Marken können sich nicht länger aus ideologischen Kriegen heraushalten

Obwohl die Marke Disney seit über hundert Jahren auf Magie aufgebaut ist, geschah letzte Woche nichts Magisches, als sich mehrere hundert Protestierende, hauptsächlich Filmarbeiter und Drehbuchautoren, vor seinem Studio in Kalifornien versammelten, um gegen die Suspendierung der Late-Night-Show von Jimmy Kimmel zu protestieren. Das ABC-Fernsehnetzwerk, das im Besitz von Disney ist, zog seine Show kurz nach Kimmels Kritik an MAGA und Trumps Trauerprozess über den Tod seines angeblichen Lieblings nach der schrecklichen Ermordung des konservativen Aktivisten Charlie Kirk aus dem Programm. Obwohl der amerikanische Präsident dem Publikum erklärte, dass Kimmel nicht wegen seiner Äußerungen abgesagt wurde, sondern aufgrund von ‚Talentmangel‘ und schlechten Einschaltquoten, deuten das Timing sowie Aussagen wie die, dass kein Medium ihn verleumden dürfe, und Drohungen, die Shows der Komiker Seth Meyers und Jimmy Fallon (die von Stephen Colbert wurde diesen Sommer abgesagt) abzusetzen, auf etwas anderes hin. Kimmel wurde somit ein weiteres Opfer der unerträglichen Cancel Culture (unerträglich, unabhängig davon, wer wen absagt), und der Fall vertiefte die fast beispiellose Polarisierung zwischen links und rechts, nicht nur in unserem fernen Amerika. Dieser von Konservativen gefeierte ‚Sieg gegen die woke Medien‘ hat einige aus dem gegnerischen Lager dazu veranlasst, zu einem Boykott von Disney aufzurufen, Abonnements von Disney+ zu kündigen und Besuche in den magischen Parks abzusagen. Nach ’nachdenklichen Gesprächen mit Kimmel‘ entschied Disney, die Show wieder auszustrahlen, aber ein großer Teil der Öffentlichkeit (von beiden Seiten des Spektrums) ist überzeugt, dass das Unternehmen unter Druck nachgegeben hat und erkannte, dass es ernsthaften Reputationsschaden erleiden könnte. Dies bestätigt nur die Tatsache, dass Unternehmen (Marken) aufgrund der jüngsten Ereignisse auf dünnem Eis stehen. Die Tatsache, dass sie beschlossen haben, woke Kampagnen aus Angst vor Vergeltungsmaßnahmen von konservativen Zuschauern zu beenden und in ihrer Kommunikation die Karte der politischen Neutralität zu spielen, bedeutet für sie nichts mehr. Schweigen und Nichtbeteiligung an sozialen Themen werden ihnen in diesen Zeiten der ernsthaften Eskalation der Beziehungen zwischen links und rechts, Konservativen und Liberalen, wokern und Anti-Wokern nicht helfen…

Entlassungen regnen nieder

Weil die Angelegenheit nicht mehr nur Marketingkampagnen oder die Auswahl von Markenbotschaftern betrifft, sondern in Teile des Geschäfts übergegangen ist, die für die breitere Öffentlichkeit nicht sichtbar sind, ihre Unternehmenskultur, Arbeitgebermarkenbildung, Mitarbeiteransichten (und wie sie diese, falls überhaupt, auf sozialen Plattformen veröffentlichen)… Es ist nicht mehr möglich, neutral zu sein. Alles steht unter Beobachtung. Zum Beispiel wurde eine Mitarbeiterin von American Office Depot entlassen, nachdem ein Video, in dem sie sich weigerte, Flyer zu drucken, die zu einer Mahnwache für den Tod von Charlie Kirk aufriefen, viral ging. Die Mitarbeiterin erklärte dem Kunden, dass sie solche Dinge nicht drucken, weil es ‚Propaganda ist, und er ist eine politische Figur‘. Der Kunde postete natürlich alles in sozialen Medien, die Mitarbeiterin wurde entlassen, und Office Depot gab eine öffentliche Entschuldigung heraus und äußerte ‚tiefe Besorgnis über ein solches Kundenerlebnis‘. Nasdaq hingegen entließ Mitte des Monats einen seiner Unternehmensstrategen, weil er den Tod von Kirk ‚feierte‘, während United Airlines Piloten suspendierte, die negativ über seinen Charakter und seine Arbeit auf Facebook kommentierten. Die Nachricht, dass die Washington Post die Kolumnistin Karen Attiah entlassen hat, weil sie KIrks Äußerungen über schwarze Frauen in höheren sozialen Positionen nach dem Mord kritisierte, fand ebenfalls in den globalen Medien Resonanz, und MSNBC entließ den Analysten Matthew Dowd für TV-Kommentare, in denen er unter anderem erklärte, dass wir in einer Umgebung leben, in der es nicht möglich ist, ’schreckliche Dinge zu sagen und nicht zu erwarten, dass schreckliche Taten geschehen‘.

Obwohl Unternehmen, die Mitarbeiter wegen kontroverser Kommentare auf Facebook entlassen haben, Unterstützung von Konservativen erhalten haben, sehen sie sich Klagen wegen Verletzung der Meinungsfreiheit ausgesetzt, und die Entscheidungen der Medienführer haben eine scharfe Reaktion von Gewerkschaften über die Zensur von Journalisten und Analysten hervorgerufen. Unabhängig von dem Sektor, in dem sie tätig sind, sind diese Marken jedoch dem Risiko ausgesetzt, Glaubwürdigkeit und Reputation bei einem Teil des Publikums zu verlieren, abhängig, natürlich, von der Reaktion auf Ereignisse in der Umgebung.

Ratschläge für Marken

Essays könnten über die Bedrohungen der Meinungsfreiheit und die neue Ära der Cancel Culture geschrieben werden, aber in diesem Moment ist es wichtig, sich auf Marken zu konzentrieren und was sie berücksichtigen müssen, wenn sie in dieser schizophrenen Welt eine gewisse Glaubwürdigkeit aufrechterhalten wollen. Zunächst müssen sie verstehen, dass Mitarbeiter nicht mehr nur eine ‚interne Angelegenheit‘ des Unternehmens sind, da das, was sie in sozialen Medien tun, das Image des Unternehmens direkt beeinflussen kann. Darüber hinaus müssen sie sich bewusst sein, dass das Publikum eine schnelle Reaktion erwartet; es gibt kein Warten mehr, bis sich die Situation beruhigt, denn dieses Warten führt zunehmend zu einer Eskalation, und das Thema der Grenzen der Meinungsfreiheit und der Unternehmenswerte muss auf der Agenda der Führungskräfte stehen. Mit anderen Worten, in den kommenden Monaten wird erwartet, dass ein zentrales Thema innerhalb der Personalabteilungen darin besteht, inakzeptables Verhalten klar zu definieren, disziplinarische Maßnahmen zu bestimmen und natürlich die Grenzen der Meinungsfreiheit und des Reputationsschutzes festzulegen.

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen ihre Unternehmensrichtlinien so schnell wie möglich aktualisieren müssen, sehr präzise definieren müssen, was, bedingt gesprochen, erlaubt ist und was nicht. Dies ist keineswegs eine einfache Aufgabe, da Unternehmen, die ihre Werte auf den Grundlagen der Meinungsfreiheit, Inklusion und sozialen Gerechtigkeit aufgebaut haben, diese nun praktisch neu definieren oder in einigen Fällen zwischen Ethik und Geschäftsinteressen wählen müssen. Diejenigen, die nicht vorgegeben haben, diese Werte zu vertreten, sondern sie authentisch und ohne Kompromisse gelebt haben, werden es leichter haben. Alle Unternehmen müssen auch Krisenteams ‚ausstatten‘, die überwachen, was nach größeren Ereignissen passiert, welche Aussagen verbreitet werden, welche Gruppen mobilisieren und Kommunikationspläne vorbereitet haben, wenn etwas passiert, das sie in Konflikte ziehen könnte. Schließlich müssen sie ihre Verbraucher besser kennenlernen. Und ja, dieser Ratschlag wird in Marketing-Lehrbüchern als selbstverständlich angesehen, es ist ein sogenannter No-Brainer, aber Unternehmen schaffen es irgendwie, dies zu vergessen; sie folgen Trends statt ihrem Publikum. Natürlich werden sie durch diese Schritte nicht vollständig gegen Reputationsrisiken immun sein, aber zumindest werden sie besser vorbereitet sein, um in den Ring zu steigen. Leider werden solche Gelegenheiten immer häufiger.