Verrückt nach Musik, verrückter nach Sport und wahnsinnig ernst: Nationalstolz hat unsere Kreativität erstickt

Wo wirst du am 9. Februar 2025 sein? Du hast wahrscheinlich keine Ahnung, so wie ich, aber ich weiß, dass ich am 10. Februar definitiv Werbung in sozialen Medien sehen werde, die während der NFL-Playoffs, der amerikanischen Football-Liga, beim Super Bowl ausgestrahlt wurde. Das ist für mich eine Art Tradition geworden, und viele in der Medien- und Kommunikationsbranche in Kroatien machen das Gleiche. Diese Werbung sind die teuersten Minuten im amerikanischen Fernsehen, daher ist es kein Wunder, dass Marken ein unverzichtbarer Teil dieser Sportgeschichte sein wollen, so wie die Kreativen, die an diesen Kampagnen arbeiten, ihr Bestes in den wenigen Minuten oder Sekunden geben wollen, für die die Marken viel bezahlt haben. Sportinhalte sind Köder für Marken und die Kreativbranche, genau wie Musik. Denk nur an die Show, die Snoop Dogg verursachte, als er die Olympische Fackel trug (die gefährlich nach etwas anderem aussah, was der Grund war) bei der Eröffnung der Spiele in Paris. Snoop ist kein Sporttyp; wir verbinden ihn nicht mit Sport, aber er ist eine Rap-Ikone, deren Popularität so groß ist, dass sein Auftritt mehr PR für die Olympischen Spiele bringt als umgekehrt.

Unterhaltung zuerst

Marken, zumindest diejenigen, die nicht beabsichtigen, gute Kreativität mit ihrer Angst vor ‚was wird das Dorf sagen‘ zu unterdrücken, erkennen das Potenzial von Sport- und Musikstars als Werkzeuge zur Steigerung ihrer Sichtbarkeit und Einflussnahme und nutzen es. Mit clever gestalteten PR-Strategien können Marken, die mit Sportlern, Sportvereinen oder Wettbewerben zusammenarbeiten, sowie Marken, die mit Musikern, deren Tourneen und Musikfestivals assoziiert sind, eine tiefere Verbindung zum Publikum erreichen und Emotionen schaffen, die traditionelle Marketinginstrumente nicht leicht hervorrufen können. Das passiert auch hier: Der Trainer der Nationalmannschaft ist in einer Pastetenwerbung aufgetaucht, ebenso wie einige Spieler der Nationalmannschaft, und Petar Grašo hat in einer Werbung für ein Optikunternehmen mitgewirkt und einen Song geschrieben, der die Aufmerksamkeit von Kindern auf sich gezogen hat. Es gibt mehr Beispiele, aber tatsächlich sehr wenige, was schade ist, denn es gibt Potenzial für Zusammenarbeit, aber es erfordert ein wenig Mut. Und Geld.

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Pete Radovich mit vier Emmy-Auszeichnungen

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– Es erfordert viel Mut für Kreativität in der Musik- und Sportindustrie – betont Pete Radovich, ein Amerikaner kroatischer Abstammung, Senior Creative Director bei CBS.

Er merkt an, dass in den USA, im Gegensatz zu Kroatien und tatsächlich ganz Europa und sogar Südamerika, Sport und sportliche Erfolge nicht so ernst genommen werden; der Schwerpunkt liegt hauptsächlich auf Unterhaltung, weshalb es möglich ist, andere Marken mit Sportmarken zu assoziieren und starke Kampagnen aufzubauen.

– Das bedeutet natürlich, dass die Kreativität mehr Freiheit und mehr Geld zur Verfügung hat, was in Kroatien geschehen könnte, wenn wir sportliche Erfolge ein wenig weniger ernst nehmen würden – weist Radovich hin und merkt an, dass beispielsweise Joško Gvardiol sicherlich für interessantere kreative Ideen genutzt werden könnte, wenn es nur ein wenig mehr Mut, aber auch ein wenig mehr Geld gäbe.

Unerschlossener Raum

Joško hat sogar an mehreren Kampagnen teilgenommen, erinnerte Siniša Waldinger, Chief Creative Officer der Agentur Bruketa & Žinić & Grey, und stellte fest, dass Kroatien im Gegensatz zum Westen, wo es gängige Praxis ist, dass Marken mit Musikern und Sportlern zusammenarbeiten, in dieser Hinsicht noch einen Schritt hinterher ist. Ja, sagt er, die kroatische Medienlandschaft wird stark von der Kultur des Sports und der Musik geprägt, aber dieser Inhalt richtet sich oft an ein lokales Publikum.

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Siniša Waldinger,
Chief Creative Officer bei Bruketa&Žinić&Grey:
– Im Gegensatz zum Westen, wo es gängige Praxis ist, dass Marken mit Musikern und Sportlern zusammenarbeiten, ist Kroatien in dieser Hinsicht noch einen Schritt hinterher

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– Medieninhalte basieren oft auf den Erfolgen unserer Athleten oder beliebten Musikern, aber es fehlt an einem differenzierteren Ansatz, der ein breiteres, vielleicht sogar internationales Publikum anziehen würde. Die Anpassung von Inhalten an ein spezifisches Publikum in Kroatien beruht weitgehend auf nationalem Stolz und inländischen Erfolgen, und der Raum für Innovation ist noch unzureichend erkundet – glaubt Waldinger und betont, dass wir von den besten globalen Praktiken über die Bedeutung strategischer und sorgfältig gestalteter Verbindungen zwischen Marken und relevanten Personen und Ereignissen lernen können, insbesondere da im Westen Marken oft mit Personen zusammenarbeiten, die ihre Werte verkörpern, wodurch eine authentische und langfristige Verbindung zum Publikum sichergestellt wird.

– In Kroatien gibt es Raum für Verbesserungen bei der Schaffung mutigerer und innovativerer Kooperationen, die den Marken sowohl auf dem inländischen als auch auf dem internationalen Markt zusätzlichen Wert bieten könnten – sagte Waldinger.

In der Pastete

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Manuela Šola,
Geschäftsführerin des Kommunikationslabors:
– Als Gesellschaft wenden wir uns oft dem zu, was gerade populär ist, und das ist nicht immer das Beste für unsere Marke. Wir haben Raum für Verbesserungen und lernen langsam von der Welt

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Für Manuela Šola, Geschäftsführerin und Gründerin des Kommunikationslabors, sind Athleten und Musiker bereits in den Kommunikations- und Medienstrategien bestimmter Marken präsent, einige sind sogar allgegenwärtig.

– Fußballtrainer waren überall, sogar in Pasteten-Kampagnen, ebenso wie Maja Šuput, die geschickt durch Musik ebenso wie durch Unternehmertum balanciert, aber trotz dessen fehlt uns irgendwie dieser strategische Akzent, der sie alle länger in der Geschichte halten und sie mit Marken verbinden würde, wie es vielleicht im Ausland der Fall ist. Als Gesellschaft wenden wir uns oft dem zu, was gerade populär ist, und das ist nicht immer das Beste für unsere Marke. Wir haben Raum für Verbesserungen und lernen langsam von der Welt – erklärte Šola.

Ihre Ansicht teilt Tibor Trupec, Kreativdirektor der Agentur Kontra, der sagt, dass unser Nationaltrainer sogar in Mayonnaise-Werbung aufgetaucht ist. In seiner Meinung ist es sogar zu erwarten und verständlich, dass Personen, die wir manchmal als nationale Helden betrachten, für die Promotion verschiedener Marken engagiert werden. Aber es gibt ein ‚aber’… – Ich habe ein viel größeres Problem mit Fällen, in denen schlechte Kreativität hinter Athleten und keine Wortspielabsicht… erstklassigen Lösungen versteckt werden soll – betonte Trupec.

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Tibor Trupec,
Kreativdirektor der Agentur Kontra:
– Das Endziel ist sicherlich, die Qualität des produzierten Inhalts zu erhöhen und die Betriebskosten für die Kunden zu senken. Es ist notwendig, die verfügbaren Werkzeuge zu studieren und sie so viel wie möglich zu nutzen und parallel zu testen, was am besten mit der Zielgruppe funktioniert

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Verschiedene Elemente kombinieren

Während wir hier an guten Beispielen mangeln, gibt es im Ausland viele. Waldinger nennt das Beispiel sogenannter Crossover-Zusammenarbeiten, die es Marken ermöglichen, ihr Publikum durch die Zusammenarbeit mit anderen zu erweitern, einzigartige und innovative Kampagnen zu schaffen und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.

– Ein gutes Beispiel für eine solche Zusammenarbeit ist die zwischen Lady Gaga und Dom Perignon. Lady Gaga ist eine globale Musikikone mit Millionen von Fans weltweit, und Dom Perignon ist ein Luxus-Sekt mit einer langen Geschichte. Wenn diese beiden Marken zusammenkommen, ist das Ergebnis eine kraftvolle Marketingkampagne, die weltweit Aufmerksamkeit erregt. Diese Art der Zusammenarbeit ermöglicht es Dom Perignon, ein jüngeres Publikum zu erreichen, das möglicherweise zuvor nicht mit der Marke vertraut war, aber durch die Assoziation mit Lady Gaga angezogen wird. Auf der anderen Seite erhält Lady Gaga die Möglichkeit, ihre Marke und ihr Image durch die Zusammenarbeit mit einer Luxusmarke weiter auszubauen. Die Bedeutung solcher Crossover-Zusammenarbeiten liegt in der Fähigkeit, verschiedene Branchen, Demografien und Interessen zu kombinieren, um etwas Neues und Aufregendes zu schaffen. Dies kann zu höheren Verkaufszahlen, verbessertem Markenbewusstsein und der Schaffung positiver Assoziationen mit der Marke führen – merkt Waldinger an und fügt hinzu, dass wir in Kroatien wirklich an Crossover-Zusammenarbeiten mangeln, die verschiedene kulturelle Sphären verbinden und ein breiteres Publikum anziehen würden.

– Unser Markt konzentriert sich immer noch auf Gastauftritte in Kampagnen, anstatt auf die aktive Teilnahme öffentlicher Personen – betonte Waldinger.

Gute und schlechte Kampagnen

Es ist am besten, wenn Sport und/oder Musik natürlich mit der Marke übereinstimmen, sagte Šola, und wenn auch die Werte übereinstimmen. Ihrer Meinung nach ist David Beckham ein gutes Beispiel dafür, wie man seine Fußballpopularität monetarisiert, indem man mit zahlreichen Marken zusammenarbeitet, von Getränken oder Snacks, die von der Mehrheit der Bevölkerung konsumiert werden, die darauf abzielen, die menschliche Seite der öffentlichen Person hervorzuheben, bis hin zu Luxusuhren, die ausschließlich von Personen mit höherem Einkommen und spezifischen Lebensstilen gewählt werden, denn auch hier sprechen wir von einer talentierten Person.

– Daher muss die Geschichte in den Lebensstil passen, den die Person pflegt, denn andernfalls sprechen wir von einer sehr schlechten Kampagne. Nur dann fühlt das Publikum wirklich, dass es authentisch ist – erklärte Šola.

Als sie gefragt wurde, wann man aufhören sollte, wann es am besten ist, sich von Musikern oder Sportlern in der Promotion zu distanzieren, antwortet Waldinger, dass rote Flaggen durch Situationen angezeigt werden, in denen sich das Image oder Verhalten eines Prominenten negativ auf die Marke auswirkt. Wenn ein Prominenter beispielsweise umstritten wird oder seine Handlungen mit den Werten der Marke unvereinbar werden, ist es notwendig, schnell zu reagieren, um den Ruf der Marke zu wahren. In solchen Situationen ist es oft der beste Schritt, sich von der Zusammenarbeit zurückzuziehen.

– Als Beispiel würde ich Adidas hervorheben, das seine Zusammenarbeit mit Kanye West im Oktober 2022 nach seinen antisemitischen Äußerungen beendet hat, die eine erhebliche Reaktion ausgelöst haben. Adidas entschied sich, die Zusammenarbeit zu beenden, um seinen Ruf und seine ethischen Standards zu wahren. Diese Entscheidung war auch ein erheblicher finanzieller Schlag für beide Parteien.

Zeit, sich zu trennen

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Filip Orlić,
PR-Direktor bei Millenium Promotions:
– Unabhängig von den Unterschieden zwischen den Generationen werden persönliche Werte und Einstellungen wie der Wunsch nach kontinuierlichem Lernen, die Bereitschaft, die eigenen Qualitäten zu hinterfragen und Selbstkritik, Kollegialität und Fachkompetenz in der Arbeit heute und in Zukunft die Kriterien für den Erfolg sein

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Und Filip Orlić, PR-Direktor bei Millenium Promotions, erinnert uns daran, dass Marken in der heutigen Cancel-Culture-Umgebung besonders vorsichtig sein müssen und sich in einem ständigen Bedrohungszustand befinden, wenn es um Kooperationen geht. Heute, sagt er, ist es wichtiger denn je, auf eine Vielzahl von Details zu achten, wenn es darum geht, Markenbotschafter auszuwählen, über persönliche Einstellungen, Verhalten und sogar Kommunikationsstil, und nicht nur über die sportlichen Erfolge und Talente derjenigen, mit denen Marken in diese Art von Zusammenarbeit eintreten. Marken sind sich dessen bewusst, und in solchen Situationen müssen sie schnell einige Verbindungen kappen.

– Eines der bekanntesten globalen Beispiele für eine solche Situation ist Tiger Woods, der größte Name im Golfsport, mit dem mehrere große Marken schnell ihre Zusammenarbeit beendet haben, nachdem Informationen über eine angebliche sexuelle Affäre aufgetaucht sind, um ihr eigenes Image zu schützen. In solchen Situationen wird von Marken erwartet, dass sie klar und schnell reagieren, und der Ruf- und folglich finanzielle Schaden ihrer Unentschlossenheit kann extrem groß und langanhaltend sein – schloss Orlić.