Richard Jukes: Recycelte Unternehmenssprache hat selten echtes Gewicht

In Zeiten, in denen der Informationslärm lauter ist und das Publikum polarisiert und vernetzter als je zuvor ist, ist es eine Herausforderung, sich abzuheben und gleichzeitig glaubwürdig zu bleiben, selbst für die erfahrensten Kommunikatoren. Richard Jukes, der globale CEO von Grayling, gehört zu denjenigen, die glauben, dass die Antwort nicht in einer größeren Anzahl von Botschaften liegt, sondern in größerer Klarheit und Authentizität.

In einem Interview mit Lider diskutiert er, warum Transparenz wichtiger ist als je zuvor, wie Führungskräfte die Meinungsfreiheit mit der Verantwortung gegenüber der Unternehmenskultur in Einklang bringen können und wie man eine Agentur in einer Ära technologischer Durchbrüche und geopolitischen Chaos führt. Wir sprachen auch über künstliche Intelligenz, lokale Geschäfte und zentrale Themen, die seiner Meinung nach die Zukunft der PR-Branche bestimmen werden: Vertrauen, Talent und Technologie.

Verbraucher sind mit Inhalten überfordert. Was ist Ihr Rat für Marken/PR-Manager, die sich abheben müssen, ohne zum Lärm beizutragen?

– Seien Sie sich klar darüber, wer Ihr Publikum ist, welche Botschaft Sie ihnen vermitteln möchten und, am wichtigsten, warum es für sie von Bedeutung sein sollte. Diejenigen, die dies erreichen können, werden erfolgreich sein. Das bedeutet, Ihr Publikum zu verstehen, Geschichten zu schaffen, die Resonanz finden, und diese klar und relevant zu vermitteln. Es gibt bereits mehr Inhalte, als Sie oder ich in einem Leben aufnehmen könnten, also wenn Sie sich abheben wollen, muss alles, was Sie sagen oder veröffentlichen möchten, einen einfachen Test bestehen: Stellt es einen Wert oder eine neue Einsicht für das Publikum dar, das wir erreichen wollen? Wenn nicht, dann ist es nur Lärm.

Heute kann jede Markenbehauptung sofort online überprüft werden. Wie bleiben Sie einen Schritt voraus?

– ‚Seien Sie authentisch‘ ist einer der am häufigsten verwendeten Sätze in der PR, gerade wegen seiner Bedeutung, seines Wertes und seiner Wahrhaftigkeit. Ich würde auch Transparenz hinzufügen. Wie können Sie einer Marke vertrauen, die in einer Welt, in der alles in Frage gestellt, untersucht und zur Verantwortung gezogen wird, nicht transparent ist? Für mich liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, sich auf Beweise, Agilität und Demut zu verlassen. Erwarten Sie Fragen und seien Sie bereit, schnell zu reagieren, wenn Sie herausgefordert werden. Es ist jedoch ebenso wichtig, Fehler anzuerkennen, wenn sie passieren. Das Publikum ist eher bereit, einer Marke zu vergeben, die sich ihres Fehlers bewusst ist und bereit ist, ihn zu korrigieren, als einer, die versucht, etwas zu vertuschen. Und schließlich, vergessen Sie nicht, dass Humor und Selbstironie sehr hilfreich sein können, um Vertrauen aufzubauen, wenn sie auf die richtige Weise eingesetzt werden.

Was sind die häufigsten Fehler, die Marken machen, wenn sie versuchen, sich an aktuellen sozialen Diskursen und Trends zu beteiligen?

– Marken engagieren sich zu oft, ohne sich zu fragen: ‚Warum sind wir hier?‘ Relevanz ist von größter Bedeutung. Wenn der Kommentar einer Marke opportunistisch oder von ihren Kernwerten losgelöst erscheint, erkennt das Publikum dies sofort. Mit anderen Worten, unterschätzen Sie Ihr Publikum nicht; sie wissen, wann sie manipuliert werden. Und was ich am meisten nicht mag, ist recycelte Unternehmenssprache, die selten echtes Gewicht hat. Menschliche Gespräche erfordern menschliche Stimmen.

Das Publikum ist heute polarisiert wie nie zuvor. Kann eine Marke neutral bleiben, oder ist Neutralität ein Risiko?

– Das erste, was ich sagen würde, ist, dass Neutralität heute selten als neutral wahrgenommen wird, und Schweigen oft als Stellungnahme interpretiert wird. Ich ermutige Marken nachdrücklich, innerhalb ihres Tätigkeitsbereichs zu bleiben, indem sie Themen definieren, die für ihr Geschäft und ihre Werte entscheidend sind, und ihre Führung in diesen Fragen zu demonstrieren. Sie müssen sich nicht zu allem positionieren, sondern zu dem, was für Ihre Kollegen, Ihr Publikum und Ihre Stakeholder am wichtigsten ist. Ich erinnere mich, dass mir zu Beginn meiner Karriere gesagt wurde, dass es oft besser ist, nichts zu sagen, sodass die Leute denken, Sie seien ein Narr, als sich zu äußern und alle Zweifel auszuräumen. Das hat sich als guter Rat erwiesen!

Die heutigen Mitarbeiter erwarten von ihren Unternehmen, dass sie sich zu sozialen und politischen Themen positionieren. Wo sollten Führungskräfte die Grenze zwischen Meinungsfreiheit und dem Erhalt des Unternehmensrufs ziehen?

– Dies ist ein zunehmend sensibles Gebiet, und Führungskräfte müssen vorsichtig vorgehen, angesichts der wachsenden Anzahl von Themen, zu denen die Menschen stark geäußerte Meinungen und Ideale haben. Ich plädiere nachdrücklich für Meinungsfreiheit, offene und respektvolle Debatten, das Infragestellen von Positionen und das Recht, anderer Meinung zu sein. Als Unternehmensleiter ist es jedoch meine Verantwortung, eine Kultur des Respekts und der Kollegialität zu gewährleisten, in der jeder gedeihen kann und jede Stimme zählt – was bedeutet, dass Kollegen vorsichtig sein müssen, was sie sagen, wie sie es sagen und an wen sie sich wenden. Ich sehe die Frage der Meinungsfreiheit innerhalb unserer Agentur als einen Vertrag, um unterschiedliche Standpunkte zu respektieren. Es ist unmöglich, jede Situation zu regulieren; eine Prise gesunden Menschenverstand und emotionale Intelligenz sind erforderlich, aber wenn das, was unter Kollegen, Stakeholdern oder im Namen der Agentur gesagt wird, als beleidigend, unnötig provokant oder inkonsistent mit unseren Werten wahrgenommen werden kann, habe ich dafür kein Verständnis. Wenn sich herausstellt, dass jemand diesen Vertrag verletzt hat, behalte ich mir das Recht vor, angemessene Maßnahmen zu ergreifen.

Sie leiten ein globales Netzwerk in einer Zeit geopolitischen Chaos. Was muss jeder CEO in solchen Situationen tun?

– Seien Sie vorbereitet! Das bedeutet, eine klare Risikomanagementstrategie und Protokolle zur Minderung von Konsequenzen zu haben. Prognosen können jedoch nur bis zu einem gewissen Punkt gehen, daher ist es entscheidend, agile und anpassungsfähige Pläne und Protokolle mit klar definierten Verantwortlichkeiten und einer Nachfolgereihenfolge zu haben. In unsicheren Zeiten ist Vorbereitung die beste Versicherung.

Wie stimmen Sie kurzfristige Szenarioplanung mit langfristigen Zielen ab?

– Es geht um eine parallele Vision: Ein Auge ist auf unmittelbare Risiken gerichtet, das andere darauf, wo wir in drei bis fünf Jahren sein wollen. Wir planen Szenarien gründlich, testen jedoch immer Entscheidungen an unseren langfristigen Ambitionen. Ich habe gelernt, dass sich die Dinge selten so entwickeln, wie wir es geplant haben, aber wenn wir die richtigen Grundlagen kurzfristig legen, können wir uns langfristig anpassen.

KI verändert schnell die Kommunikationslandschaft. Wo sehen Sie die größten Chancen und die größten Risiken für Agenturen?

– Ich bin etwas skeptisch gegenüber denen, die behaupten, genau zu wissen, wie die KI-Revolution unsere Branche beeinflussen wird. Die Wahrheit ist jedoch, dass wir auf ein unbekanntes Ziel zusteuern. Derzeit glaube ich, dass KI einen transformierenden Effekt auf bestimmte Aspekte unserer Arbeit hat und weiterhin haben wird, wie Medienüberwachung, Dokumentenzusammenfassungen, das Entwerfen erster Antworten, das Anregen von Denken usw. Daher sehe ich künstliche Intelligenz bereits als einen äußerst leistungsstarken Beschleuniger. Chancen, aber auch Risiken, liegen darin, wie wir sie nutzen. Für uns bedeutet dies, dass wir unsere Evolution hin zu einer Beratungsrolle beschleunigen können, indem wir KI als grundlegendes Werkzeug nutzen, das menschliche Erfahrung und Expertise ermöglicht, um unsere Beratung für Kunden zu gestalten. Wir müssen jedoch sicherlich auch Einstellungs- und Bindungsrichtlinien in Betracht ziehen, um den Fluss neuer talentierter Personen nicht zu unterbrechen.

Globale PR-Agenturen operieren in Märkten mit sehr unterschiedlichen politischen Umfeldern. Wie stellen Sie Konsistenz von Werten und Botschaften sicher, während Sie sich an den lokalen Markt anpassen?

– Wir betrachten uns als lokale Agentur, die global tätig ist – wir haben eine große internationale Reichweite mit einer kleinen Agenturmentalität, die uns Agilität und volles Engagement für die Kunden ermöglicht. Die Grundlage dafür ist eine starke Kultur der Exzellenz in allem, was wir tun, die von unserem Hauptsitz ausgeht. Um dies zu vertiefen, verlassen wir uns auf starke lokale Teams, die die lokale Situation verstehen, aber Wurzeln in einem globalen Rahmen haben, der Konsistenz gewährleistet.

Wenn man sich die aktuellen globalen Ereignisse ansieht, was sollte ganz oben auf der Agenda jedes PR-Leiters stehen?

– Drei Dinge: Vertrauen, Talent und Technologie. Vertrauen, denn in einer fragmentierten Welt ist Glaubwürdigkeit das wertvollste Gut eines Unternehmens. Talent, denn Kommunikation ist nach wie vor ein Geschäft von Menschen, und die Anwerbung vielfältiger, anpassungsfähiger Talente ist der Schlüssel zur Resilienz. Technologie, denn KI und andere Innovationen verändern die Art und Weise, wie wir arbeiten und wie das Publikum kommuniziert. Das Gleichgewicht dieser drei Elemente wird bestimmen, welche Agenturen in den nächsten zehn Jahren erfolgreich sein werden.