Die Auswirkungen von Werbung und Influencern auf unsere Essgewohnheiten

Geschrieben von: Dr. Maja Baretić, MD

„Doktor, warum nehme ich zu?“ ist eine Frage, die ich fast täglich höre. Die meisten Patienten sind überzeugt, dass hinter ihrem Übergewicht eine mystische hormonelle Störung steckt, anstatt das, was klar und offensichtlich ist: ein Lebensstil und eine Umgebung, die die Entwicklung von Fettleibigkeit fördern. Die Wurzeln der Fettleibigkeit sind tief in das moderne Leben eingewebt, das durch eine Fülle von Nahrungsmitteln und reduzierte körperliche Aktivität gekennzeichnet ist. Das ist heute allgemein bekannt, aber die Antwort, dass Marketing die Ursache für Gewichtszunahme ist, wird selten gehört.

Psycho-logisches Marketing

In der modernen Geschäftswelt spielt Marketing eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Unternehmen und Organisationen. Es spricht menschliche Bedürfnisse an und findet Wege, diese zu befriedigen, und das Schlimmste ist, wenn es Bedürfnisse schafft, die den Verbrauchern zuvor nicht bewusst waren. Ziel ist es, die Verbraucher zu verstehen und ihre Reaktionen vorherzusagen, d.h. ein nicht existentes Bedürfnis zu schaffen. Zu diesem Zweck werden zunehmend Erkenntnisse aus der Psychologie und Neurowissenschaft in einem Bereich angewendet, der als psychologisches Marketing bekannt ist.

Psychologisches Marketing untersucht, wie Emotionen, Wahrnehmung und unbewusste Prozesse das Verbraucherverhalten prägen. Anstatt sich auf Logik zu verlassen, stimuliert es Gefühle und baut eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und dem Individuum auf. Durch den Einsatz von Farben, Sprache, Düften, Symbolen und Erzählungen schafft Marketing positive Assoziationen mit einem bestimmten Produkt. All dies beeinflusst die Entscheidungsfindung, oft ohne bewusste Bewertung, und was unbewusst ist, ist tatsächlich gefährlich.

Eine der wissenschaftlichen Grundlagen des psychologischen Marketings ist das Konzept der verkörperten Kognition, das die Verbindung zwischen Geist und Körper betont. Unsere körperlichen Empfindungen sind an der Entstehung von Gedanken und Entscheidungen beteiligt. Wenn wir etwas sehen, hören oder fühlen, reagiert der Körper schneller als der Geist. Ein Blick auf ein Bild von Essen kann ein Gefühl von Hunger hervorrufen, selbst wenn wir nicht hungrig sind, ein Duft kann Freude hervorrufen, und das Bild eines Glases mit Eis kann ein Durstgefühl erzeugen. Marketingfachleute nutzen diese Mechanismen, um Reaktionen hervorzurufen, die zu Käufen führen. Alltägliche Beispiele gibt es zuhauf. Wenn wir einen italienischen Sommerhit hören, scheint es der perfekte Moment für Pizza zu sein. Wenn wir eine Werbung für ein erfrischendes Getränk sehen, entsteht das Bedürfnis, danach zu greifen. Der Duft von Zimt während der Adventszeit kann uns nach Süßigkeiten verlangen lassen, selbst wenn wir nicht hungrig sind. Solche Botschaften wirken nicht direkt, sondern durch Erfahrungen, weshalb sie so effektiv sind.

Vertrauen auf körperliche Reaktionen

In der Lebensmittelindustrie wird dieses Wissen oft auf eine Weise genutzt, die ethische Grenzen überschreitet. Unethische Lebensmittelwerbung umfasst manipulative und täuschende Praktiken: falsche Behauptungen über gesundheitliche Vorteile, gezielte Werbung für Kinder, das Verbergen ungesunder Zutaten, die Darstellung von Produkten als besser, als sie sind, und die Präsentation unrealistischer Portionsgrößen. Der Verbraucher ist sich nicht bewusst, dass er einer Marketingstrategie ausgesetzt ist, da er die Botschaften nicht als Werbung, sondern als Teil des Alltags wahrnimmt.

Im Kontext des psychologischen Marketings verlassen sich solche Strategien oft auf körperliche Reaktionen. Farben, Düfte und Texturen von Produkten werden ausgewählt, um bestimmte Emotionen und Assoziationen hervorzurufen. Zum Beispiel stimulieren Bonbons in verschiedenen Farben, obwohl sie den gleichen Geschmack haben, den Wunsch, sie alle zu probieren. Solche Botschaften wirken auf der Ebene des Instinkts statt der Vernunft. Heute hat visuelles Marketing den größten Einfluss, insbesondere in sozialen Medien. Diese Plattformen sind zum Hauptkommunikationskanal mit Verbrauchern geworden, aber auch zu einem Raum, in dem die Grenze zwischen Inhalt und Werbung fast verwischt ist. Fotos und Videos werden oft bearbeitet und stilisiert, um die gewünschte Emotion hervorzurufen, während das tatsächliche Produkt ganz anders aussieht.

Einige Botschaften richten sich an verletzliche Gruppen, insbesondere Kinder und Jugendliche, und nutzen verdeckte Werbung durch Influencer. Prominente, Sportler, Schauspieler und Sänger bewerben oft ungesunde Lebensmittel, Energydrinks oder zuckerhaltige Getränke und erwecken den Eindruck, dass sie Teil eines erfolgreichen und wünschenswerten Lebensstils sind. Das Publikum nimmt sie nicht als Werbung wahr, sondern als Lebensstil, und jeder ihrer Beiträge verbreitet weiter die Marketingbotschaft. So wird der Verbraucher unbewusst zum Teilnehmer an der Förderung von Produkten, in dem Glauben, er unterstütze lediglich die Person, der er folgt. Ein Spitzensportler hat seine Ergebnisse sicherlich nicht dank eines Energydrinks oder eines Kekses erzielt, der als gesundes Frühstück vermarktet wird. Interaktives digitales Marketing überschreitet somit die Grenze der traditionellen Werbung. Der emotionale und soziale Kontext wird stärker als die rationale Bewertung. Die Botschaft wird nicht als Werbung erinnert, sondern als angenehme Erfahrung. Die Folgen sind jedoch sichtbar in Form von Veränderungen der Essgewohnheiten, erhöhtem Konsum von kalorienreichen Produkten und langfristig einem Anstieg der Fettleibigkeit.

Essen als soziales Symbol

Interessanterweise haben Forscher von Harvard und der University of California, San Diego, bereits 2007 gezeigt, dass Fettleibigkeit sich durch soziale Verbindungen ausbreitet. Wenn eine Person fettleibig wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dies auch bei ihren Freunden geschieht, um 57 Prozent, bei Geschwistern um 40 Prozent und bei Ehepartnern um 37 Prozent. Physische Distanz hat keinen Einfluss auf diesen Prozess; die Verbindung im sozialen Netzwerk ist entscheidend. Das bedeutet, dass Gewohnheiten, Verhaltensmuster und Einstellungen von Person zu Person übertragen werden, genau wie Ideen.

Im digitalen Zeitalter ist dieser Effekt noch ausgeprägter. Essensfotos, Essrituale, Werbung und Influencer prägen gemeinsam die soziale Wahrnehmung von Essen. Essen ist nicht nur eine Frage der diätetischen Wahl, sondern auch ein soziales Symbol. Marketingbotschaften lenken uns auf bestimmte Gewohnheiten, die normalisiert werden und schwer als aufgezwungen zu erkennen sind.

Unethische Praktiken

Obwohl die Gesetzgebung in diesem Bereich noch nicht mit der rasanten Entwicklung der digitalen Werbung Schritt gehalten hat, ist es wichtig, zumindest klar vor unethischen Praktiken zu warnen. Besonderes Augenmerk sollte auf die Werbung für Lebensmittelprodukte gelegt werden, die sich an Kinder und Jugendliche richten. Jedes Gefällt mir oder Teilen, das ein Verbraucher in sozialen Medien hinterlässt, bedeutet nicht Unterstützung für die Person, die den Inhalt postet, sondern vielmehr die Verbreitung einer Werbung. Wenn wir künstliche Intelligenz hinzufügen, die verletzliche Gruppen in Suchmaschinen und Anzeigen anspricht, wird es fast unmöglich, sich zu widersetzen.

Marketing ist zu einer mächtigen Form des sozialen Einflusses geworden, und seine Auswirkungen auf Essgewohnheiten und Gesundheit können nicht übersehen werden. Wenn wir über die Ursachen von Fettleibigkeit sprechen, dürfen wir sie nicht nur auf die Kalorienaufnahme und körperliche Aktivität reduzieren. Die Umgebung, soziale Netzwerke und Marketingbotschaften sind ebenso wichtig.

– Doktor, warum nehme ich zu?

– Unter anderem wegen des Marketings, das dich verändert, ohne dass du es weißt, wegen der sozialen Netzwerke, die dich auf einer unbewussten Ebene gefangen genommen haben, und wegen der künstlichen Intelligenz, die dich „gelesen“ hat und jetzt nur darauf wartet, ein falsches Hungergefühl zu erzeugen.