Experten besorgt: Hautpflege wird jetzt an Vorschulkinder verkauft

Die Schauspielerin Shay Mitchell, bekannt aus der Serie ‚Pretty Little Liars‘, hat beschlossen, ihre fünf Minuten Ruhm zu nutzen und ein Unternehmen zu gründen. Das machen Prominente doch, oder? Die erste Option ist natürlich die Kosmetikindustrie, aber sie entschied sich, anders, mutiger zu sein und eine lukrative Nische auszuwählen, die noch nicht übermäßig mit Marken gesättigt ist.

Aus gutem Grund, aber Mitchell scheint dies übersehen zu haben. Nämlich hat diese Schauspielerin und Mutter (was in dieser Geschichte wichtig ist) Rini ins Leben gerufen, eine Hautpflegelinie, die sich an Kinder ab zwei Jahren richtet. Ja, Sie haben richtig gelesen – ab zwei Jahren.

Die Linie umfasst Hydrogel-Gesichtsmasken, eine Feuchtigkeitscreme und ein After-Sun-Hautpflegeprodukt, geformt wie Einhörner, Pandas und Welpen. Alles ist ‚dermatologisch getestet‘, enthält etwa 90 % natürliche Inhaltsstoffe und wird in Zusammenarbeit mit südkoreanischen Laboren produziert, weshalb Rini als K-beauty gekennzeichnet ist.

Auf ihrem Social-Media-Profil erklärte die Gründerin der Marke, dass sie die Idee mit Freunden entwickelt hat, Eltern, die erkannt haben, dass Hautpflegeprodukte für ihre Kinder ‚einfach nicht existieren‘, und dass Hautpflege (einschließlich des Auftragens von Gesichtsmasken) eine großartige Möglichkeit ist, für Mütter und Kinder in einem gemeinsamen Ritual zu verbinden.

Das Internet ist überhaupt nicht begeistert von ihrer revolutionären Geschäftsidee, wie ein Instagram-Nutzer schrieb: – Nennen Sie mich verrückt, aber wir sollten nur Sonnencreme auf die Gesichter der Kinder auftragen – und ein anderer fügte hinzu:

– Kinder brauchen keine Gesichtsmasken. Wenn Sie Angst haben, dass sie die Produkte ihrer Mutter anfassen, lernen Sie einfach, ’nein‘ zu sagen!

Obwohl Rini in ihrer Kommunikation betont, dass es Selbstbewusstsein und Neugier fördert, sehen Kritiker (zu Recht) etwas ganz anderes – den Verkauf von etwas, das Kinder überhaupt nicht brauchen.

Dies ist besonders umstritten in einer Zeit eines skandalösen Trends, der aus sozialen Medien hervorgegangen ist, Sephora kids, der die Gewohnheiten von Kindern offenbart hat, die Retinol-Seren und Hautpeelingsäuren in einem Alter kaufen, in dem sie Seife und höchstens Sonnencreme verwenden sollten. Kurz gesagt, Hautpflegeprodukte sind nicht mehr nur für Erwachsene oder sogar für Teenager reserviert, sondern auch für Vorschulkinder. Und ja, das ist ein äußerst lukratives Geschäft, aber Marken, die sich um ihren Ruf kümmern, sollten in diesen Trend eingreifen, anstatt ihn zu verstärken.

Medienkollaps

Was an diesem Trend falsch ist, erklärte Jessica DeFino, eine Expertin aus der Schönheitsindustrie mit Erfahrung in beliebten Kosmetik-Anwendungen wie Kardashian-Jenner, dem Vox-Portal, heute einer der größten Kritiker der gefährlichen beauty-narrative.

Sie wies darauf hin, dass amerikanische Haushalte mit Kindern im Alter von sechs bis zwölf im Jahr 2023 27 % mehr für Hautpflegeprodukte ausgegeben haben als im Vorjahr, und bei Teenagern stiegen die Ausgaben um 23 %. Obwohl dies Zahlen sind, die sich jede Branche wünscht, behauptet DeFino, dass die Akteure in diesem Markt nicht aufhören, sondern jüngere Kunden ansprechen, ihr Angebot auf Teenager und Vorschulkinder sowie Kleinkinder und Neugeborene ausweiten. Gleichzeitig posten Eltern auf TikTok und Instagram Videos, in denen Kinder im Alter von zwei oder drei ‚instinktiv‘ wissen, wie man Serum oder Rouge aufträgt, was das Internet liebt und die Industrie monetarisiert.

Der Hauptgrund, warum wir in einer Ära angekommen sind, in der sogar Zweijährige Gesichtsmasken auftragen und Zehnjährige Anti-Aging-Seren verwenden, ist das Verschwinden altersgerechter Medien und der vollständige Kollaps des Medienraums.

Als sie aufwuchs, sagt DeFino, gab es Zeitschriften und TV-Programme, die sich an Teenager richteten, und heute leben alle, Kinder, Teenager und Erwachsene, auf denselben Plattformen; jeder sieht genau denselben Inhalt. Angesichts der Tatsache, dass es im Internet keine Kinderecke gibt, sehen Kinder erwachsene influencer, die ihren Morgen mit einer fünfzig Schritte umfassenden Hautpflegeroutine beginnen und natürlich das Gleiche wollen.

Ein weiterer, nicht weniger wichtiger Grund ist natürlich der Kapitalismus und der Konsumismus als dessen Folge. Marken denken, dass Frauen in ihren Dreißigern, Vierzigern und sogar Teenager mit zu Akne neigender Haut bereits mit Cremes, Seren, Masken und Peelings gesättigt sind, also müssen sie so schnell wie möglich eine neue Zielgruppe finden. Heute sind das Kinder, und wer weiß, vielleicht sind es morgen Haustiere.

Schwere Folgen

Zu all dem müssen wir die Filterung der Welt hinzufügen – glatte, makellose Haut ohne Falten und Poren ist zum Standard geworden, sodass Mädchen (und Frauen) nicht darüber nachdenken, jünger aussehen zu wollen, sondern eher wie ein gefiltertes Gesicht, und dieser Filter ist nach Perfektionsstandards programmiert. Wie DeFino fortfährt, ist dies nicht nur ein soziales und kulturelles Problem, sondern auch ein medizinisches.

Eine Studie von Northwestern Medicine analysierte die Routinen von Kindern und Teenagern auf TikTok (im Alter von sieben bis 18) und fand im Durchschnitt 11 potenziell reizende aktive Inhaltsstoffe pro Routine. Die Folgen sind eine erhöhte Hautempfindlichkeit gegenüber Sonnenlicht (und ein erhöhtes Risiko für Hautkrebs), Dermatitis, Allergien, Rosazea und chronisches Ekzem. Übermäßiges Schichten von Produkten stört das Hautmikrobiom, was langfristige Auswirkungen auf Kinder haben kann.

Natürlich gibt es auch psychische Gesundheitsprobleme, da Mädchen und Jungen in sehr jungem Alter die Botschaft akzeptieren, dass sie diese und jene Produkte verwenden müssen, um schön zu sein, und nicht erkennen, dass diese Schönheit nicht real, sondern industriell geformt ist. Glücklicherweise gibt es Marken, die immer noch ein Gewissen haben und, obwohl sie Gewinn machen wollen, versuchen, den Trend umzukehren.

Vorbildliche Beispiele

The Ordinary, bekannt für seine minimalistische Ästhetik und Transparenz, hat kürzlich die Kampagne ‚The Periodic Fable‘ gestartet, eine satirische Lektion über die Sprache der Schönheitsindustrie. In dem Video wiederholen Schüler in einem surrealen Klassenzimmer robotermäßig virale Hautpflegerituale, während eine Grafik mit ‚Elementen‘ wie Wunder, Glanz, Verjüngung an die Wand erscheint, Begriffe, die die Industrie anstelle von echter Wissenschaft verwendet.

Die Kampagne verkauft kein Produkt, sondern bildet über die falschen und schädlichen Narrative in der Kosmetikindustrie, Algorithmisierung und tatsächlich die Robotisierung einer Realität auf, in der wir dieselben Handlungen in wenigen Schritten wiederholen und surreale Ergebnisse (strahlende Haut ohne Poren und Falten) erwarten.

Und während The Ordinary darauf abzielt, Kunden zu wecken, die von der Kosmetikindustrie hypnotisiert sind, hat die brasilianische Grupo Boticário die Initiative ‚Pacto Skincare Responsável‘ eingeführt, inspiriert von Daten, die zeigen, dass 95 % der brasilianischen Mädchen im Alter von acht bis vierzehn bereits eine Hautpflegeroutine haben, und 60 % entweder Anti-Aging-Produkte verwenden oder verwenden möchten (!). Im Rahmen der Initiative wurde eine Plattform eingeführt, um über Inhaltsstoffe aufzuklären und ein Etikett empfohlen für erwachsene Haut auf Produkten mit aktiven Substanzen zu kennzeichnen, und sie haben sich verpflichtet, interne Störstoffe aus ihrem gesamten Portfolio zu entfernen.

Anstatt von den Unsicherheiten der Kinder zu profitieren, investiert Boticário in Bildung und Prävention. So ziehen sich diese Marken nicht aus der Welt der Kosmetik zurück, sondern stellen Werte über die Gewinnmaximierung. Rini hingegen, so gut gemeint die Gründerin auch sein mag, ist eine der Marken oder besser gesagt Marktsymptome, die nicht mehr wissen, wo das Bedürfnis endet und das Marketing beginnt.

Hinter den Einhornmasken verbirgt sich ein ernstes Thema – eine Besessenheit für Schönheit, die in einem Alter beginnt, in dem ein Kind lernen sollte, Blöcke zu stapeln, und nicht die Inhaltsstoffe auf einer Flasche zu lesen. Und natürlich liegt die Verantwortung nicht nur bei den Marken, sondern auch bei den Eltern. Kinder kopieren, was sie sehen, und Eltern sollten, anstatt das Auftragen von Peelings in ein gemeinsames Ritual zu verwandeln, lernen, ’nein‘ zu sagen.