Retro Gen Z: Alles ist gleich, aber nichts ist gleich

Ende August kündigten die Gallagher-Brüder eine Reunion-Tour für ihre ultra-populäre Britpop-Band Oasis an. Die Vorstellung, dass sie 2025, nach einer vollen fünfzehnjährigen Pause, erneut geliebte Hits aus den Neunzigern wie ‚Wonderwall‘ oder ‚Don’t Look Back in Anger‘ hören würden, löste eine Welle der Begeisterung unter Millennials aus, aber auch, ganz unerwartet, unter Mitgliedern der Generation Z. Fans verursachten Chaos auf Ticketverkaufsplattformen, die in Rekordzeit ausverkauft waren, selbst für mehrere tausend Pfund. Millennials, die keine Tickets sichern konnten, wie in Kommentaren in sozialen Medien zu lesen ist, machen die jüngere Generation verantwortlich, die mit digitalen Werkzeugen geschickter ist und schneller, agiler und hartnäckiger war als sie. So entfachte Oasis unbeabsichtigt einen kleinen Generationenkrieg – Millennials protestieren, weil sie das Gefühl haben, ein größeres Recht zu haben, eine Band zu besuchen, die auf dem Höhepunkt ihrer Popularität war, als die Mitglieder der Generation Z noch nicht einmal geboren waren.

Dieser Quasi-Konflikt offenbarte nicht nur die Snobismus der Millennials in der Midlife-Crisis, die vom Leben gezeichnet sind und jetzt einfach in Ruhe gelassen werden wollen, um sich an bessere Zeiten mit Oasis zu erinnern; er deckte auch einen interessanten Trend auf oder besser gesagt, bestätigte ihn – jüngere Generationen beleben den Geist der Neunziger und genießen einen neuen Retro-Moment. Neben Oasis, die laut Spotify von 22 Millionen Menschen monatlich gehört werden, wurde dies auch in der Mode (Y2K-Stil), Musik (Vinyl) und Technologiebranche (digitale Kameras) festgestellt. Aus dem Anstieg der Nachfrage nach letzterem Produkt kann man tatsächlich den Geisteszustand der Generation Z, ihre Bedürfnisse, Bestrebungen und Lebensstilveränderungen ablesen, aber auch die Frage beantworten, warum jetzt und warum die Neunziger.

Stille Statussymbole

Nämlich, der Verkauf von digitalen Kameras fiel zwischen 2018 und 2021 dramatisch und begann dann langsam aber sicher zu steigen. Laut der Prognose von Statista könnte es in den nächsten vier Jahren mit einer jährlichen Rate von 5,81 Prozent wachsen und bis 2028 einen Höhepunkt von 25,5 Milliarden Dollar im digitalen Verkaufsumsatz erreichen. Im letzten Jahr bemerkte die Business Insider-Kolumnistin Amanda Krause, dass digitale Kameras ’stille Statussymbole‘ sind und dass sie in diesem Jahr überall sein werden. Ihre Vorhersage erwies sich als zutreffend, da immer mehr digitale Creator auf TikTok analoge und sogar mehr digitale Kameras (Kameras) zu Preisen von etwa 40 Dollar bewerben. Dieser Trend wurde von dem Medienunternehmen Screenshot angesprochen, das in einem kürzlich veröffentlichten Bericht hervorhob, dass die Antwort auf die Frage, warum die Generation Z plötzlich so sehr alte Geräte liebt, darin liegt, dass 62 Prozent der jungen Menschen im Alter von 18 bis 25 eine realere, weniger polierte Version von sich selbst der (digitalen) Welt präsentieren möchten; sie möchten mehr sie selbst sein, authentischer.

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Diese Welle des Retro, behauptet Screenshot, unterscheidet sich von früheren, weil junge Menschen nicht die Vergangenheit kopieren, sondern sie remixen; Nostalgie und Retro-Elemente werden mit digitalen kombiniert, wodurch eine neue kulturelle Identität entsteht, die im Wesentlichen zeitgenössisch und einzigartig ist. Und diese Hinwendung zu analog oder analoger Fotografie bestätigt, dass es sich um einen ernsthafteren kulturellen Wandel handelt als um vorübergehende Trends wie zum Beispiel Barbiecore oder Cowboy-Girl. Mit über 333 Millionen Aufrufen des Hashtags #analogphotography auf TikTok hat die Generation Z gezeigt, dass sie an nostalgischer, aber einfacherer Technologie interessiert ist, und das Forschungsunternehmen GWI bestätigte, dass sie die nostalgischste Generation sind (sogar für Zeiten, die sie nie erlebt haben) und dass 15 Prozent ihrer Mitglieder es vorziehen, an die Vergangenheit zu denken, anstatt an die Zukunft. Sie drücken diese Gedanken und Ansichten auf TikTok aus, das eine digitale Plattform ist, aber im Gegensatz zu beispielsweise Instagram oder LinkedIn, wo junge Menschen, die in den Arbeitsmarkt eingetreten sind, posten, ist es viel authentischer, direkter, entspannter und etwas roh, was es den Nutzern ermöglicht, genau das zu sein. Gibt es einen besseren Weg, um einen roheren (aber immer noch coolen und etwas künstlerischen) Teil von sich selbst zu demonstrieren, als durch unbearbeitete, ungefilterte Fotografie?

Zeitlose Inspiration

Wenn wir nach Screenshot urteilen, sind neben der digitalen Kamera alle Modeästhetiken der Neunziger gut, aber auch Filmemacher, die die analoge Karte spielen, wie Wes Anderson. Die einzigartige stilistische Handschrift dieses amerikanischen Regisseurs hat einen Trend auf TikTok ausgelöst, der ‚Du solltest dich nicht so verhalten, als wärst du in einem Wes Anderson-Film‘ heißt. Tatsächlich wäre es besser zu sagen, dass es von der jungen Gen Z-Mitglied Ava Williams ausgelöst wurde, die Szenen auf ihrem Weg von ihrem Elternhaus in Connecticut zu ihrem Arbeitsplatz in New York fotografierte und filmte. Wie sie erklärte, war sie ständig müde, unzufrieden damit, so weit von ihrer Familie arbeiten zu müssen, und dann drehte sie es um, indem sie beschloss, dass sie kein Opfer sein würde, sondern versuchen würde, die Momente ihres Pendelns zu genießen. Mit Hilfe von Filtern und geschicktem Framing, das an Szenen aus Wes Andersons Filmen erinnert, schuf Williams einzigartige Inhalte, die andere Nutzer dann zu kopieren begannen: Videos und Fotos von symmetrischen Kompositionen, lebendigen Farbpaletten, gefiltert durch einen Filmkamerafilter und spezifische Anderson-Stil-Schriftarten. Es ist kein Zufall, dass Wes Anderson junge Generationen auf diese Weise inspiriert, da er auch außergewöhnlich geschickt darin ist, das Alte und das Neue zu kombinieren; die Handlungen seiner Filme, insbesondere die Ästhetik, verraten nicht die Zeit, in der sie gemacht wurden; sie sind zeitlos, aber auch sehr retro. So könnte der remixed Trend zu Beginn der Geschichte beschrieben werden, mit dem dominierenden Geist, der Direktheit und der Einfachheit der Neunziger, die genau das ist, was jungen Menschen fehlt. Daher rät Screenshot Marken, diese neue Retro-Wiederbelebung ernsthaft zu erkunden, da sie tiefer geht als reine Ästhetik. Durch diesen Trend, mit digitalen Kameras, Inhalten im Wes Anderson-Stil oder etwas anderem, vermittelt die Generation Z tatsächlich, dass es weise wäre, wenn Marken sich von polierten, glamourisierten Bildern lösen, direkter, authentischer und ehrlicher kommunizieren. Es wäre auch schön, wenn sie nostalgische Elemente, wo möglich, in ihre Marketingkommunikation oder Strategie integrieren, versuchen, sie ein wenig zu modernisieren, sie an die digitale Welt anzupassen und mit Gemeinschaften von Nutzern zu interagieren, die gerade die Kultur der Neunziger (im weitesten Sinne) entdeckt haben, egal ob es um Oasis oder digitale Kameras geht. Wenn es um diesen Trend geht, ist das neue Marketing-Mantra sehr einfach, gesungen von Halid Bešlić zu Beginn des neuen Jahrtausends: ‚Alles ist gleich, aber nichts ist gleich.‘