marktorientierte Unternehmen hingegen basieren ihr Wachstum darauf, wie gut sie ihre Zielgruppe, den Markt kennen: Sie führen quantitative und qualitative Forschungen durch, analysieren tiefgehend einzelne Verbrauchersegmente, entscheiden basierend auf den gewonnenen Daten, wie sie sich genau positionieren, und definieren erst dann die berühmten 4P – Produkt, Preis, Distribution und Promotion. Eine solche Orientierung garantiert langfristigen Erfolg mehr als alle zuvor genannten, ist aber auch die komplexeste. Auch in der Praxis sind Unternehmen, die nur ein Prinzip verwenden, selten zu finden, und Apple ist eines davon. Nämlich, im Gegensatz zu klassischen Tech-Startups hat Apple immer Markt- und Produktprinzipien in seinem Geschäft kombiniert, und welches der beiden dominieren wird, hat sich im Laufe der Jahre geändert.

Wie jeder weiß, brachte Apple in den siebziger Jahren den ersten Personal Computer auf den Markt, den ersten MP3-Player, den iPod, zu Beginn des Jahrtausends und das erste Smartphone, das iPhone, im Jahr 2007. Nach dem Tod von Steve Jobs wandte sich das Unternehmen mehr dem Marktprinzip zu, indem es das schuf, was sie das ‚Erlebnis Ökosystem‘ nannten, eine Gemeinschaft von Marken-Evangelisten und Marketingstrategien, die auf spezifischen Verbrauchersegmenten basierten, anstatt unbedingt auf Produkten.

Der Riese hat sich verloren

Allerdings scheint Apple mit den Vision Pro-Brillen etwas verloren zu sein. Sie sind in der Tat ein innovatives und tatsächlich großartiges Produkt, aber, um es milde auszudrücken, spezifisch. Im Gegensatz zum iPod oder iPhone, die praktisch sind (Innovationen, die in die Tasche passen), wollen nur wenige klobige, seltsame Brillen auf der Nase tragen. Das Produkt selbst kann daher (in seiner aktuellen Form und zu seinem Preis) für ein breites Publikum nicht attraktiv sein. Andererseits haben sie einen Markt, der nicht ‚weggeworfen‘ werden kann, sondern eng und nischenspezifisch ist. Ein solches Produkt ist extrem interessant für Gamer, aber auch für Akteure in der Gesundheits- und Bildungsbranche.

Das Potenzial ist vorhanden, hinter den Brillen steht das mächtige Apple, aber es scheint, dass sie entscheiden müssen, ob sie das Wachstum auf dem Markt (Nische) oder dem Produkt basieren wollen. Wenn sie Letzteres wählen, muss das Produkt drastisch verändert werden, um es für die Massen attraktiv zu machen. Ein Marktansatz wäre klüger, aber in diesem Fall müssen sie sich gründlicher mit der Zielgruppe auseinandersetzen. So schlussfolgert Scott, dass es für den Erfolg entscheidend ist, zunächst zu wissen, was das führende Prinzip ist, was die Orientierung ist, und dann alles zu geben (das ist die Botschaft an die Manager), um es in marktorientiert oder zumindest zu haben, dass dieses Prinzip im Geschäft dominiert.

Der Kolumnist von The Drum enthüllte auch, wie Marketingfachleute herausfinden können, mit welcher Art von Unternehmen sie es zu tun haben. In allen Unternehmen haben mehr oder weniger die Abteilungen Finanzen, Vertrieb, Forschung und Entwicklung und sogar Kundenservice die gleiche Aufgabe, während Marketing die einzige Geschäftsfunktion ist, die von Unternehmen zu Unternehmen variiert und durch ihre allgemeine Orientierung definiert ist.

Marketingfachleute in produktorientierten Unternehmen interessieren sich für Produkte, in kommunikationsorientierten Marken und in wettbewerbsorientierten Unternehmen für die Bewegungen der Konkurrenz. Ebenso, wenn das Marketing Ergebnisse an ein Mitglied des Managements für den Vertrieb liefern muss, ist es ein Verkaufsunternehmen, und wenn an die Produktentwicklungsabteilung, ist es ein Produktionsunternehmen… Obwohl unklar ist, an wen die Konten bestimmter Abteilungen bei Apple derzeit eingereicht werden, ist die Tatsache, dass sie aufgrund der Vision Pro viel mehr als nur Antworten auf diese Frage finden müssen. Eine Lektion von 1,4 Milliarden Dollar ist selbst für einen Riesen wie Apple zu viel.