Es besteht kein Zweifel mehr – Podcasts sind die Marketing-Goldesel

Neben der Tatsache, dass sie amerikanische Präsidenten waren, Franklin D. Roosevelt, John F. Kennedy, Barack Obama und Donald Trump teilen die Gemeinsamkeit, ihre Wählerschaft durch neue Medien brillant zu engagieren. Roosevelt sendete Botschaften an Wähler über das Radio, und die erste jemals im Fernsehen übertragenen Präsidentschaftsdebatte im Jahr 1960 war maßgeblich für Kennedys Sieg und Nixons Niederlage verantwortlich. Obama war der erste Präsident, der die Macht sozialer Plattformen (MySpace, Twitter, Facebook und YouTube) nutzte, um ein (jüngeres) Publikum zu erreichen und neue Spender zu gewinnen, während Senator George Allen für den ersten Fauxpas in Erinnerung bleibt, der auf YouTube viral ging. Im Jahr 2006 bezeichnete er bei einer Wahlkampfveranstaltung gegen einen gegnerischen ‚Eindringling‘, einen Mann indischer Abstammung, ihn als Affen.

Dies wurde aufgezeichnet, und das virale Video kostete Allen seine Position. Der erste Sieg des aktuellen Präsidenten Trump brachte soziale Plattformen ins Rampenlicht, jedoch im Kontext von Fehlinformationen und Fake News, während der zweite das Publikum von der Macht eines neuen Medienformats – Podcast – überzeugte. Wie die Bloomberg-Kolumnistin Ashley Carman kürzlich feststellte, sollten die letzten amerikanischen Wahlen als ‚Podcast-Wahlen‘ bezeichnet werden, da die Kandidaten es vorzogen, in einflussreichen Podcast-Shows wie ‚The Joe Rogan Experience‘ und ‚Call Her Daddy‘ zu plaudern, anstatt in traditionellen Medienhäusern wie CNN, Fox News oder NBC aufzutreten.

Diese Popularität, zusammen mit der Tatsache, dass das Medienformat von den stärksten Namen der globalen politischen Szene angenommen wurde, zeigt, wie Podcasts in einer Welt der Medienfragmentierung und schockierenden Polarisierung der Meinungen etwas tun können, was traditionelle Medien (nicht mehr) können: ein breites Publikum ansprechen, globale Diskussionen anstoßen und die öffentliche Meinung stark beeinflussen, und damit die globale politische und soziale Szene. Wie AdWeek vorschlägt, sollten Markeninhaber ein Notizbuch nehmen und anfangen zu schreiben, um von Podcastern zu lernen, wie sie ihr Zielpublikum gewinnen können.

Schnelles Wachstum

Aber zuerst schauen wir uns die Daten an: Im Moment hat die Podcast-Industrie in Amerika 135 Millionen monatliche Hörer, und laut Daten aus 2024 gibt es weltweit insgesamt 546 Millionen. Werbetreibende gaben im letzten Jahr 4,02 Milliarden Dollar für Podcasts aus, die hauptsächlich von Millennials und Mitgliedern der Generation Z konsumiert werden. Dieses Wachstum beschleunigt sich, weil, wie AdWeek erklärt, Podcaster erfolgreicher sind als ein einzelnes Medienunternehmen beim Aufbau einer Gemeinschaft und dem Gewinnen des Vertrauens des Publikums.

Dies wurde durch die amerikanische Wahlzeit bestätigt. Die Kandidaten traten auf Dutzenden von Audio-Plattformen auf: Donald Trump und J. D. Vance gaben über zwanzig Interviews für Podcasts, in denen sie mit Logan Paul, Dan Bongino, Theo Von und Lex Fridman sprachen. Kamala Harris und Tim Walz gaben in nur einem Monat etwa zehn Interviews, in denen sie mit Alexandra Cooper, Charlamagne tha God, Glennon Doyle und Ezra Klein sprachen.

Nicht lange nach den Wahlen wurde gesagt, dass Joe Rogan Trumps Sieg sicherte und dass Harris einen großen Fehler machte, indem sie sein Studio nicht besuchte (er soll sie eingeladen haben, aber sie stellte Bedingungen, die für ihn inakzeptabel waren, wie die Dauer der Episode). Laut politischen Ansichten steht Rogan Trump nahe, aber unabhängig davon hätte Harris die Gelegenheit gehabt, ihre Werte dem ideologisch gegnerischen Lager zu präsentieren. Tatsächlich ist dies der größte Wert von Podcasts: Der Inhalt ist auf das Publikum jedes Hosts, deren Stil und Werte zugeschnitten, und das Format, das länger ist als beispielsweise das Fernsehen, ermöglicht eine tiefere, konkretere Erkundung von Themen, die das Publikum für wichtig hält. Daher sollten Marken sich zunächst daran erinnern, dass sich die Medienlandschaft erheblich verändert hat und dass Podcast-Ersteller eine fantastische Plattform und Möglichkeiten für Positionierung, Engagement, Erreichung und Einflussnahme auf ihr Zielpublikum bieten.

Junge Audiophile

Darüber hinaus trennt Podcasts und deren Ersteller von anderen Arten von Influencern, wie AdWeek erklärt, ein tieferes Engagement. Obwohl viele Podcaster heute Prominente sind, nimmt das Publikum sie nicht (nur) als solche wahr; sie sind auch vertrauenswürdige Informationsquellen. Sie haben sich teilweise so entwickelt, weil das Publikum ihnen stundenlang zuhört (nicht nur Minuten, wie es beispielsweise bei Influencern auf TikTok der Fall ist), was die Verbindung stärkt und das Vertrauen in den Host/Ersteller erhöht. Darüber hinaus wird der Inhalt, insbesondere aus Interviews, oft von Massenmedien aufgegriffen, wodurch er auf ein höheres, nationales Niveau gehoben wird; Botschaften werden von denen gehört, die nicht unbedingt loyale Podcast-Hörer sind. Auf diese Weise spielen Podcasts tatsächlich eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des breiteren sozialen Diskurses, und ein solcher Einfluss ist mit einer regulären Werbung schwer zu erreichen.

Marken dürfen die Macht von Podcast–Influencern beim Aufbau des Markenimages, der Loyalität und der Beeinflussung von Verbraucherentscheidungen nicht unterschätzen. Werbetreibende finden es möglicherweise auch attraktiv, dass jüngere Generationen zunehmend traditionelle Massenmedien meiden, und außerdem konsumieren sie Podcasts sowohl im Video- als auch im Audioformat. Tatsächlich zeigte eine aktuelle IAB-Studie, dass die Generation Z und Millennials 94 % bzw. 66 % mehr Zeit mit dem Hören von Inhalten verbringen als mit dem Anschauen von Streaming-Kanälen. Jüngere Generationen berichteten, dass das Hören von Audio-Inhalten ihnen ein Gefühl von mehr Verbundenheit mit der Gemeinschaft gibt und dass Podcasts die Hauptquelle für Informationen zu Themen sind, die sie interessieren.

Audio wird für sie zunehmend wichtig, da es eine erfrischende Alternative zu herkömmlichen Medien ist – was während der amerikanischen Wahlzeit deutlich zu sehen war. Interviews sind spontaner, ungeschrieben, Gespräche fließen reibungslos, mit seltenen Unterbrechungen durch den Host (obwohl diese Unterbrechung kürzlich im Zusammenhang mit Joe Rogan kritisiert wurde), was es den Gästen ermöglicht, sich in einem wahren, authentischen Licht zu präsentieren und entspannter im Gespräch zu sein. AdWeek rät Werbetreibenden, langfristig über ihre Audio-Strategie nachzudenken und wie sie alle Kanäle und Berührungspunkte mit potenziellen Kunden maximieren können. Wenn die Wahlen, schlussfolgert AdWeek, ein Indikator für Trends in den Massenmedien sind, dann sind Podcasts und Audio-Ersteller die klaren Gewinner dieser Saison. Daher, Marketing-Profis, was tun Sie, um mit dem Trend Schritt zu halten?