Bescheidenheit: Der unerwartete Trend, der laute Gören aus der Geschichte gedrängt hat

Nachdem das Internet den ganzen Sommer über mit Inhalten unter dem hashtag #bratsummer brannte, hat eine neue, reine Antithese in die digitale Welt, die Popkultur und das Marketing Einzug gehalten, die – bescheiden (demure) genannt wird. Während der Gören-Trend, der zuerst von der britischen Musikerin Charli XCX ‚angestoßen‘ wurde, menschliche Widersprüche feiert, das ständige Schwanken zwischen Gefühlen von Selbstbewusstsein und Unzulänglichkeit, dem Recht, laut, kühn und ungeniert zu sein, fördert diese Neuheit des Spätsommers, von der vorhergesagt wird, dass sie mehrere Monate lang präsent sein wird, Bescheidenheit, Diskretion, zurückhaltende Eleganz, aber auch eine Prise Ironie und Humor propagiert.

Der Begriff bescheiden ist seit langem Teil des Vokabulars der LGBTQ+-Gemeinschaft, insbesondere unter Vertretern der drag-Kultur, die ihn sowohl in wörtlicher als auch in ironischer Bedeutung verwenden. Selbst die berühmte, flamboyante Fran aus der beliebten 90er-Jahre-Fernsehserie ‚Die Nanny‘ bemühte sich, in der High Society ein wenig bescheidener, ein wenig demure zu sein. Es hat jedoch offensichtlich lange gedauert, bis es zu einem mainstream-Trend wurde, dank der charismatischen, witzigen trans TikTokerin Jools LeBrone, bekannt als Miss Demure, die das Publikum mit praktischen beauty-Videoanleitungen gewann, in denen sie den Satz sehr bescheiden, sehr achtsam verwendet. Nachdem ihre Videos Millionen von Aufrufen erzielt hatten, begann der hashtag #demure in den sozialen Medien wie ein Lauffeuer zu verbreiten, und neben influencers sprangen auch Marken, die neue virale Trends im Handumdrehen beherrschen, darauf auf.

Marken, die den Trend reiten

Die Stärke dieses Trends wurde auch durch Stars wie Jennifer Lopez gefestigt, die aufgrund ihrer medial begleiteten Scheidung von Schauspieler und Ex-Freund Ben Affleck ein Video postete, in dem sie elegant aus einer Flasche Champagner trinkt, natürlich zusammen mit dem beliebten Satz sehr achtsam, sehr bescheiden. Marken nutzen dies ebenfalls, um ihre Marketingstrategien aufzufrischen, und erkennen das Potenzial, mit einem jüngeren Publikum in Kontakt zu treten. Wie das amerikanische Forbes schreibt, haben Unternehmen wie Taco Bell, Tinder, Netflix und Zillow bescheiden in ihre Kampagnen integriert, in der Hoffnung, dass sie, nicht gerade bescheiden, ebenfalls viral gehen. Taco Bell veröffentlichte ein humorvolles Video auf TikTok, in dem eine Dame ihr Crunchwrap Supreme-Taco mit Messer und Gabel isst. Wenn Sie jemals jemanden sehen, der Tacos auf diese Weise isst, ist das sehr bescheiden, erklärte die amerikanische Fast-Food-Kette. Tinder hingegen teilt bescheiden Dating-Tipps mit TikTokern, da es perfekt in ihre Strategie passt, bedeutungsvolle Beziehungen zu schaffen und sich von dem Bild einer Plattform zu trennen, die dazu dient, Partner für One-Night-Stands zu finden. Maybelline und Nars integrieren das neue Mantra der Zurückhaltung und Bescheidenheit in ihre Kommunikationskampagnen, während Modehändler wie Ssense ihre Kleidung mit dem eingängigen Satz von Jools LeBrone bewerben. Sogar Verizon hat sich mit einem influencer zusammengetan, der ihm hilft, Smartphones zu bewerben, indem er Tipps gibt, wie man sie, Sie haben es erraten, sehr bescheiden, sehr achtsam verwendet.

Ein Spiegelbild des Bedürfnisses nach Frieden

Der bescheiden Trend, so stellt sich heraus, ist extrem kommerziell und kann, genau wie der Gören-Trend, in fast allen Sektoren angewendet werden, von Mode und Essen bis hin zu Technologie und Kosmetik. Seine Anpassungsfähigkeit sowie die Einfachheit der Anwendung (was der Weg ist, einen beliebten Satz in Werbeinhalte auf sozialen Medien zu ‚kleben‘) sind die Gründe, warum Marken so schnell und einfach seine Viralität angenommen und angewendet haben. Sie hoffen natürlich, dass es nicht kurzlebig sein wird und dass sie weiterhin Inspiration daraus schöpfen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher sogar im Jahr 2025 auf sich ziehen können. Das Team von Forbes glaubt, dass dieser Wunsch erfüllt werden könnte. Nämlich, wie der Gören-Trend (der langsam an Schwung verliert), spricht bescheiden einige tiefere Wünsche und Bedürfnisse des Publikums an, insbesondere der Generation Z und der Millennials. Die Anhänger des Gören-Trends sind kühn und laut und müssen über ihre oft widersprüchlichen Gefühle (Selbstbewusstsein vs. Unzulänglichkeit) sprechen, während die bescheidene Menge, als deren Antithese, nach Frieden, Rückzug, Eleganz und Einfachheit sehnt. Interessanterweise wurde dieser Trend, oder besser gesagt, das Bedürfnis des Publikums, auch vom amerikanischen podcast ‚Jungian Life‘ angesprochen, der ihn aus der Perspektive der analytischen Psychologie analysierte. Beispielsweise wurde festgestellt, dass die Modeindustrie auf bescheiden reagierte, indem sie zu klassischen Schnitten, neutralen Tönen und bescheidenen Silhouetten zurückkehrte und auffällige, extravagante Stile und trendige Ästhetik ablehnte. Wenn wir die Sache jedoch etwas tiefer analysieren, ist diese Bescheidenheit, dieses bescheiden, für die Verbraucher viel mehr als eine stilistische Wahl. Es wird zu einem Spiegelbild ihres inneren Zustands und ihrer Bedürfnisse. Frauen, behauptet ‚Jungian Life‘, insbesondere solche im Alter von dreißig bis fünfzig, nehmen diesen Trend an, weil er dazu ermutigt, sich auf innere Qualitäten anstatt auf äußere Erscheinungen zu konzentrieren; er ermächtigt Einzelpersonen, sie selbst zu sein und sich nicht dem sozialen Druck zu beugen (dies ist auch ein Berührungspunkt mit dem Gören-Trend, nur dass dieser lauter ist). Diese Zurückhaltung des bescheiden Trends, diese Introspektion aus psychologischer Perspektive sollte begrüßt werden, da sie den Verbrauchern hilft, sich mit ihrem inneren Leben auseinanderzusetzen und aufzuhören, nach äußerer Bestätigung, Vorbildern und influencern, die oft histrionische Züge zeigen, zu suchen.

Demut über alles

Wenn es jedoch wirklich zu einem Spiegelbild innerer Bedürfnisse wird, anstatt nur eine oberflächliche, marketingtechnische Reaktion auf virale TikTok-Inhalte zu sein (was in den meisten Fällen derzeit der Fall ist), birgt bescheiden einige Gefahren. Laut Jungianern sowie einigen anderen Kulturanalysten, die in den Medien Bedenken geäußert haben, fördert dieser Trend unbeabsichtigt traditionelle, aber veraltete Geschlechternormen einerseits und Elitismus andererseits. Während er es Frauen ermöglicht, Bescheidenheit und Eleganz auf eine ermächtigende, sogar humorvolle Weise zurückzuerobern, besteht die Gefahr, veraltete Erwartungen an Frauen (Zurückhaltung, Demut und Bescheidenheit über alles!) zu erhöhen. Was den Elitismus betrifft, hat bescheiden viele Berührungspunkte mit ruhigem Luxus, seiner minimalistischen, hochwertigen Ästhetik und teuren Stücken, die ein Gefühl der Überlegenheit vermitteln. Oder, wie sie in Jungian Life sagen, könnten diejenigen, die sich diesen Stil leisten können, als kultivierter oder raffinierter angesehen werden, was potenziell diejenigen entfremden könnte, die sich nicht an den bescheiden Standard anpassen können.

In jedem Fall hat bescheiden das Potenzial, viel mehr als ein vorübergehender Trend auf TikTok zu werden. Wenn Marken, genau wie die erwähnten Psychologen, erkennen, dass tiefere Bestrebungen und Bedürfnisse hinter seiner Popularität liegen, könnten sie es in eine langfristige Goldmine verwandeln. In diesem Sinne schlussfolgert Forbes, dass bescheiden einen Wandel zu einer anderen Beziehung zu potenziellen Käufern und Verbrauchern bedeutet; eine Beziehung, die die Kraft der Zurückhaltung, Eleganz, Bescheidenheit, aber auch Ironie und Menschlichkeit versteht, das heißt, die Notwendigkeit erkennt, eine innere Welt aufzubauen, anstatt einer äußeren. Den richtigen Ton zu treffen, ist eine große Herausforderung, denn wie Forbes schreibt, sollte der Trend genutzt, aber nicht übermäßig kommerzialisiert werden; man muss wahrhaftig und authentisch bleiben, denn das macht ihn so ansprechend, und genau deshalb hat die flamboyante Miss Demure es geschafft, die Bescheidenheit, bescheiden, auf ihre eigene Weise ‚voranzutreiben‘. Sehr bescheiden, sehr achtsam ist in der Tat ein Mantra, das Marken wiederholen sollten, wenn sie erfolgreiche, kulturell relevante Marketingstrategien entwickeln wollen. Bis ein neuer Trend auftaucht, natürlich.