Taylor Swift und die Lektion im Hype-Marketing: Was Marken lernen können

In nur einem Tag gelang es der kleinen schottischen Modemarke Little Lies, ihren Monatsumsatz zu erzielen. Der Grund? Taylor Swift. Nachdem einer der heute beliebtesten Musikerinnen ein samtiges Minikleid zum Abendessen mit ihrer guten Freundin, der Schauspielerin Blake Lively, trug, eilten fleißige Internetnutzer, um die Marke zu finden.

Es dauerte nicht lange, bis die schottische Marke in Fotos auf sozialen Plattformen getaggt wurde, und ihre Mitbegründerin Jade Robertson konnte, wie sie Business Insider gestand, ihr Telefon nicht mehr abstellen. Nachdem sie erfahren hatte, dass Taylor dieses Kleid trug, dachte sie zunächst, es sei ein Fehler oder vielleicht eine Kopie von einer ähnlichen Marke, aber als die Bestellungen eintrafen, wurde klar, dass Swift tatsächlich Little Lies gewählt hatte.

Für diese 2015 gegründete Marke war es ein Traummoment, da der Swift-Effekt einen Geschäftsboom mit sich bringt. In Zeiten, in denen die Medien mit Swift-bezogenen Ankündigungen überflutet sind, wie als sie ihre Verlobung mit NFL-Spieler Travis Kelce bekannt gab oder als sie letzte Woche ein neues Album veröffentlichte, können Marken, die mit ihr in Verbindung stehen, mit einem florierenden Geschäft rechnen. Obwohl dies für Unternehmen wie ein Segen vom Himmel erscheint, argumentieren Marketingexperten wie der Innovationsdirektor von MediaPlus, Alex Turthscan, dass solche Strategien ihren Preis haben.

Wie er in seiner interessanten Kolumne für The Drum schrieb, wäre es weiser, Zeit in die organische Verbindung mit der Kultur einer bestimmten Generation, dem sozialen Diskurs, zu investieren, anstatt auf Blockbuster wie Taylor Swift zu setzen. Natürlich bezieht er sich auf langfristige Effekte.

Golden Goose

Wie er in seiner Kolumne erklärte, ist Taylor Swift zweifellos eine goldene Marketinggans. Jedes Stück, das sie trägt, ist innerhalb von Stunden ausverkauft. Fast jeder Song wird viral. Jede Tour hebt wirtschaftlich die Städte, in denen Konzerte stattfinden. Marken, die mit ihr in Verbindung stehen, können fast sicher mit Aufmerksamkeit rechnen und einen soliden ROI erzielen. Wenn jedoch die Geschichte rund um die Marke künstlich geschaffen wird, wenn sie sich wie ein PR-Trick ohne echte Substanz anfühlt, spürt das Publikum es. Swift ist eine Aufmerksamkeitmaschine, aber das bedeutet nicht, dass Marken Authentizität gegen schnelle Sichtbarkeit eintauschen sollten, warnte Turthscan und erinnerte an jüngste Phänomene der Popkultur. Der Barbie-Sommer überraschte alle mit seiner fröhlichen Absurdität und Spontaneität.

Der Bruder Sommer wurde von Fans von Charli XCX kreiert, und Swifts ‚Eras‘-Tour war ein einzigartiges Ereignis in der Musikindustrie, gefüllt mit Fanritualen wie dem Austausch von Freundschaftsarmbändern. Diese Momente, sagt der Experte, waren erfolgreich, weil sie organisch entstanden. Die Verbraucher (Fans, Internetnutzer) haben sie selbst geschaffen, und das Marketing kam danach. So wie in der Übernacht-Erfolgsgeschichte der kleinen schottischen Modemarke, die spontan über den Teich in den Kleiderschrank der Sängerin in dem weit entfernten New York landete.

Only Authentic

Jetzt, wenn diese Momente passieren – Barbie-Wahnsinn, Swift-Wahnsinn, Bruder Wahnsinn und andere Popkultur-Wahnsinnigkeiten – stellt sich die Frage, ob man auf den garantierten Publicity-Zug aufspringen und riskieren sollte, vom Publikum als künstlich, inszeniert oder, Gott bewahre, peinlich wahrgenommen zu werden, oder ob man in kleinere, aber kulturell relevantere Momente investieren sollte. Turthscan würde sagen, dass man ohne Zweifel Letzteres wählen sollte.

Starke Engagements und Daten sehen sicherlich ansprechend aus, aber in einer Ära gesättigter Aufmerksamkeit geht Authentizität verloren. Wir können uns vorstellen, dass genau das der Grund ist, warum Little Lies, eine so off Marke, die Aufmerksamkeit der Gen Z-Göttin Taylor Swift auf sich zog (die Markeninhaberin schwört, dass sie ihr keine Kleidung geschickt haben; die Sängerin kaufte sie selbst). Wie in The Drum festgestellt, gibt es bestimmte Schritte, die eine Marke unternehmen kann, wenn sie langfristig denkt, anstatt flüchtigen Wellen der Popularität nachzujagen, die per Definition mit der Zeit verblassen oder in einem anderen Volumen, Kontext, Umständen, Intensität erscheinen…

Um zu beginnen, rät Turthscan Marken, in sogenannte Mid-Tier, etablierte Künstler mit längeren Karrieren zu investieren, die bereits eine engagierte Fangemeinde haben. Es wäre gut, ihnen zu helfen, Projekte und Touren zu organisieren oder sogar zu finanzieren, denn sie werden im Gegenzug eine organische Geschichte erhalten, die die Gemeinschaft anzieht und letztendlich die Zuneigung von Fans, die einem Künstler seit Jahren treu folgen.

So ist ihre Verehrung nicht zeit- und hitabhängig, sondern betrifft eine stabile Gemeinschaft, die mit einer bestimmten Figur verbunden ist. Wenn sie ihr Gespür für Trends ausdrücken wollen, indem sie die Wünsche neuer Generationen erkennen, wird empfohlen, etwas Ähnliches mit Künstlern mit Potenzial zu tun, die eine emotional aufgeladene Anhängerschaft haben, die sich tief um ihren Erfolg kümmert, und die somit die Anstrengungen der Marke, sich mit ihnen zu verbinden und sie zu unterstützen, weiter schätzen werden.

A Different Path

Außerdem wäre es anstelle des Aufspringens auf den Popularitätszug großer Stars oder Trends (wie es beim Bruder und seiner ‚Mutter‘ Charli XCX der Fall war) weise, sich mit der Skalierung lokaler Kultur, underground Szenen zu beschäftigen, sei es in unabhängigen Galerien, kleinen Clubs oder Nischen-Communities. Diese authentischen Gemeinschaften und ihre Geschichten können eine treibende Kraft für die Erstellung von Inhalten und die Verbindung mit dem Publikum sein.

Angesichts der Tatsache, dass Offline-Erlebnisse im Trend liegen, wie Turthscan fortfährt, ist es keine schlechte Idee, Pop-up Events, vintage Workshops, ‚analoge‘ Events zu organisieren. Die Verbraucher von heute sehnen sich nach echten Erlebnissen, die sie dann spontan online teilen, wodurch diese kleineren Offline-Events sichtbarer werden. Wie Turthscan abschließend feststellt, wird Taylor Swift noch lange ein kraftvoller Kanal für Marken bleiben.

Aber die eigentliche Frage ist: Möchten Sie, dass Ihr Publikum Sie als jemanden wahrnimmt, der nur dem Hype nachjagt, oder als eine Marke, die Kultur versteht und aufbaut? Manchmal ist der weiseste Schritt, nicht dem Offensichtlichen nachzujagen, sondern in das zu investieren, was aufrichtig und echt erscheint.

In einer Welt, die von massenhaftem Pop-Inhalt und algorithmischem Inhalt dominiert wird, ist Authentizität definitiv die wertvollste Währung. Little Lies hat dies beispielsweise auf die bestmögliche Weise verstanden. Sie haben einfach ihr Kleid gemacht, und der Rest geschah von selbst. Obwohl Marketing ein Spiel mit großen Zahlen ist und es töricht wäre, einem Werbetreibenden zu sagen, er solle alles ignorieren, was in der Welt der Popkultur passiert (das ist, um eine Verbindung mit dem Publikum herzustellen), führen alternative Wege oft zum gleichen Ziel – einem loyalen Publikum. Obwohl eine solche Strategie etwas mehr Aufwand und Zeit erfordert, sind die Gewinne proportional, da die Marke Authentizität bewahrt, ohne Trends in einem Meer der Gleichheit nachzujagen.