Kleine Riesen: Es ist besser, der Beste zu sein als der Größte

Es gibt eine Art von Unternehmen, deren Eigentümer anscheinend nie das berühmte Sprichwort ‚wer nicht wächst, vergeht‘ gehört haben und hartnäckig dagegen verstoßen. Diese Art wurde erstmals vom amerikanischen Journalisten Bo Burlingham erkannt, der vierzehn solcher Unternehmen in den USA fand und sie ‚kleine Riesen‘ nannte, denen er ein Buch mit demselben Namen widmete. Was diese ‚kleinen Riesen‘ gemeinsam haben, ist, dass sie fest entschlossen sind, nicht die Größten zu werden, sondern die Besten in dem, was sie tun. Dies sind Unternehmen, die nicht auf Umsatzwachstum oder geografische Expansion fokussieren möchten, sondern andere Ziele verfolgen, die sie als wichtiger erachten, als schnell größer zu werden. Wir haben zwanzig solcher Unternehmen in Kroatien entdeckt.

– Seit ich meine Agentur gegründet habe, habe ich mich darauf konzentriert, jedes Jahr besser zu werden. Der Wettbewerb in meinem Geschäft ist hart, aber ich habe nie gegen ihn gekämpft. Stattdessen habe ich all die Jahre daran gearbeitet, dass sowohl ich als auch alle meine Mitarbeiter unser Wissen erweitern, uns verbessern und die Besten in dem werden, was wir tun. Aufgrund dieses Ansatzes hat uns fast kein Kunde verlassen, um zu einer anderen Agentur zu gehen – erklärt Ankica Mamić, Gründerin und Eigentümerin von Integral Marketing und Communications (IM&C), dem kleinsten unserer ‚kleinen Riesen‘ nach Umsatz.

Vorwiegend Familiengeführte Unternehmen

Nach dem Modell von Burlinghams Buch und mit lokal angepassten Kriterien identifizierte der Finanzanalyst Nikola Nikšić, Eigentümer der Firma Konter, zwanzig kroatische ‚kleine Riesen‘ aus den Finanzberichten des letzten Jahres. Tatsächlich handelt es sich um zwei Ranglisten mit jeweils zehn Unternehmen. Eine Liste umfasst Unternehmen, die 2024 als mittelgroß eingestuft wurden, mit einem Gesamtumsatz im Jahr 2019 von über zehn Millionen Euro und die von 2019 bis 2024 ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum sowie einen Anstieg der Mitarbeiterzahl zwischen null und fünf Prozent verzeichneten. Alle beobachteten sechs Jahre arbeiteten mit Nettogewinn, mit einem durchschnittlichen jährlichen Nettoergebnis über null. Die zweite Liste umfasst kleine Unternehmen, die nach ähnlichen Kriterien ausgewählt wurden, darunter solche, die 2024 mindestens eine Million Euro Umsatz hatten.

Mit Ausnahme von Chromos Svjetlost aus Lužani bei Slavonski Brod, das während der Transformation und Privatisierung vom Chromos-System getrennt wurde, und Horwath HTL Kroatien sind die anderen Unternehmen auf der Rangliste familiengeführt. Ein weiteres gemeinsames Merkmal von ihnen ist, dass sie hohe Bonitätsbewertungen für ihre Geschäfte haben, was auch darauf hinweist, dass die Frage des schnelleren Wachstums für sie nicht eine Frage der Unfähigkeit, sondern vielmehr – der Unwilligkeit ist.

– Unser Engagement für langsames Wachstum resultiert aus der Art und Weise, wie wir gegründet wurden, und den Werten, die wir von Anfang an gepflegt haben. Wir sind nicht aus der Privatisierung hervorgegangen; wir haben alles durch unsere eigene Arbeit, Mühe und Kapital aufgebaut. Dieser Weg hat unseren Ansatz für das Geschäft geprägt, der in Bezug auf verantwortungsvolles Management und durchdachte Entwicklung konservativ ist. Wir wachsen Schritt für Schritt, so viel, wie wir mit unseren eigenen Ressourcen unterstützen können, ohne unnötige Risiken und Schulden. Wir glauben, dass Stabilität und langfristige Nachhaltigkeit wertvoller sind als schnelles Wachstum – erklärte Ante Bebić, Eigentümer und Direktor von ERA Commerce aus Makarska, dem größten nach Umsatz auf unserer Rangliste.

Das Unternehmen wurde 1993 gegründet und begann mit dem Verkauf von groben Baustellenmaterialien, und im Laufe der Zeit strukturierte es sein Verkaufsangebot in der Kategorie ‚alles für das Zuhause‘, wo heute Pevex und Bauhaus den Markt nach Verkaufsumsatz dominieren. In der Zwischenzeit haben mehrere andere ausländische Marken aus diesem Sektor, wie der österreichische Baumax oder der französische Bricostore, versucht, den kroatischen Markt zu erobern, sind aber im Rennen mit (übermäßig starken) Wettbewerbern zurückgetreten. In der Zwischenzeit hat Babić, der seiner Geschäftspolitik des langsamen, aber sicheren Wachstums gefolgt ist, überlebt, und heute hat ERA Commerce sechs große Verkaufszentren, von denen fünf in Dalmatien und eines in Velika Gorica sind.

– In über dreißig Jahren Betrieb hat sich der Wettbewerb erheblich verändert. Der Markt konsolidiert sich, wobei große Akteure mehr Kapital, Technologie und Marketingkraft besitzen. In einem solchen Umfeld bleibt unser Vorteil in dem, was große Unternehmen schwer erreichen können: Flexibilität und einen persönlichen Ansatz zu Menschen, Mitarbeitern und Kunden. Wir kennen sie gut, können schnell auf ihre Bedürfnisse reagieren und langfristige Beziehungen aufbauen. Darüber hinaus bemühen wir uns, wettbewerbsfähige Preise und kompromisslose Qualität anzubieten. Aufgrund der Marktmacht großer Akteure mussten wir einige Ambitionen wie schnelles Wachstum und aggressive Vermarktung aufgeben, aber wir konzentrierten uns auf das, was wir am besten können, nämlich zuverlässigen Service zu bieten, Stabilität zu wahren und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – sagte Bebić.

ERA Commerce ist ein Familienunternehmen, und der Plan des Gründers ist es, es in der Familie zu halten. Seine Kinder sind in das Geschäft involviert und werden schrittweise auf den Generationenwechsel vorbereitet. Die Kinder sind natürlich nicht immer mit ihrem Vater in allem einverstanden; sie haben neue Ideen, aber wie er sind sie auf stabiles und langfristiges Wachstum fokussiert.

– Es ist mir wichtig, dass sie sich an unsere Grundwerte halten: Ehrlichkeit, Qualität und Verantwortung – betonte Bebić.

‚Ändere kein gewinnendes Pferd‘

Im selben Jahr, in dem Bebić seine unternehmerische Reise in Makarska begann, gründete Željko Pavković die Firma Pa-vin in Jastrebarsko, die bekannte globale Hersteller von Ausrüstung für den Weinbau, die Weinherstellung und das Keller-Management mit einer stark betonten Beratungsrolle vertritt und vertreibt. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen Kooperationen mit renommierten Experten aus verschiedenen Bereichen der Agronomie (landwirtschaftliche Mechanisierung, Önologie, Pflanzenernährung) und mit vielen kroatischen und globalen Institutionen (Institute, Fakultäten, Beratungsdienste, Institute usw.) entwickelt, um die neuesten Technologien im Weinbau, in der Weinherstellung und im Keller-Management seinen Kunden und Partnern zu gewährleisten und zu präsentieren, alles, um Wein in Kroatien von höherer Qualität und wettbewerbsfähiger zu machen. Vor drei Jahren übertrug der Gründer das Eigentum und das Management des Unternehmens an seinen Sohn Tomislav, der weiterhin nach den grundlegenden Prinzipien seines Vaters arbeitet.

– Wir sind ein kleines Familienunternehmen, und unser Ziel ist es, im aktuellen Rahmen zu bleiben. Mein Vater verwendete oft das Sprichwort ‚ändere kein gewinnendes Pferd‘, also arbeiten wir weiterhin nach ähnlichen Prinzipien, mit natürlich einigen kleinen Änderungen, um uns an den Markt anzupassen. Wir bemühen uns, so viel Arbeit zu übernehmen, wie wir effizient basierend auf unseren Kapazitäten und nach unseren Standards bewältigen können, und auf die Weise, an die sich unsere Nutzer gewöhnt haben. Wir arbeiten hauptsächlich in Kroatien, dann in Slowenien, Herzegowina, Montenegro und ein wenig in Mazedonien. Da wir eine breite Palette und Auswahl an professioneller Ausrüstung haben, können wir unsere Arbeit ziemlich gut dosieren – erzählte uns Tomislav Pavković.

Wenn es einfach wäre, ein Blue-Ocean-Unternehmen zu sein…

Zdravko Raškaj und Nino Dvojković sind die Gründer und Eigentümer von Oglasnik, dem Herausgeber der ersten privaten Zeitungen im ehemaligen Jugoslawien, dem legendären kostenlosen Plavi oglasnik, der in der letzten Dekade des zwanzigsten Jahrhunderts schnell wuchs. Mit dem Aufkommen von Plattformen für kostenlose Online-Werbung verlor Plavi oglasnik an Bedeutung, aber die Marke hat bis heute überlebt. Obwohl sie digitalisiert wurde, erscheint sie immer noch jeden Freitag in gedruckter Form. In der Zwischenzeit hat das Unternehmen seine Aktivitäten mit mehreren anderen Werbeportalen erweitert, von denen das stärkste Posao.hr ist. Im letzten Jahr traten die Eigentümer von Oglasnik von ihren Managementpositionen zurück und übergaben sie an ihre Söhne Ottu Raškaju und Leonu Dvojkoviću, die ein erstklassiges Unternehmen (Bonitätsbewertung A1) übernahmen, dessen Umsatz im letzten Jahr bei etwa eineinhalb Millionen Euro lag. Welche Gründe halten sie davon ab, schneller zu wachsen?

– Der erste, wichtigere Grund ist, dass mein Kollege Leon und ich seit wir das Unternehmen leiten, versuchen, ausgewählte Personen für die kulturelle Passung einzustellen. Schließlich geht es bei einem Unternehmen nicht nur um Technologie, Prozesse und Maschinen, sondern um Menschen. Ich sage das nicht im populären Sinne, als Klischee ‚wir sind alle Familie‘, sondern ich glaube wirklich, dass gemeinsame Werte und Ziele den Mehrwert bieten, den jedes Unternehmen benötigt, um langfristig selbsttragend zu sein. Der zweite Grund ist sicherlich die Marktsättigung, die das Wachstum einschränkt. Natürlich gibt es immer Möglichkeiten für Blue-Ocean-Unternehmen, aber wenn es einfach wäre, würde jeder über Nacht eines werden – glaubt Otto Raškaj.

Horwath HTL Kroatien hat kürzlich (teilweise) seine Eigentums- und Managementstruktur geändert. Nur Siniša Topalović bleibt von den alten Mitgliedern, Agron Beriša hat das Eigentum verlassen, und stattdessen sind die neuen Partner langjährige Mitarbeiter Kristina Milin und Matko Marohnić. Anstelle von zwei Direktoren hat das Unternehmen jetzt einen Vorstand mit Topalović als Präsidenten und Milin und Marohnić als Mitglieder. Die Absicht, weiterhin etwa fünfzehn Mitarbeiter zu beschäftigen und einen Umsatz im angestrebten Bereich von eineinhalb bis zwei Millionen Euro pro Jahr zu erzielen, bleibt unverändert, wobei Topalović ankündigte, dass in diesem Jahr die obere Grenze erreicht werden wird.

– Horwath HTL operiert in einer sehr spezifischen Nische und wir konzentrieren uns ausschließlich auf die Unterkunftsindustrie, den Tourismus und die Freizeitindustrie. Hier sind die Qualität und Kontinuität der Beziehungen zu den Kunden mehr wert als das Arbeitsvolumen. Unsere Philosophie war nie, um jeden Preis zu wachsen, sondern ein Niveau zu halten, das persönliches Engagement, ein hohes Maß an Fachwissen und Zuverlässigkeit in jeder Phase des Projekts garantiert. In diesem Sinne ist die Größe unseres Teams keine Einschränkung, sondern das beste Maß für die Art von Projekten, an denen wir arbeiten. Der Markt, in dem wir tätig sind, ist nicht riesig, aber sehr anspruchsvoll und erfordert Menschen, die das Wesen der Zielentwicklung, der Investitionsberatung und der institutionellen Strategien verstehen. Daher ist die Beibehaltung einer stabilen Größe das Ergebnis einer bewussten Wahl, nicht eine Einschränkung – betonte Topalović.

Selektive Projektauswahl

Wie bei anderen Unternehmern aus unserer Rangliste der ‚kleinen Riesen‘, mit denen wir gesprochen haben, bedeutet die bewusste Entscheidung, nicht um jeden Preis zu wachsen, jedoch nicht, dass Horwath HTL an ehrgeizigen Plänen mangelt – im Gegenteil. Der einzige Unterschied zu Unternehmen, die auf Umsatzwachstum drängen, ist, dass sie oft sich der Risiken des schnellen Wachstums (die im Allgemeinen keine finanziellen Risiken sind) und der Marktgrenzen bewusster sind.

Für Horwath HTL ist das größte Risiko das intellektuelle, nämlich der Verlust des Wettbewerbsvorteils aufgrund veralteter Ansätze.

– Der Tourismus verändert sich schneller als je zuvor, und wenn Sie den globalen Trends nicht folgen, werden Sie schnell irrelevant. Deshalb investieren wir ständig in Forschung, internationale Kooperationen und interne Schulungen. Wir haben erfolgreich führende globale Unternehmen aus komplementären Bereichen in unsere Teams integriert, was es uns ermöglicht, global wettbewerbsfähige Teams für buchstäblich jede strategische Herausforderung zu bilden, mit der unsere Kunden konfrontiert sind. Das zweite Risiko ist das Reputationsrisiko, denn in einem Markt, in dem alles auf Vertrauen basiert, kann ein schlecht geführtes Projekt langfristige Folgen haben. Wir steuern dies, indem wir Projekte selektiv auswählen; wir akzeptieren nicht alles, was uns angeboten wird, und bestehen auf ethischen Standards und der Unabhängigkeit der professionellen Meinung. Unsere Kernwerte, die Qualität und globalen Einfluss sind, bleiben im Mittelpunkt alles, was wir tun – erklärte Topalović.

In diesem Sinne konzentriert sich der nächste wichtige Schritt in der Unternehmensentwicklung auf Albanien, derzeit der aktivste Mittelmeer-Markt in Bezug auf Investitionen und neue Tourismusentwicklungen.

– Gleichzeitig stärken wir weiterhin unsere Präsenz im Nahen Osten durch das kürzlich eröffnete lokale Büro von Horwath HTL. Dort haben sich unser Wissen und die Teamfähigkeiten aus dem Zagreber Kompetenzzentrum als äußerst wettbewerbsfähig erwiesen, und wir arbeiten an einigen der prominentesten und innovativsten Tourismusprojekte im Land. Solche Anerkennungen bestätigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind – schloss Topalović.

Ein guter Ruf reist weit

Die Haupttätigkeit von Fermopromet aus Majske Međe in Baranja ist die landwirtschaftliche Produktion, weshalb die jährlichen Einnahmen stark von den klimatischen Bedingungen abhängen. Neben der eigenen Produktion kauft das Unternehmen landwirtschaftliche Produkte von seinen Genossenschaften. Einige Jahre sind besser als andere, einige schlechter, aber das Wachstum ist stabil und beständig (von 13,8 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2020 auf 18,3 Millionen im Jahr 2024).

Der Eigentümer und CEO von Fermopromet Hubert Kišpal betont, dass seine Geschäftspolitik ‚Exzellenz, Konsistenz und Ausdauer‘ ist, und der Vorteil gegenüber der Konkurrenz darin besteht, dass das Unternehmen spezialisierter ist als andere und mehr auf Details achtet als andere. Er erklärt, dass sein Team im Laufe der Jahre gewachsen ist und jetzt eines der besten in der Branche ist. Wie er erklärt, begann Fermopromet bereits 2008 mit der Expansion und ist seitdem ein multinationales Unternehmen mit Aktivitäten in Serbien, Ungarn und der Schweiz geworden. Was die weitere Expansion betrifft, sagt er, dass sie immer von den Möglichkeiten und Bedingungen in jedem Land oder Geschäftsumfeld abhängt, sodass er die Möglichkeit für etwas Neues nicht ausschließt.

Für Oglasnik ist das größte Risiko der technologische Rückstand gegenüber der Konkurrenz.

– Einfach gesagt, Sie müssen den Weg folgen, den andere vorgegeben haben, oder einen neuen beginnen. Darüber hinaus gibt es ein weit verbreitetes Risiko der Mitarbeiterfluktuation, insbesondere bei denen, die der gesamten Organisation Wert hinzufügen. Was Wachstum und Entwicklung betrifft, streben wir sicherlich hoch. Es geht nicht unbedingt darum, mit anderen um den bestehenden Kuchen zu konkurrieren, sondern wir wollen sicherlich etwas schaffen, das es wert ist, erwähnt zu werden und das mindestens die nächsten fünfunddreißig Jahre bestehen bleibt. Die ersten Schritte dazu sind bereits in der neuen Beta-Version der Plavi oglasnik-Website zu sehen – enthüllte Otto Raškaj.

Den Trends folgen, einen Schritt voraus sein und versuchen, die gleichen Verkaufszahlen zu halten, aber im Einklang mit der Inflation mit leichtem Umsatzwachstum, ist der Geschäftsplan für den kommenden Zeitraum, den Tomislav Pavković verfolgt.

– Sich an den Markt anzupassen, Trends zu beobachten und einzuführen, ist ein ziemlich langer und keineswegs einfacher Prozess. Wenn andere sich anpassen und die Richtung ändern, sind wir bereits auf halbem Weg. Ich glaube, das ist der Hauptgrund, warum unser Wettbewerb in Kroatien und darüber hinaus Schwierigkeiten hat, Schritt zu halten. Solide Marken, beliebte Preise und technischer Service nach dem Verkauf tragen zur Seriosität und zum guten Ruf bei, der weit reist, sodass wir mit dem besten Marketing, dem ‚von Mund zu Mund‘, weiterhin vorankommen – erklärte Pavković.

Will nicht groß sein, aber…

Der Eigentümer von ERA Commerce hält weiterhin an seinem Motto ‚klein, aber fein‘ fest, was in seinem Fall bedeutet, alle fünf Jahre ein neues Verkaufszentrum zu eröffnen. Er konzentriert sich auf technologische Entwicklung, Digitalisierung und Steigerung der organisatorischen Effizienz, da er glaubt, dass ohne dies keine langfristige Wettbewerbsfähigkeit besteht. Gleichzeitig möchte er das beibehalten, was sein Unternehmen erkennbar macht, und betont eine gesunde Arbeitsatmosphäre, ein gutes Team und einen persönlichen Ansatz in der Arbeit. Kurz gesagt, er möchte in seinem eigenen Tempo wachsen, aber im Einklang mit der Zeit.

– Die größten Risiken in unserem Geschäft hängen mit dem starken Wettbewerb großer Ketten, Markt- und makroökonomischen Veränderungen und unserer Fähigkeit zusammen, schnell genug zu reagieren. Steigende Kosten und Arbeitskräftemangel sind immer Herausforderungen. Wir bemühen uns, darauf mit Flexibilität, besserer Organisation und Investitionen in die Digitalisierung zu reagieren. Wir wachsen schrittweise, ohne übermäßige Risiken, und verlassen uns auf Erfahrung, Verantwortung und ein gutes Team, und all dies hält uns über die Jahre stabil – erklärte Bebić.

– Von Anfang an, als ich die Agentur gründete, glaubte ich, dass es am besten ist, etwa zehn Mitarbeiter für dieses Geschäft zu haben. So kann ich selbstbewusst, ohne Stress, arbeiten und genießen, was ich tue. Es gab auch andere Gründe; einer davon ist, dass ich alleinerziehende Mutter bin, und als Person bin ich traditionell, rational und versuche, mein Geschäft, mich selbst und mein Leben zu managen. Ich habe das Geschäft so strukturiert, dass es nicht stressig, sondern ein Vergnügen ist, obwohl es sicherlich auch Stress gab. In der Öffentlichkeitsarbeit ist es am wichtigsten, dass die Kunden mit denen arbeiten, denen sie vertrauen können, im Gegensatz zur Werbebranche, wo der beste Preis gesucht wird. Aber ich wollte mich nicht mit Media Buying beschäftigen, was zwar die Einnahmen steigert, aber das ist das Geld anderer Leute, das nur durch unser Konto fließt – erklärte Mamić uns, warum sie nie angestrebt hat, dass ihre Agentur IM&C groß wird.

Während wir über dieses Thema diskutierten, kündigte Ankica beiläufig an, dass sie sich derzeit in den letzten Verhandlungen befindet, um IM&C mit der Agentur Atomski Marketing zu fusionieren.

– Ich möchte nicht größer werden, aber ich verstehe, dass ich die digitale Transformation den jungen Leuten überlassen muss – erklärte sie.