Werbung Absurdistan: Jeder wird Sie verklagen X

Die Werbung unter den heutigen wilden Bedingungen der sozialen Medien, in denen Toleranz und Respekt für Gesprächspartner mit unterschiedlichen Standpunkten bloße Fantasien sind, ist nicht die einfachste Sache der Welt, wie der jüngste Konflikt von Elon Musk mit der Werbeindustrie zeigt (und beweist). Wie bekannt ist, sind seit Musk die ehemalige Twitter für unglaubliche 44 Milliarden Dollar übernommen hat, die Werbeeinnahmen für dieses soziale Netzwerk, das jetzt X heißt, halbiert worden.

Der Grund liegt natürlich in der ‚Redaktionspolitik‘. Elon Musk betonte nach dem Kauf von Twitter, dass er das Netzwerk zu einem Ort der freien Meinungsäußerung machen würde. In der Welt des reichsten Mannes des Planeten bedeutet ‚freie Meinungsäußerung‘, den rechten und populistischen politischen Narrativen Raum zu geben. Forschungen der gemeinnützigen Journalismusorganisation Media Matters haben gezeigt, dass Anzeigen auf X oft neben antisemitischen Beiträgen von Nutzern von Musks Netzwerk erschienen sind. Für große Unternehmen ist das ein Problem.

Logikproblem

Der Rückzug der Werbetreibenden, der laut der CEO von X, Linda Yaccarino, zu einem Rückgang der Werbeeinnahmen um 40 Prozent geführt hat, hat zu nichts weniger als einer Klage gegen die Werbetreibenden geführt. Neben Giganten aus dem Konsumgütersektor wie Unilever und Mars sind auch die Global Alliance for Responsible Media (GARM) und die World Federation of Advertisers (WFA) ins Visier geraten. GARM ist ein Bündnis führender Werbetreibender, dessen Ziel es ist, Markensicherheit und verantwortungsvolle Medienpraktiken zu gewährleisten. Wie aus Medienberichten hervorgeht, hat die Organisation erheblichen Einfluss auf Werbeentscheidungen auf verschiedenen Plattformen. Zunächst ignorierte die Führung von X die Richtlinien von GARM, dann kündigte sie an, dass ‚es in Ordnung sein würde‘, aber in der Praxis kam nichts dabei heraus.

X (sprich: Musk) behauptet in der Klage, dass GARM und WFA heimlich konspiriert haben, um Marken davon abzuhalten, auf X zu werben. Ob die Klage die gewünschten Früchte für Musk tragen wird, ist schwer zu sagen, da er hauptsächlich ein Problem mit der Logik selbst hat. Nämlich, Werbetreibende können nicht dafür verantwortlich gemacht werden, dass sie nicht irgendwo werben wollen. Elon Musk ist bekannt für seine exzentrischen und interessanten Schritte, die er gerne ins Extreme treibt, und diese Klage gegen Werbetreibende verdient besondere Aufmerksamkeit, betont Dunja Ivana Ballon, Direktorin des Kroatischen Verbands der Marktkommunikationsagenturen (HURA).

– Es ist allen klar, außer Musk, dass Werbetreibende auch das Recht und die Freiheit haben, zu wählen, wo sie ihr Geld investieren, um die besten Marketingergebnisse zu erzielen, und die Angst, mit einer Plattform und den Themen, die dort dominieren, die angeblich ihre Grenzen im Kampf um die freie Meinungsäußerung verloren hat, verbunden zu sein, ist verständlich und gerechtfertigt. Tatsächlich ist es empörend, dass jemand Sie verklagt, weil Sie sich nicht mit politischen Positionen und Botschaften identifizieren möchten, die diametral zu Ihren stehen, und um das Risiko zu vermeiden, dem Sie sich aussetzen würden – sagt Ballon.

Freiheit der Wahl

Ihrer Meinung nach ist es ungewöhnlich, dass Musk, mit all seinem Geschäftsgeschick, vorgibt, schockiert zu sein.

– Wie kann sich jemand auch nur vorstellen, geschweige denn erwarten, dass Werbetreibende, nachdem er ihnen klar gesagt hat, zitiert, verpiss dich, überhaupt mit ihm arbeiten wollen? – fragt Ballon.

Die Leiterin von HURA fügt hinzu, dass Musk Anzeichen für gute Schritte und frische Versuche hatte, die das heutige X wirklich umbenennen und auf ein neues Niveau heben könnten, aber Musks Management des ehemaligen Twitter hat nicht nur das Netzwerk in eine Grube geführt, sondern es auch wirtschaftlich verwüstet.

– Wall Street prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr um fünfzig Prozent gefallen sind, und die neuesten Daten über den massiven Rückgang der Gesamteinnahmen von X bestätigen weiter den alarmierenden Zusammenbruch seiner Finanzen, was uns sagt, dass diese Plattform, die einst Milliarden Dollar wert war, das Potenzial hat, nach Musks Übernahme eines der größten Geschäftsfiasken der modernen Geschichte zu werden – glaubt Ballon.

Gefährdete Markensicherheit

Die Praxis von X hat ein Konzept hervorgehoben, das für Unternehmen im Hinblick auf die digitale Werbestrategie zunehmend wichtig wird. Dies ist die Markensicherheit (Markensicherheit). Der Begriff entstand mit dem Aufstieg des digitalen Marketings, bei dem Werbetreibende zunehmend die Kontrolle darüber verlieren, wer und wann ihre Anzeigen angezeigt werden. Nämlich, im digitalen Marketing kaufen Werbetreibende nicht mehr Werbeflächen auf bestimmten Websites, sondern zahlen dafür, dass ihre Anzeigen einem gezielten Publikum angezeigt werden. Dies wurde durch Algorithmen ermöglicht, die Inhalte an Benutzer ausliefern und deren Vorlieben basierend auf vorherigen Inhaltsansichten anvisieren. Das Problem entsteht, wenn eine Anzeige einem Publikum angezeigt wird, das der Algorithmus als passend für die Kriterien des Werbetreibenden erachtet, jedoch auf Seiten mit umstrittenen Inhalten.

Markensicherheit ist kein Problem, das kürzlich aufgetreten ist. Der berüchtigte Skandal von 2017, als die amerikanischen Telekommunikationsunternehmen AT&T und Verizon ihre Werbekampagnen bei Google abbrachen, weil ihre Anzeigen neben Beiträgen von Terrorismus-Sympathisanten angezeigt wurden, ist bekannt. Dunja Ivana Ballon sagt, dass Markensicherheit in der online Welt für alle Werbetreibenden äußerst hoch auf der Prioritätenliste steht, angesichts der weitreichenden und potenziell katastrophalen Folgen. Es ist klar, warum.

– Genau deshalb vertrauen sie den hochwertigsten Agenturen, die enorme Anstrengungen unternehmen, um ihre Kunden beim Platzieren von Botschaften zu schützen – erklärt Ballon.

Vorsicht bei TikTok-Creators

Auf die Frage nach dem Einfluss von Werbetreibenden auf Inhalte in sozialen Medien betont Dario Marčac, Gründer von Crewa und Experte für TikTok-Werbung, dass Werbetreibende einen erheblichen Einfluss haben, der sich in verschiedenen Formen digitaler Werbung und Marketingstrategien manifestiert.

– Unternehmen nutzen TikTok für die direkte Kommunikation mit Verbrauchern durch ihre eigenen organischen Videoinhalte, Videoanzeigen und nutzergenerierte Inhalte. TikTok-Creators spielen auch eine wichtige Rolle bei der Steigerung des Markenbewusstseins und der Verkaufszahlen, da die Authentizität ihrer Inhalte bei der Zielgruppe Anklang findet. Die Anpassung von Inhalten an den organischen Kontext der Plattform stellt eine Herausforderung dar. Wenn Anzeigen nicht mit dem natürlichen Stil und Ton von TikTok übereinstimmen, können sie die Benutzererfahrung negativ beeinflussen, was zu einer Ablehnung der Botschaft und einer verringerten Kampagnenwirksamkeit führen kann. Daher ist es wichtig, Anzeigen zu erstellen, die relevant und natürlich sind, um Störungen zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Anzeigen harmonisch in die Benutzererfahrung passen – sagt Marčac.

Das Bewusstsein, dass es notwendig ist, darauf zu achten, wo eine Anzeige erscheint, hat auch die inländischen Werbetreibenden erreicht. Dario Marčac sagt, dass Erfahrungen mit Kunden zeigen, dass inländische Unternehmen sich zunehmend der Notwendigkeit von Markensicherheit in der online Welt bewusst werden, insbesondere wenn es um die sorgfältige Auswahl von Plattformen und Creators geht, mit denen sie zusammenarbeiten.

– Zum Beispiel sehen wir, dass bestimmte Unternehmen sehr sorgfältig bei der Auswahl von TikTok-Creators sind und sicherstellen, dass ihre Inhalte mit den Werten und der Zielgruppe der Marke übereinstimmen. Obwohl wir keine vollständigen Informationen darüber haben, wie viel alle inländischen Unternehmen in den Schutz ihrer Marke in der digitalen Umgebung investieren, zeigen diese Beispiele, dass zumindest einige von ihnen die Bedeutung von Markensicherheit erkennen. Es ist auch offensichtlich, dass diejenigen, die sich dieser Herausforderung bewusst sind, Anstrengungen unternehmen, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen nicht neben Inhalten erscheinen, die das Markenimage negativ beeinflussen könnten. Es wäre sicherlich nützlich, eine umfassendere Analyse durchzuführen, um ein klareres Bild davon zu bekommen, wie engagiert kroatische Unternehmen in diesem Aspekt der online Werbung sind – bewertet Marčac.

Fortgeschrittene Targeting-Tools

Aus der Sicht der Werbetreibenden ist es wichtig, die Zielgruppe sorgfältig mit fortschrittlichen Targeting-Tools anzusprechen, um sicherzustellen, dass die Werbebotschaft nicht neben Inhalten erscheint, die nicht mit den Werten des Unternehmens übereinstimmen, rät Marčac.

– Dies erhöht die Chancen, dass Anzeigen Benutzern angezeigt werden, die ähnliche Werte wie das Unternehmen teilen. Zum Beispiel kann dies auf TikTok durch eine durchdachte Auswahl von Creators und eine sorgfältige Filterung von Inhalten erreicht werden, um zu verhindern, dass Anzeigen neben unerwünschten Inhalten angezeigt werden. Die Verwendung negativer Schlüsselwörter und Ausschlusslisten hilft weiter, unangemessene Platzierungen zu vermeiden. Kontextuelles Targeting ermöglicht es, Werbebotschaften in thematisch relevanten Umgebungen anzuzeigen, wodurch Harmonie zwischen Inhalt und Marke erreicht wird. Die regelmäßige Überwachung der Kampagnenleistung und die Analyse, wo Anzeigen erscheinen, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, insbesondere auf Plattformen wie TikTok, wo die Anpassungsgeschwindigkeit entscheidend sein kann – merkt der Experte an.

Nur Liebe

Darüber hinaus gewährleistet die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Creators und Partnern auf TikTok, die ähnliche Werte teilen, dass Anzeigen im angemessenen Kontext angezeigt werden, wodurch das Risiko negativer Assoziationen minimiert wird.

– Diese Maßnahmen ermöglichen es den Werbetreibenden, besser zu kontrollieren, wo und wie ihre Botschaften erscheinen, wodurch sie ihren Ruf schützen und die Konsistenz mit den Werten, die sie vertreten, sicherstellen – behauptet Marčac.

Wie Dunja Ivana Ballon sagt, werden kommerzielle Botschaften immer kommerziellen Zielen nachstreben und das Internet füllen, während sie es finanzieren, aber immer mehr Werbeprojekte erinnern uns daran, dass es wichtigere Dinge gibt als den Kauf neuer Produkte, die die Gemeinschaft einbeziehen und soziale Verantwortung fördern.

Denn nicht alles dreht sich um Geld – es geht auch darum, Hassrede zu bekämpfen.