Durch Verhaltensdesign kann Veränderung mit kleinen Investitionen erreicht werden

Wir beschweren uns oft, dass Kroatien erheblich schneller vorankommen würde, wenn es nicht für die hartnäckig pessimistische Mentalität wäre, die es schwierig macht, selbst kleine Veränderungen umzusetzen, geschweige denn ernsthaftere Reformen. Um fair zu sein, ist Veränderung überall mit Angst verbunden. Da die klassische Ökonomie dies nicht lösen kann und Reformen das Wort sind, das in jedem Land, das sich der Ereignisse um es herum etwas bewusst ist, ‚getragen‘ wird, betritt die Verhaltensökonomie diesen leeren Raum. Eine Wissenschaft, die Indikatoren und KPIs mit Psychologie verbindet und, so zusammengesetzt, Verhaltensweisen in die gewünschte Richtung mit kleinen Schritten verändert. Sie ist sowohl für Staaten als auch für Unternehmen gleichermaßen nützlich.

Dennoch können die Verhaltensökonomen in unserem Land an einer Hand abgezählt werden. Eine von ihnen ist Andrijana Mušura Gabor, die (nicht nur) diesen Kurs an der ZŠEM unterrichtet. Sie ist auch im realen Sektor aktiv, arbeitet als Verhaltenswissenschaftlerin für das schwedische Unternehmen Nudgd und leitet innerhalb der Beratungsagenturen Insightfully und Insights Schulungen und Projekte, die sich auf die Anwendung von Verhaltensdesign in der Wirtschaft und in der öffentlichen Politik konzentrieren.

Wie definieren wir Verhaltensökonomie?

– Verhaltensökonomie wird als Disziplin konzipiert, die zu bestehenden neoklassischen Wirtschaftsmodellen beiträgt, indem sie sie mit Erkenntnissen aus anderen Sozialwissenschaften, hauptsächlich Psychologie, aber auch Neurowissenschaften, anreichert, da diese besser erklären, wie Menschen entscheiden.

Ich nehme an, sie entstand hauptsächlich, um das tatsächliche Verbraucherverhalten zu studieren?

– Bereits zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts sahen sich Ökonomen der Notwendigkeit gegenüber, bestimmte wirtschaftliche Phänomene besser zu erklären. So entwickelte George Katona den Verbraucheroptimismusindex, bei dem die Menschen gefragt wurden, wie sie sich in Bezug auf ihre finanzielle Situation in der Zukunft fühlten, und auf dieser Grundlage wurden wirtschaftliche Prognosen erstellt. Dank Daniel Kahneman, dem ersten Psychologen, der den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften gewann, indem er experimentell mit Amos Tversky bewies, dass die Axiome der Rationalität nicht erklären, wie Menschen tatsächlich handeln und entscheiden, gewann die Verhaltensökonomie an Schwung.

Sie bewiesen, dass eine Reihe von Anomalien in ihren Entscheidungsprozessen auftritt. Dies wurde später von dem Ökonomen Richard Thaler, ebenfalls Nobelpreisträger, weiterentwickelt. Zu diesem Zeitpunkt begann die Verhaltensökonomie, sich stärker zu entwickeln, und Kahneman und Tversky schufen die Theorie der erwarteten Wahl. Sie erklärt, wie Menschen Entscheidungen treffen, insbesondere unter Bedingungen von Unsicherheit, Risiko und emotionalem Einfluss. Diese Theorie erklärte Verhaltensweisen, die durch klassische Wirtschaftsmodelle nicht anders erklärt werden können.

Verhaltensökonomie wird zunehmend von Staaten angewendet. Das Vereinigte Königreich ist am weitesten gegangen?

– Richtig. Der Schlüssel war die Veröffentlichung des Buches ‚Nudge‘. In unserem Land wurde es als ‚Poticaj‘ übersetzt, obwohl das vielleicht nicht die beste Übersetzung ist, da ‚poticaj‘ mit finanziellen Anreizen assoziiert wird, während nudge dies nicht tut. Vielleicht ist ein besserer Begriff ’nudging‘ oder ’schubsen‘. Der damalige britische Premierminister David Cameron und seine Regierung beschlossen, die Staatskasse durch Nudging zu füllen. Innerhalb von zwei Jahren und mit einem Budget von nur 650.000 US-Dollar haben sie den Staat 22 Mal mehr gespart. Nämlich, sie beschlossen, die Menschen zu ermutigen, ihre Steuern pünktlich zu zahlen.

Dies ist ein Nudging, das auf unserer sozialen Natur beruht, auf der Tendenz, zu beobachten, was ähnliche Menschen tun, um unser Verhalten zu korrigieren. Es wurde dann festgestellt, dass neun von zehn Menschen ihre Steuern pünktlich zahlen, sodass sie beschlossen, diese Information auf verschiedene Weise in Steuerbriefen zu testen. Der Schlüsselsatz war, dass neun von zehn Menschen ihre Steuern pünktlich zahlen. Sie konnten innerhalb eines Monats mehrere Millionen Pfund sammeln. Es gibt ein weiteres britisches Beispiel, wie sie die Organspende gefördert haben. Sie beschlossen, dies in die Erneuerung von Führerscheinen zu integrieren.

Zu diesem Zweck testeten sie etwa zehn verschiedene Nachrichten. Neben der Nachricht ‚Jeden Tag entscheiden sich tausend Menschen, die diese Anzeige sehen, zu spenden‘, schubsten sie mit Sätzen wie: ‚Jeden Tag sterben drei Menschen aufgrund eines Mangels an Organen‘, ‚Durch die Spende von Organen können Sie bis zu neun Leben retten‘ und ähnlichen. Am effektivsten war die, die daran erinnerte, dass ein Spender leicht ein Organempfänger werden kann, und damit zur Gegenseitigkeit aufrief (‚Wenn Sie eine Organtransplantation benötigen würden, würden Sie sie annehmen? Wenn ja, helfen Sie bitte anderen.‘). Mit diesem Ansatz näherte sich die Zahl der neuen Spender etwa hunderttausend pro Jahr.

Ich nehme an, dass die Methode aus dem Vereinigten Königreich auf andere Länder übertragen wurde.

– Ihr BIT, Behavioural Insights Team, operiert jetzt als unabhängige Einheit, arbeitet aber natürlich mit der Regierung zusammen. Und nicht nur in Großbritannien, sondern auch in Europa, Südamerika, Afrika, wo immer etwas verbessert werden muss. Es gibt zahlreiche Experimente im Gesundheitssektor. Zum Beispiel arbeiteten sie in Frankreich mit Allgemeinmedizinern zusammen, um die Statistiken der Fälle zu verbessern, in denen Frauen häusliche Gewalt melden. Die Statistiken sind ziemlich schlecht: eine von zehn Frauen erlebt häusliche Gewalt, aber nur sehr wenige melden es.

Als sie erkannten, dass Ärzte die Folgen von Gewalt sicherlich bemerken und ein wichtiger erster Kontaktpunkt sind, aber überhaupt nicht danach fragen, begannen sie, Antworten zu suchen. Ärzte unterschätzten im Allgemeinen die Häufigkeit häuslicher Gewalt; einige dachten, es sei nicht in ihrem Bereich, aber die meisten waren nicht geschult, wie sie diese sensiblen Fragen stellen oder Frauen unterstützen können. Daher wurde ein Fragebogen für Patienten mit vereinfachten Ratschlägen entworfen, der den Ärzten als Erinnerung geschickt wurde, wie sie in solchen Situationen handeln sollten. Das Ergebnis? Ärzte fragten im Durchschnitt zwei zusätzliche Frauen pro Woche, ob sie familiäre Probleme hätten.

Gibt es ähnliche Beispiele, die sich speziell auf die Wirtschaft beziehen?

– Nachhaltigkeit ist sicherlich ein Bereich, in dem in kurzer Zeit viel mehr erreicht werden kann. Zum Beispiel arbeiteten sie in Amerika daran, wie man die Menschen dazu bringt, weniger mit ihren eigenen Autos zu fahren und häufiger Taxis zu nutzen. Auch das Problem der Verwendung von Plastiktüten wurde im Rahmen einer großen Marketingkampagne hervorragend angesprochen, während der eine der Anzeigen innovativ fragte, was die Menschen brauchen, wenn sie das Haus verlassen. Sie brauchen Schlüssel, ein Telefon, eine Geldbörse. Ja, sie brauchen auch eine Tasche, aber sie kann aus Stoff, Papier oder recycelbar sein. Der Punkt ist, uns daran zu erinnern, eine wiederverwendbare Tasche mitzubringen und es zur Gewohnheit zu machen. Der Erfolg war fantastisch.

Wir sind in einer Zeit, in der über Nachhaltigkeit berichtet wird. Wie können Unternehmen helfen, oder wie könnten sie Verhaltenswissenschaften nutzen?

– Im Kontext von Organisationen gibt es auch viele Beispiele, tatsächlich Experimente, bei denen einfach das Testen einer Nachricht die Reaktion auf beispielsweise interne Anzeigen erhöhen kann. Australien führt ziemlich interessante Experimente durch. Genauer gesagt, gibt es innerhalb der Regierung von New South Wales eine Nudging-Einheit. Sie testeten, wie man Frauen dazu ermutigen kann, sich nach einer erfolglosen Runde erneut für bestimmte Führungspositionen zu bewerben.

Sie erinnerten sie per E-Mail an den neuen Wettbewerb oder die neue Runde und forderten sie auf, sich das nächste Mal zu bewerben. Ericsson hatte ein interessantes Experiment, das darauf abzielte, mehr Frauen dazu zu bringen, sich für interne Wettbewerbe zu bewerben. Die Kommunikation beinhaltete unter anderem die Nachricht: ‚Sie müssen nicht hundertprozentig qualifiziert sein.‘ Dies war entscheidend, da Frauen weniger selbstbewusst sind und mehr an sich zweifeln, sodass sie, wenn sie nicht hundertprozentig die Kriterien erfüllen, sich nicht für den Wettbewerb bewerben.

Haben wir Beispiele in Kroatien? Bisher sehen wir nur verschiedene schwarze Listen, nirgendwo gibt es Positivität und Nudging.

– Das ist kein guter Weg; es ist eine Botschaft, die wahrscheinlich den gegenteiligen Effekt erzielt. Grundsätzlich wird jeder sehen, dass die Listen der Schuldner lang sind, und selbst jemand außerhalb dieser Liste könnte entscheiden, keine Steuern oder gekaufte Waren zu zahlen und damit eine neue soziale Norm zu schaffen. Es kann auch die Wahrnehmung geben, dass Schuldner in der Mehrheit sind. Das ist wahrscheinlich nicht so, aber die Liste sendet eine solche Botschaft: ‚Schau, wie viele von uns es gibt.‘ Leider haben wir immer noch keine systematische Anwendung von Verhaltensdesign auf der Ebene der öffentlichen Politik.

Was steht neben Nudging noch auf der Agenda?

– Nudging ist eine kleinere, kosteneffektive Intervention, die eine Intervention in die Art und Weise beinhaltet, wie die Umgebung organisiert ist, und die Freiheit der Wahl ermöglicht. Ein Beispiel ist, wie das Essen in einem Restaurant angeordnet ist. Was wir zuerst sehen, beeinflusst sicherlich, was wir wählen. Nudging impliziert, dass die Menschen gleichgültig sind oder bereits eine positive Einstellung zu dem Verhalten haben, das gefördert werden soll.

Wenn wir also eine gesündere Ernährung wollen, werden wir die ungesunde Option nicht entfernen, sondern sie nach unten im Menü schieben und die gesündere hervorheben. Verhaltensdesign bietet auch größere Interventionen im Verhalten, die Änderungen in Prozessen, Infrastruktur beinhalten, was beispielsweise eine Voraussetzung für mehr Recycling ist. Wir können die Menschen darüber aufklären, dass Autos große Umweltverschmutzer sind, aber wenn es keine akzeptablen Alternativen und Infrastrukturen gibt, wird keine Veränderung in Betracht gezogen.

Eine der Hauptursachen für Verhalten ist der Kontext, in dem wir leben, Zeit, Geld, Ressourcen, soziale Normen. Wir haben eine Forschung an einer Stichprobe von Managern durchgeführt, welche Methoden sie zur Verhaltensänderung verwenden. Bildung und Information standen an der Spitze der Werkzeuge zur Verhaltensänderung. Aber das reicht nicht aus. Die Menschen sind sich meist bewusst, was gut ist, aber aufgrund verschiedener motivationaler Aspekte und Einflüsse aus dem Kontext und sozialen Umfeld ändern sie ihr Verhalten nicht.

Wenn wir über Kontext sprechen, fehlen uns Menschen, und wenn es keine gibt, nehmen wir, was angeboten wird, auch wenn das Verhalten nicht wünschenswert ist. Andererseits ist die Generation Z bereits auf dem Markt und hinterfragt die Grundlagen des Kontexts. Wo passt hier das Verhaltensdesign?

– Es ist ein Schlüsselwerkzeug für jede Personalabteilung. Eine der Fragen, die das Verhaltensdesign in Unternehmen ansprechen kann, ist, wie der Onboarding-Prozess aussieht. Ist er optimiert, damit neue Mitarbeiter so schnell wie möglich integriert werden und produktiv werden? Wie wird der Wandel gemanagt? Ist bekannt, was tatsächlich Widerstand erzeugt? Wie wird die Einhaltung von Fristen, Regeln und Verfahren erreicht? Es gibt viel, wofür Verhaltensdesign ein Werkzeug sein könnte, das gezielt die richtigen Quellen für Verhaltensänderungen anspricht. Ein großartiges Beispiel zur Verbesserung des Onboarding-Prozesses ist das von Google.

Dieses Unternehmen wendet Verhaltensdesign an, um die maximale Produktivität neuer Mitarbeiter so schnell wie möglich zu erreichen. Sie erkannten, dass neue Mitarbeiter, die am schnellsten maximale Produktivität erreichen, mehr Fragen stellen und häufiger ‚eins zu eins‘ mit ihrem Vorgesetzten kommunizieren. Wie haben sie das genutzt? Sie schickten E-Mails und Erinnerungen an neue Mitarbeiter mit einer Liste von fünf Dingen, die sie tun müssen: ‚Fragen Sie, was Sie interessiert‘, ‚Kontaktieren Sie Ihren Vorgesetzten für ein Gespräch‘ und so weiter. An die Manager, die nicht immer die besten Kommunikationsfähigkeiten haben, schickten sie Erinnerungen, mit dem neuen Mitarbeiter zu sprechen und warum das wichtig ist. Mit diesen kleinen, aber regelmäßigen Erinnerungen erreichten sie gemeinsam schneller die Phase der vollen Produktivität.

Produktivität ist sicherlich wichtig, aber sie wird nicht existieren, wenn es keine Menschen gibt. Wie zieht man qualifizierte Menschen an?

– Es ist wichtig, dass die Stellenbeschreibung nicht generisch ist, dass sie das bietet, was für eine spezifische Zielgruppe wichtig ist. Zum Beispiel wird die Möglichkeit flexibler Arbeitszeiten in der Anzeige mehr Menschen anziehen, insbesondere mehr Frauen. Ein Beispiel aus den USA zeigt die Anpassung an neue Generationen. Nämlich gab es ein Problem, neue Polizeibeamte zu gewinnen. Sie betonten den öffentlichen Dienst und das Dienen an den Bürgern, aber das sprach die Jugend nicht an, die nach Wachstums- und Entwicklungsmöglichkeiten sucht. Nachdem sie das in die Anzeige aufgenommen hatten, zogen sie mehr Menschen an.

Wir haben dieses Problem nicht – sobald es sich um einen Regierungsjob handelt, ist er attraktiv. Aber ich interessiere mich dafür, wie man Menschen motiviert, die Beziehungen zu Kunden, Klienten, Nutzern, Partnern ‚tragen‘?

– Der erste Schritt ist Forschung. Es ist notwendig zu sehen, was den Menschen wichtig ist, welche Einstellungen sie haben, wie sie die Arbeits- und Organisationsumgebung wahrnehmen. Wenn es kein Engagement für den Job und keine Hingabe an die Organisation gibt, kann niemand zusätzliches Engagement erwarten, und dieses Engagement ist das Ergebnis sowohl des organisatorischen als auch des sozialen Klimas. Wir können jedoch nicht auf Annahmen basieren. Jedes Unternehmen ist anders: Etwas, das in einem funktioniert hat, funktioniert möglicherweise nicht in einem anderen. Daher zuerst – Forschung.

Und wie ist das Verhältnis von Investition zu Nutzen in der Verhaltensökonomie?

– Das Tolle am Verhaltensdesign ist, dass man nicht mit großen Brocken anfangen muss. Man sollte kleine Veränderungen gestalten, und die sind nicht teuer. Ich arbeite oft mit Kunden, die die Gewohnheiten von Menschen, die ausschließlich ihre eigenen Autos fahren, in Richtung größerer Mobilität ändern möchten. Allerdings kann die direkte Absicht, jemanden oder etwas zu ändern, psychologische Reaktanz hervorrufen, sodass es besser ist, mit kleineren Nudges in Richtung größerer Bewusstheit, Veränderung von Einstellungen, Schaffung von Absichten zu beginnen. Dies gilt auch für den Staat: Wenn er ein Verhalten ändern und wünschenswert machen möchte, muss er nicht Millionen investieren. Zum Beispiel gibt es in Kroatien lange Wartelisten im Gesundheitswesen, aber es hat sich gezeigt, dass einer von fünf Patienten überhaupt nicht zu seiner geplanten Untersuchung erscheint. Beispiele aus anderen Ländern zeigen, dass manchmal eine kleinere Intervention in Form von verhaltensinformierter Kommunikation ausreicht, um einen Effekt zu erzielen.

Sollten wir so etwas für eine höhere Wahlbeteiligung haben? Viele Länder haben eine vorgeschriebene Verpflichtung und eine Geldstrafe.

– Nudging bringt auch in diesem Bereich Erfolge. Eine Reihe von Studien hat den Effekt der Erstellung von Umsetzungsplänen auf die Wahrscheinlichkeit, zur Wahl zu gehen, getestet. Allein das Vorstellen, Visualisieren der Details des Weges zum Wahllokal reichte aus, um mehr Menschen zum Wählen zu ermutigen. Hier ist ein Beispiel aus dem letzten Jahr im Vereinigten Königreich. Eine Marketingagentur, die Verhaltenswissenschaften anwendet, stellte fest, dass in der Bevölkerung im Alter von 18 bis 34 Jahren weniger als ein Drittel registrierte Wähler sind. Andererseits gibt es eine 70-prozentige Wahrscheinlichkeit, dass diese jungen Menschen in Reality-Shows tatsächlich wählen. Was haben sie getan? Sie integrierten diese beiden Dinge in eine Kampagne, in der sie sich bewusst machten, dass sie tatsächlich bereits gewählt hatten, nur in einer Reality-Show, sodass sie auch darüber abstimmen können, wie ihr Steuergeld ausgegeben wird. Die Wahlbeteiligung war fantastisch.

All diese Werkzeuge scheinen in Richtung Manipulation zu tendieren. Wie kann man vermeiden, die Grenze zu überschreiten?

– Eine äußerst wichtige Frage. Jeder Nudge muss transparent und leicht zu vermeiden sein. Allerdings wird es auch bei den stärksten Nudges, wenn Menschen automatisch in etwas einbezogen werden, kein Problem geben, wenn das Ziel für alle vorteilhaft ist. Natürlich gibt es auch das Gegenteil, Sludge oder dunkles Nudging. Zum Beispiel, wenn Sie sich von einem Dienst abmelden, eine Rückerstattung anfordern usw. Dann haben Sie oft hundert Fragen, die darauf abzielen, dass Sie Ihren Willen verlieren und aufgeben. Ziele wie öffentliche Politiken, die möchten, dass Sie gesünder sind, sich mehr bewegen und Strom intelligenter und günstiger nutzen, sind für alle wünschenswert, da sie das Wohl beider Seiten fördern. Die Grenze zwischen Nudge und Sludge ist dünn – sie wird dadurch unterschieden, wer von dem Verhalten profitiert, das wir fördern.