Die Marke Erewhon beweist, dass Produkte durch Marketing und nicht durch gesunden Menschenverstand verkauft werden

Der britische Influencer Joe Frazer nutzte seinen Besuch in Los Angeles, um die teuerste und trendigste Einzelhandelskette – Erewhon – zu besuchen. Wenn Sie jedoch den Besitzer Tony Antoci fragen würden, würde er es nicht als Kette, sondern als Gemeinschaft bezeichnen, die wohlhabende Kunden, Prominente und Influencer sowie deren Anhänger versammelt, die sich um ihre Gesundheit, Wohlbefinden und noch mehr um ihren sozialen Status kümmern, den sie durch den Kauf seiner schamlos (über)teuerten Produkte bestätigen. Im Allgemeinen entschied sich Frazer, die Welle der Popularität von Erewhon zu nutzen und interessante Inhalte für sein TikTok-Konto zu erstellen. Anstatt ein Video zu posten wie Millionen anderer, in dem er Smoothies für etwa 20 Dollar kauft und konsumiert, die in Zusammenarbeit mit Prominenten erstellt wurden, entschied sich Frazer, die gleichen Produkte von Erewhon und dem beliebten, deutlich günstigeren Lidl auszuprobieren.

Er testete Milch, Schokolade, Brot, Schokoladenkekse, Erdbeeren, Orangensaft, Wasser, normale und Tortilla-Chips sowie Honig und einen Brownie (seine Einkäufe bei Erewhon kosteten ihn etwa 220 Pfund, während es bei Lidl etwa 13 Pfund waren). Erewhon gewann den Geschmackstest knapp gegen Lidl (einige Lidl-Produkte waren sogar überzeugend besser), und Frazer kam zu dem Schluss, dass er weiterhin bei Lidl einkaufen würde, was ihm das beste Preis-Leistungs-Verhältnis garantiert. Mit anderen Worten, der gesunde Menschenverstand gewann. Doch wie Marketer gut wissen – wenn gesunder Menschenverstand bei Kaufentscheidungen vorherrschte, wären sie arbeitslos, und Erewhon hätte die Branchen-Durchschnittswerte nicht um das Vierfache übertroffen und laut Bloomberg mehr als 2.000 Dollar Umsatz pro Jahr und Quadratfuß Fläche erzielt.

Das Geheimnis des Erfolgs dieses Geschäfts liegt nicht (nur) in hervorragenden, sondern lächerlich teuren Produkten aus der nachhaltigen und Wellness-Kategorie, sondern in außergewöhnlichem Branding. Es ist verantwortlich für seine Viralität auf sozialen Plattformen sowie dafür, dass andere Marken und superbeliebte Prominente Schlange stehen, um mit Erewhon zusammenzuarbeiten.

Visionärer Expansionsplan

Erewhon war einst eines der unauffälligsten Geschäfte am Beverly Boulevard, und seit 2011, als es von Tony Antoci übernommen wurde, hat es sich in etwas verwandelt, das die New York Times als ‚heiligen Ort für Gesundheitsnahrung‘ und ‚inoffiziellen Treffpunkt für die Schönen und Jungen (die im Leben gelangweilt sind)‘ bezeichnete, während Vanity Fair es als ‚den heißesten Pandemie-Club in Los Angeles‘ bezeichnete. Dieses junge Publikum, das gelangweilt, aber wohlhabend ist, wurde von der perfekten Kombination aus Wellness-Angeboten und trendigen Cafés angezogen, da es nicht wie (was es im Wesentlichen ist) ein klassisches Geschäft aussieht. Diese außergewöhnliche Transformation wird Antoci zugeschrieben, der sich nicht beeilte, sondern strategisch Geschäfte (insgesamt sieben in LA) nach und nach an Standorten eröffnete, an denen einflussreiche Menschen sich versammeln. Er entwickelte allmählich Marken und wählte Premium-Partner aus, die die Ehre hätten, Teil des Angebots des Geschäfts zu werden.

Wie Brand Insider schreibt, blieb der Erfolg von Erewhon den Branchenriesen nicht verborgen, die versucht haben, es zu kaufen, aber Antoci hat keine solchen Pläne, da er behauptet, die Einzigartigkeit der Marke bewahren zu wollen. Im Gegensatz zu Whole Foods, das nach der Übernahme durch Amazon einen Teil seines ursprünglichen Charmes verloren hat, glaubt Antoci, dass Unabhängigkeit ihm die Beibehaltung des Premium-Status garantiert und ihn stärker von der Konkurrenz abhebt. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Besitzer nicht ehrgeizig ist; im Gegenteil. Mit ein wenig Hilfe von privaten Investoren entwickelt er einen Plan für die nationale Marktexpansion, und angesichts seiner Bekanntheit in der restlichen Welt wäre es nicht überraschend, wenn er Standorte in europäischen oder asiatischen Metropolen eröffnet. Kürzlich stellte das Portal Highsnobiety fest, dass Uber- und Lyft-Fahrer zunehmend Anweisungen von globalen Reisenden erhalten, sie direkt vom Flughafen Los Angeles LAX zum nächstgelegenen Erewhon zu bringen, und Antoci sagte einmal, dass die Marke erfolgreich eine mächtige demografische Gruppe erfasst hat: ‚Mädchen fliegen aus San Francisco ein, um vor dem Erewhon-Geschäft in Beverly Hills Schlange zu stehen, kaufen einen Hailey Bieber Smoothie, machen ein Foto und posten dieses Foto auf Instagram tagging, of course, seinen Schöpfer, Influencer Hailey Bieber. Solche Mädchen sind dafür verantwortlich, dass unsere Smoothies viral werden‘.

Wahrnehmungs-Handlungs-Lücke

Das Team von Brand Insider erklärte dies etwas fachkundiger und stellte fest, dass Erewhon die Karte der sogenannten Wahrnehmungs-Handlungs-Lücke brillant gespielt hat, oder den Unterschied zwischen dem, was Verbraucher tun, und wie sie wahrgenommen werden möchten. Nämlich, dieses Verständnis dafür, wie Verbraucher sich selbst wahrnehmen und welche Entscheidungen sie treffen, nimmt einen zentralen Platz im effektiven Branding ein. Es gibt jedoch oft eine gewisse Lücke zwischen dem, wie sie sich selbst wahrnehmen oder wie sie möchten, dass die Welt sie wahrnimmt, und dem, was sie tatsächlich tun. Es liegt daher an den Marken, diese Lücke zu überbrücken und die Ideale der Verbraucher mit ihrem Verhalten in Einklang zu bringen. Wenn dies erfolgreich umgesetzt wird, so Brand Insider weiter, entsteht eine symbiotische Beziehung – Verbraucher sehen die Marke als Erweiterung ihrer selbst, ihrer Persönlichkeit, als authentische Reflexion ihrer Identität.

Der Erfolg von Erewhon liegt in seiner Fähigkeit, sich mit dem Ideal in Einklang zu bringen, das Verbraucher erreichen möchten, dem perfekten Bild von sich selbst, das sie in die Welt projizieren möchten. Durch eine sorgfältig ausgewählte Auswahl an hochwertigen Bio-Produkten und eine Atmosphäre, die Luxus ausstrahlt, stimmt es mühelos mit der Identität von Kunden überein, die als erfolgreiche Individuen wahrgenommen werden möchten, die sich für ihre Gesundheit und Fitness begeistern, aber auch im Einklang mit kulturellen und sozialen Trends stehen. Regelmäßige Erewhon-Kunden gewinnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und werden Teil der Wellness-Elite, und sie scheuen sich nicht, dies mit der restlichen Welt zu teilen, indem sie häufig über die Marke posten, die sie als, wie Fitness-Trainer und regelmäßiger Kunde Gregg Miele der Welt mitteilte,’ein Lebensmittelgeschäft mit Michelin-Stern-Standard‘ wahrnehmen.

Allerdings, neben dem Teilen von Körben mit hochwertigem Manuka-Honig (78 Dollar) oder Bio-Kokoswasser (21 Dollar), sind sie besonders an Promi-Smoothies interessiert (und Prominente sind daran interessiert, mit Erewhon zusammenzuarbeiten).

Ein Dollar für Prominente

Nämlich sind es diese fotogenen,’funktionalen‘ Smoothies, die die sozialen Medien im Sturm erobern, und es gibt wahrscheinlich keine größere Bestätigung dafür, dass jemand ein It-Girl (oder -Junge) ist, als die Einführung ihres eigenen Erewhon-Getränks. Das GQ-Magazin erklärte 2023 zum Jahr des Aufstiegs von Erewhons Smoothies für 20 Dollar, nannte die Einführung des Strawberry Skin Glaze-Getränks durch Influencerin und Beauty-Markeninhaberin Hailey Bieber einen Wendepunkt. Wie High Snobiety berichtet, enthüllte der Executive Vice President des Unternehmens, Vito Antoci, dass sie jeden Monat 40.000 (!) Smoothies an zehn Standorten für 19 Dollar verkauft haben. So füllte sich die Kasse allein durch den Verkauf eines Getränks mit 760.000 Dollar pro Monat.

Angesichts des Erfolgs wurde der Smoothie von Bieber ein fester Bestandteil des Angebots, und das Unternehmen setzte die Zusammenarbeit mit anderen Prominenten im vergangenen Jahr fort, wobei Bella Hadid ihren Kinsicle, Sophia Richie Sweet Cherry, Winnie Harlow ihren Island Glow, Gisele Bündchen The Giseldberry Boost, Kendal Jenner Peachers & Cream… Diese Promi-Getränke sind siebenmal teurer als beispielsweise Smoothies, die in ’normalen‘ Geschäften und Ketten (wie dem amerikanischen Trader Joe’s) verkauft werden, und der Preis wird durch spezielle Zutaten gerechtfertigt. Nämlich, neben der Anpassung an die persönlichen Vorlieben der Prominenten (Sterbliche trinken Getränke mit Geschmäckern, die von ihren Lieblingsfiguren der sozialen Szene bevorzugt werden), stimmen sie mit ihren Wellness– und Schönheitsroutinen überein (Hailey Bieber konsumiert Lebensmittel für bessere Haut, und Gisele Bündchen bevorzugt Antioxidantien) und enthalten teure Ergänzungen, die bei Erewhon gekauft werden können (und Smoothies können zu Hause gemacht werden!) wie Cowboy-Colostrum-Pulver, Peptide von Vital Proteins oder blaue Spirulina von KOS.

Interessanterweise sind diese Erewhon Smoothies so beliebt, dass Marken dem Unternehmen Geld zahlen müssen, um ihre Produkte darin zu integrieren. Prominente hingegen erhalten einen Dollar für jeden Smoothie verkauft und werden ermutigt, diesen Betrag zu spenden, woraufhin Erewhon zwei weitere spendet. So bringt die Zusammenarbeit mit dieser Marke, sowohl für Prominente als auch für die Produkte, die sie verkauft, keinen direkten finanziellen Gewinn; sie verdienen nicht so viel aus den Verkäufen selbst wie indirekt, aus der Popularität, dem Kult von Erewhon. Einige Nutzer verspotten natürlich diesen Kult und die absurd hohen Preise und machen sich über naive Verbraucher lustig, die auf den Marketingtrick hereingefallen sind, aber das Team, das die Früchte seiner Popularität erntet, kümmert sich nicht darum. Sie sind die, die letztendlich die Dollars zählen.