Krisenkommunikation 2.0: Wie man den Ruf eines Unternehmens heute managt

Die digitale Transformation, künstliche Intelligenz und die Explosion der Kommunikationskanäle haben das Terrain, auf dem Unternehmen heute ihren Ruf aufbauen, pflegen oder verlieren, vollständig verändert. Die Automatisierung hat die Verbreitung von Nachrichten erleichtert, gleichzeitig jedoch die Anzahl der Situationen erhöht, in denen Organisationen einem Reputationsrisiko ausgesetzt sein können. Aus diesem Grund erwarten viele Unternehmen in Kroatien zunehmend von Agenturen und PR-Experten nicht nur einen „Service“ der Kommunikation, sondern ein tiefgehendes Reputationsmanagement und einen ernsthaften Ansatz zur Krisenkommunikation.

Zu diesem Thema sprachen wir mit Josip Poljak, dem Leiter des Fachbereichs Kommunikationswissenschaften an der Algebra Bernays Universität, der betont, dass der heutige Moment herausfordernder ist als je zuvor.

– Heute, in der Welt der digitalen Medien und sozialen Netzwerke, ist das Management des Rufs schwieriger als je zuvor. Die gängige Behauptung, dass „Ruf und Glaubwürdigkeit schwer zu erlangen, aber über Nacht verloren werden können“, ist aufgrund der Digitalisierung noch relevanter, da bereits ein falscher Beitrag oder ein „Gefällt mir“ ausreicht, um einen Verlust zu verursachen. Darüber hinaus ist es heute viel schwieriger, einen Ruf zu erlangen, da soziale Netzwerke „alles erinnern“, und jemand oft mit Informationen aus der Vergangenheit kompromittiert wird – behauptet er.

Poljak erklärt, dass Krisen häufiger werden, nicht weil mehr Fehler passieren, sondern weil mehr gesehen, erinnert und geteilt wird. In einer Welt, in der jeder Beitrag dauerhaft aufgezeichnet wird und das Publikum in Echtzeit reagiert, wird der Reputationsdruck zur täglichen Realität.

Er weist auch darauf hin, dass das erhöhte Kommunikationsvolumen, zusammen mit dem ständigen Bedarf an Präsenz in sozialen Medien, eine Grundlage für zunehmend häufige Krisensituationen schafft.

– Gerade wegen der Fähigkeit, eine große Anzahl von Nachrichten zu generieren, und dem ständigen Bedarf, in sozialen Medien präsent zu sein, werden Fehler schwerer, und die Krisenkommunikation häufiger. Unabhängig von der Entwicklung der künstlichen Intelligenz bleibt der grundlegende Gedanke der Krisenkommunikation, dass eine Krise nicht das ist, was tatsächlich passiert ist, sondern was die Menschen denken, dass passiert ist. Daher hängt die Wahrnehmung einer Krise unabhängig von digitalen Werkzeugen und künstlicher Intelligenz in erster Linie von der Kommunikation ab – sagt Poljak.

Mit anderen Worten, die Technologie ändert sich, aber das Wesen des Krisenmanagements bleibt – die menschliche Wahrnehmung. Und die Wahrnehmung wird durch Nachrichten, Ton, Geschwindigkeit und Transparenz der Kommunikation bestimmt.

Er warnt besonders vor einem häufigen Fehler in Organisationen: sich nur auf die externe Kommunikation zu konzentrieren, während die interne Kommunikation vernachlässigt wird. Seiner Meinung nach untergräbt ein solcher Ansatz langfristig die Stabilität und Kultur der Organisation.

– Gleichzeitig sind die „alten“ Mythen über Krisenkommunikation nach wie vor relevant, wie der, dass Krisenkommunikation ausschließlich die Kommunikation mit externen Zielgruppen umfasst. Nämlich wird vergessen, dass das Vertrauen der Mitarbeiter die Stabilität des Unternehmens bewahrt, sodass die interne Kommunikation konstant und wechselseitig sein muss. Wenn die Mitarbeiter über die Situation, in der sich das Unternehmen befindet, informiert werden, werden sie zu seinen besten Botschaftern, während ein Mangel an Kommunikation während einer Krise Unsicherheit und Angst schafft, die zu einem Rückgang der Motivation und Loyalität führen – erklärt Poljak.

In der Praxis bedeutet dies, dass ohne klare und zeitnahe Kommunikation an die Mitarbeiter keine erfolgreiche Krisenkommunikation an die Öffentlichkeit möglich ist. Und hier machen Unternehmen am häufigsten Fehler – sie kontaktieren Experten zu spät.

– Leider wenden sich Unternehmen oft erst an PR-Experten, wenn eine Krise entstanden ist, anstatt im Voraus gemeinsam Krisenpläne zu erstellen. Die Reaktionsgeschwindigkeit ist zweifellos eines der Schlüsselelemente, die erfolgreiche und qualitativ hochwertige Kommunikation während einer Krise bestimmen, und sie ist umso größer, je besser das Unternehmen vorbereitet ist – behauptet Poljak.

Mit anderen Worten, die teuerste Kommunikation ist – verzögerte Kommunikation. Poljak schließt mit einer Erinnerung, die für jede Organisation gilt, unabhängig von Sektor oder Größe.

– Es ist wichtig zu betonen, dass kein Unternehmen immun gegen eine Krise ist. Daher müssen Unternehmen einen konstanten Fokus auf die Kommunikation mit der Öffentlichkeit aufrechterhalten, denn der beste Weg, eine Krise zu managen, besteht darin, zu verhindern, dass sie überhaupt passiert – schließt er.

Inhalt erstellt in Zusammenarbeit mit der Algebra Bernays Universität.