Überraschungspaket-Puppen werden zu einer neuen globalen Obsession

Obwohl das asiatische Publikum und die Fans des K-Pop-Genres die Blackpink-Mitglied Lalisa Manobal, bekannt einfach als Lisa, seit Jahren verehren, erregte sie mit ihrem Schauspieldebüt in Mike Whites TV-Serie ‚The White Lotus‘ die Aufmerksamkeit der Welt. Seitdem verfolgen Kameras jeden ihrer Schritte, und die Fans wollen ihren Lebensstil nachahmen, indem sie so sehr wie möglich wie dieser neue globale Star sein wollen.

Angesichts ihrer Popularität ist es keine Überraschung, dass Modeunternehmen und solche im Bereich Schönheitsprodukte Schlange stehen, um Verträge mit Lisa zu unterzeichnen, und Marken sind überglücklich, wenn sie ihre Produkte auf ihrem Profil erkennen oder wenn sie sie in ihren öffentlichen Auftritten erwähnt. Eine solche glückliche Marke ist das chinesische Spielzeugunternehmen Pop Mart, das Lisa in einem Videointerview für Vanity Fair als ihre ‚geheime Obsession‘ bezeichnete.

Und sie ist nicht allein. Laut den neuesten Markteinschätzungen ist Pop Mart mehr wert als die drei stärksten globalen Akteure zusammen – Sanrio (10,2 Milliarden USD), Hasbro (8,7 Milliarden USD) und Mattel (5,1 Milliarden USD) – und wird auf 34 Milliarden USD geschätzt (!).

Dieses chinesische Marketingphänomen hat, sehr zum Missfallen von Trump, sich den Herausforderern aus anderen Sektoren angeschlossen, die von amerikanischen Marken wie Amazon dominiert werden, deren Position von Temu bedroht wird, Starbucks, das gegen Luckin kämpft, Tesla, das BYD überholt, oder Fast-Food-Ketten, die Kunden an eine Kette von günstigen Früchtetees (Bubble Tea) und Eis Mixue verlieren.

Jetzt genießt Pop Mart seinen Moment, das nicht Kinder, sondern ein Publikum (insbesondere Frauen) im Alter von 15 bis 35 Jahren sowie Prominente und Influencer anspricht, die von seiner effektiven Marketing- und Verkaufsstrategie fasziniert sind.

Ein Student mit einer Idee

Die Geschichte von Pop Mart begann 2010, als der Student Wang Ning ein Geschäft für allgemeine Waren eröffnete. Nach anfänglichen finanziellen Schwierigkeiten erhielt Wang eine Investition von dem Angel-Investor Mai Gang und änderte 2015 die Geschäftsrichtung, indem er beschloss, Designerfiguren anstelle verschiedener Waren anzubieten. Durch die Erforschung der Kaufgewohnheiten junger Asiaten und ihrer Vorliebe für das Sammeln unterzeichnete er einen Vertrag mit dem Hongkonger Künstler Kenny Wong und erwarb die Rechte zur Produktion von Molly-Puppen, die große blaue Augen und einen charakteristischen, schmollenden Ausdruck haben.

Wie das amerikanische Forbes kürzlich feststellte, ist Molly zu einem Modell für die weitere Produktentwicklung geworden, was Pop Mart dazu veranlasste, mit Künstlern und Designern in ganz Asien und kürzlich auch in den USA zusammenzuarbeiten. Beispielsweise gewann es allein im Jahr 2023 Kunden mit dem Verkauf von Molly-Figuren (141 Millionen USD) sowie Sammlungen von Skullpande (141 Millionen USD) und Dimoo (102 Millionen USD).

In diesem Jahr und im letzten hat das zahnige Plüschmonster Labubu seinen Höhepunkt der Popularität erreicht und wurde von globalen Stars von Kim Kardashian und Kylie Jenner bis hin zu Rihanna und Dua Lipa als Schlüsselanhänger gekauft. Rolling Stone berichtete kürzlich über diesen Charakter und stellte fest, dass Labubu erstmals 2015 im Kinderbuch ‚Die Monster‘ des Hongkonger Künstlers Kasing Lung erschien. Dieser Autor entwarf seine Charaktere inspiriert von der nordischen Mythologie und verwandelte sie in neugierige, schelmische Kreaturen von der Größe von Hauskatzen, die gerne Unfug treiben.

Von Prinzessinnen zu Sterblichen

Labubu war ursprünglich ein Nebencharakter – ein gutmütiges Wesen mit scharfen Zähnen, und jetzt, wie Influencer gerne sagen, ein Statement-Stück, mit dem Stars aus der Unterhaltungswelt und ihre Fans ihre teuren Designerhandtaschen schmücken. Wie Rolling Stone fortfährt, wurde sogar Prinzessin Ubol Ratana aus Thailand mit einem riesigen Plüsch-Labubu gesehen, und die oben genannte Lisa von Blackpink, eine vollwertige Botschafterin für Pop Mart und all ihre Kollektionen, erklärte in einem Interview mit Vanity Fair, dass sie ein Vermögen dafür ausgibt.

– Sobald ich irgendwo lande, sei es in New York, Miami oder Paris, suche ich nach Pop Mart. Es ist, als würde ich nach einem Schatz suchen – sagte die Sängerin und kürzlich Schauspielerin.

Dieses Gefühl der Schatzsuche ist einer der Gründe, warum Pop Mart so populär geworden ist.

Namely, die Figuren werden in fünfhundert physischen Geschäften verkauft, von denen mehr als hundert außerhalb Chinas in 22 Ländern weltweit sind, und laut Daten von 2024 hält es weltweit mehr als zweitausend Roboshops, oder Einkaufsgeräte. Die Figuren werden in Blind Boxes verkauft, Paketen, in denen nicht angegeben ist, welche Figur aus der Sammlung sich darin befindet. Jede Sammlung hat auch eine ‚geheime‘ Figur, deren Aussehen unbekannt ist (bis sie gekauft wird), was ein Element der Überraschung und einen Adrenalinschub hinzufügt.

Trotz Trump

Dieses Konzept ist natürlich nicht besonders innovativ – Eltern kleiner Kinder wissen nur zu gut, was es bedeutet, solche Überraschungspakete mit verschiedenen Puppen, Figuren oder beispielsweise Pokémon-Karten zu kaufen, aber Pop Mart ist eine der wenigen Marken, die es geschafft haben, Kidults, ältere Kunden, die nach kindlicher Freude und Aufregung verlangen, zu erfassen, Produkte, die ihre Sammelleidenschaften befriedigen oder multifunktional sind, was bedeutet, dass sie Modeaccessoires dekorieren oder, wie in Influencer-Videos zu sehen, Autospiegel und Sitze verschönern können. Zusätzlich zu dieser Freude und dem Überraschungselement können die Produkte von Pop Mart personalisiert werden, sodass Kreative begonnen haben, Modeaccessoires und Kleidung für die Puppen zu erstellen und sie auf ihren Social-Media-Profilen zu verkaufen. Darüber hinaus arbeitet das Team hinter der Marke clever mit Künstlern und Designern zusammen und bringt regelmäßig innovative Kollektionen oder limitierte, exklusive Serien und verschiedene Größen heraus, weshalb die Kunden, genau wie Pokémon-Enthusiasten – sie alle sammeln müssen! Angesichts des Handelskriegs zwischen den USA und China hat sich dies als brillante Strategie erwiesen. China produziert über 70 Prozent der weltweiten Spielzeuge und Sportgeräte. Laut einer Umfrage der Toy Association aus dem April sagen fast die Hälfte der kleinen und mittelständischen amerikanischen Spielzeughersteller, dass sie möglicherweise bald ihre Geschäfte schließen müssen, aufgrund von Zöllen, und selbst große Akteure wie Hasbro erwarten, in diesem Jahr bis zu 180 Millionen USD an Gewinnen zu verlieren. Pop Mart (vorerst) schlägt sich viel besser. Laut Variety ist Nordamerika derzeit die am schnellsten wachsende Region, mit einem Umsatz, der im ersten Quartal um bis zu das Neunfache gestiegen ist. Im Vergleich zu anderen Akteuren in der Spielzeugwelt befindet es sich in einer besseren Position, da es im Markt für exklusive Sammlerstücke tätig ist, die erwachsene Kunden ansprechen, die weniger preissensibel sind. Diese Kunden sind bereit, bis zu 250 USD für limitierte Auflagen von Blind-Box-Kollektionen auf dem Primärmarkt zu zahlen und deutlich mehr auf dem Sekundärmarkt. Labubu 3.0 hat beispielsweise einen Preis erreicht, der 24 Prozent höher ist als der Originalpreis auf Wiederverkaufsplattformen, und eine seltene Version der Puppen wurde für fast zweitausend Dollar verkauft. Natürlich besteht die Möglichkeit, dass diese Puppen-Manie nachlässt, aber angesichts der Geschwindigkeit, Flexibilität und des Gespürs für Trends wird Pop Mart sicherlich etwas Neues herausbringen, das unmöglich – nicht zu kaufen – sein wird.