Der Zusammenbruch der Woke-Bewegung ist nicht Trumps Schuld, sondern die der Unternehmen

In der vergangenen Woche sorgte die Ankündigung von Metas Eigentümer Mark Zuckerberg über die Abschaffung von Faktenprüfern sowie Initiativen im Zusammenhang mit DEI (Diversität, Gleichheit, Inklusion) für Aufsehen, während amerikanische und globale Medien die Entscheidungen anderer großer Unternehmen berichteten, die den neuesten Trend, anti-woke, angenommen haben. Walmart, Lowe’s, Harley-Davidson, Amazon, Jack Daniel’s und McDonald’s sind nur einige der Unternehmen, die ihren Rückzug aus inklusiven Einstellungsprogrammen und Antidiskriminierungspolitiken angekündigt haben, wobei einige sogar beschlossen haben, nicht an Veranstaltungen teilzunehmen, die, wie in ihren Pressemitteilungen angegeben, nicht ‚geschäftsbezogen‘ sind, wie LGBTQ+-Paraden, und deren Sponsoring. CBS News berichtete, dass eine Gruppe von Anwälten einen offenen Brief an Walmart gesendet hat, in dem gewarnt wird, dass der Rückzug aus DEI weitreichende Folgen haben könnte.

– Inklusion, Gleichheit und Inklusivität sind wichtige Werkzeuge, die Diskriminierung verhindern und historische Ungerechtigkeiten, die marginalisierte Gruppen und Minderheiten erlitten haben, ansprechen. Große Unternehmen, die sich von diesen Verpflichtungen zurückziehen, signalisieren kleineren, dass es akzeptabel ist, dasselbe zu tun, was sich negativ auf ganz Amerika auswirken wird – warnten die Anwälte. Trotz der Tatsache, dass die Abschaffung von DEI-bezogenen Initiativen ein zivilisatorischer Rückschritt ist und alle bisherigen Bemühungen um die Einbindung und Beschäftigung von Frauen, Mitgliedern der LGBTQ+-Gemeinschaft, Minderheiten und anderen in den Wind geschlagen werden, scheinen die Unternehmen gleichgültig zu sein. Sie haben beschlossen, dem Beispiel des neuen Präsidenten Donald Trump zu folgen, der ‚Amerika und den Kapitalismus liebt‘ und die Rentabilität des Unternehmens-Amerika um jeden Preis verbessern will, indem er den Druck eines konservativen Publikums nachgibt und die woke-Ideologie ablehnt, die sie verachten. Während 2020 und der berühmten Black Lives Matter-Bewegung versuchten amerikanische Marken, ihre Fortschrittlichkeit zu beweisen, haben sie sich nun entschieden, einen scharfen Rechtskurs einzuschlagen und den Satz go woke or go broke abzulehnen.

Alles dreht sich um Profit

Kürzlich schrieb die Financial Times über die magaization des amerikanischen Marktes und behauptete, dass einige Finanzierer und Banker mit dem Eintreffen von Trump endlich aufatmen konnten, weil sie die woke-Doktrin nicht mehr zwangsweise akzeptieren und ihre eigene Ausdrucksweise zensieren müssen, aus Angst, Frauen, Kollegen, Behinderte, Minderheiten… unbeabsichtigt zu beleidigen.

– Ich fühle mich befreit. Jetzt kann ich pič**ca oder retard sagen, ohne Angst, angezeigt zu werden. Ein neuer Morgen hat begonnen – sagte ein Top-Manager der Financial Times, während Broker an der Wall Street erklärten, dass es jetzt einfacher für sie sei: Sie müssen niemandem in den Hintern kriechen, sie können offen Profit anstreben und sich nicht um höhere soziale Ziele kümmern. Natürlich, wenn der Kopf Amerikas ein Mann ist, der unter anderem für die Aussage bekannt ist: Grab ‚em by the pussy!, ist es klar, dass einige eine Katharsis erleben werden, der Stress der universellen Korrektheit lässt nach, sie sind endlich frei, aber für die neuen konservativen Politiken und den wachsenden Trend, soziale Ziele zu vernachlässigen, sollte man (nur) Trump, sondern auch die Unternehmen selbst verantwortlich machen.

Einfach gesagt, auf die gleiche Weise, wie sie jetzt, endlich befreit vom Druck der Inklusivität, Profit anstreben, haben sie das auch vorher getan; der einzige Unterschied liegt im Banner (anti-woke vs. woke). Wie die Marketing- und Gleichheitsexpertin Gillian Oakenfull kürzlich in einer Forbes-Kolumne schrieb, zeugt der Zusammenbruch von DEI nicht nur von der Stärke der Konservativen und von Trumps Gleichgesinnten, noch von den Mängeln dieser Initiativen, sondern lehrt Vermarkter über die Gefahren der Vereinfachung komplexer Probleme. Nämlich, Marketingaktivitäten haben DEI tatsächlich zum Scheitern verurteilt, weil sie zu viel versprochen und zu wenig geliefert haben, und auf diese Weise haben sie unbewusst seine Grenzen hervorgehoben, was es anfällig für Kritik machte und letztendlich zu seinem Untergang führte.

Es hat sich gezeigt, dass DEI nur ein PR-Trick ist, ein Wort, das prahlt, aber nichts tut. Und das hat begonnen, das Publikum, aber auch die Mitarbeiter selbst zu irritieren – die tatsächlich das Publikum sind. Konkret merkt Oakenfull an, dass 75 Prozent der Unternehmen Schulungen zu unbewussten Vorurteilen im Rahmen von DEI durchgeführt haben, aber nur 25 Prozent messbare Fortschritte erzielt haben.

Dem Trend folgen um des Trends willen

Solche Initiativen, die als moralisches Gebot festgelegt wurden, hatten keinen klaren Return on Investment, was bedeutet, dass unklar ist, wie sehr sie tatsächlich die Produktivität, die Mitarbeiterzufriedenheit, das Umsatzwachstum oder die Innovation beeinflusst haben. Daher sind sie in einer Welt wirtschaftlicher Unsicherheit, in Zeiten, in denen es notwendig ist, den Gürtel enger zu schnallen, ein leichtes Ziel geworden.

Jetzt, wenn es um das breitere Publikum geht, nicht nur um Unternehmen, wurden inklusive oder, wenn Sie so wollen, woke Politiken entweder ungeschickt präsentiert (denken wir an die Pepsi-Kampagne für Black Lives Matter mit der, wie sie sie nannten, privilegierten weißen Frau Kendal Jenner) oder auf eine Weise, die einen Teil des Publikums irritiert, insbesondere Konservative, die sich von inklusiven Werbungen ‚vergewaltigt‘ fühlten (der Bud Light-Skandal mit einem transgender Influencer ist ein gutes Beispiel für diesen Rückschlag vom konservativen Publikum). Angesichts der Tatsache, dass woke ein Trend und eine Garantie für Profit war, weil go woke or go broke, haben Unternehmen es gewaltsam in ihre Marketingkampagnen aufgenommen, was nur die Unauthentizität und eine Art von Disconnect zwischen den Unternehmensabsichten und den Bedürfnissen des Publikums, an das sie sich richteten, offenbarte. Oakenfull weist darauf hin, dass Unternehmen oft komplexe soziale Ziele auf leicht verdauliche Slogans reduzierten, und aufgrund dieser Vereinfachung und der Haltung ‚wo jeder hingeht, so geht auch der kleine woke Mujo‘, hatte das Publikum den Eindruck, dass DEI-bezogene Initiativen tatsächlich sehr oberflächlich, fast unbedeutend, eine auferlegte Form ohne Inhalt waren. Diese Kampagnen ignorierten daher die Nuancen des Kampfes um Inklusivität, lösten eine Welle des Skeptizismus, aber auch der Müdigkeit unter dem breiteren Publikum und den Mitarbeitern aus. Zum Beispiel startete Starbucks 2015 ungeschickt die Kampagne ‚Race Together‘, bei der Baristas mit Kunden über Rasse und Rassendiskriminierung sprechen mussten. Die Kampagne wurde natürlich als performativ und naiv kritisiert. Indem sie sich nur auf diese oberflächliche Ebene konzentrierten, verpassten die Vermarkter die Gelegenheit, wirklich auf die funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu reagieren.

Eine gute Idee, schlechte Ausführung

Der Zusammenbruch von DEI, schlussfolgert die Kolumnistin, war nicht unvermeidlich, aber vorhersehbar. Strukturelle Schwächen und schlecht ausgeführtes Marketing verwandelten eine vielversprechende Idee in etwas Polarisierendes und tatsächlich Ineffektives. Für Marketingfachleute ist dies ein Moment, um sich den Konsequenzen zu stellen: nicht nur die Fehler von DEI zu vermeiden, sondern auch zu definieren, wie Unternehmen soziale Herausforderungen angehen.

– Ein Schritt nach vorne besteht nicht darin, die Ideale hinter DEI aufzugeben, sondern sie weiterzuentwickeln und in Ideen zu transformieren, die einen echten Einfluss haben. Diese Veränderung ist entscheidend, um nicht nur mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, sondern auch um Arbeitsplätze und Gemeinschaften zu schaffen, in denen jeder gedeihen kann – sagte Gillian Oakenfull.

Die Financial Times stellte in ihrem Artikel über MAGA’s Unternehmensamerika fest, dass unklar ist, ob die konservative Wende so lange anhalten wird wie die progressive, die während 2020 zum Mainstream wurde.

In jedem Fall, selbst wenn Unternehmen erkennen, wie unhaltbar es in diesen modernen Zeiten ist, einen großen Teil des Publikums aus der Erzählung auszuschließen und sich nur an Konservative und anti-wokers zu wenden, bleibt die Frage, ob diese Schritte langfristig ihrer Marke geschadet haben oder ob das Publikum wirklich an die Erzählung glauben wird, dass sie sich darum kümmern, und nicht um Profit. Oder, wie die Financial Times schlussfolgert, sagte die Schriftstellerin Maya Angelou schon lange, dass Menschen, wenn sie dir zeigen, wer sie sind, geglaubt werden sollten. Ebenso, wenn Unternehmen dir zeigen, wer sie sind, glaube ihnen. Die Leichtigkeit, mit der sie DEI verworfen haben, egal wie strukturell fehlerhaft die damit verbundenen Initiativen waren, spricht dafür, wer sie wirklich sind. Und das hat nichts mit Trump zu tun.