Medienüberwachung: Wissen Sie, was sie über Sie sagen, während Sie schlafen?

Es mag für Menschen außerhalb der Medien- und PR-Kreise ungewöhnlich klingen, aber große Marken und Unternehmen, die auf ihr Image achten, überwachen genau, wie die Öffentlichkeit sie wahrnimmt. Dafür gibt es seit Jahren ein ausgeklügeltes Werkzeug zur Überwachung von Medienerwähnungen ihres Namens, bekannt als Medienüberwachung.

In den letzten Jahren hat sich die Medienüberwachung erheblich weiterentwickelt und verändert, hauptsächlich beeinflusst durch die Digitalisierung und jüngst durch KI. Traditionelle Medien wie Print, Fernsehen und Radio sind nicht mehr ausreichend; soziale Medien, Portale, Foren und sogar Influencer, Podcaster und YouTuber müssen ebenfalls überwacht werden. Es wird sogar darüber gesprochen, Erwähnungen in den Ergebnissen von KI-Tools wie ChatGPT, Gemini, Perplexity und ähnlichen zu überwachen.

Diese Veränderungen verfolgen seit fünfzehn Jahren die Verschiebungen in der Medienlandschaft, erklärt Petar Ćuk, Direktor von Mediaboard Kroatien, das Medienüberwachungsdienste anbietet.

– Mit dem Aufkommen von sozialen Medien und Podcasts hat sich die Anzahl der überwachten Quellen astronomisch erhöht. Und mit dem Aufkommen von KI beginnen die Medienüberwachungstools, neue Möglichkeiten zur Überwachung des Rufs zu bieten, da sie große Mengen an Informationen in Echtzeit effektiv verarbeiten können – betont Ćuk und weist darauf hin, dass KI ihnen speziell hilft, Schlüsselbotschaften zu definieren, den Ton journalistischer Veröffentlichungen zu erkennen, die Prominenz des Themas zu bewerten und festzustellen, ob die Medien alle wichtigen Kommunikationsbotschaften vermittelt haben.

Riesige Aufgabe

Die vollständige Transformation der Medienüberwachung in den letzten Jahren wird auch von Ivor Bihar, Chief Operating Officer bei Determ, bestätigt, das, wie der frühere Name Mediatoolkit andeutet, ebenfalls mit Medienüberwachung beschäftigt ist.

– Die Digitalisierung hat die Automatisierung von Prozessen ermöglicht, die zuvor manuell durchgeführt wurden, und damit die Tür zu einem breiteren Markt geöffnet. Heute machen Online und soziale Medien die große Mehrheit der Veröffentlichungen aus, aber die Quantität ist nicht mehr entscheidend – Kontext und Relevanz sind entscheidend. KI ermöglicht es uns, diese Informationen tiefer, schneller und qualitativ hochwertiger zu verarbeiten, sodass wir den Kunden nicht nur Daten liefern, sondern echte Einblicke, die ihnen helfen, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen – erklärt Bihar.

Sie nutzen KI für Textanalysen, die Umwandlung von Sprache in Text, die Segmentierung von Fernsehsendungen in Segmente, die Zusammenfassung von Inhalten, die Mustererkennung und die Bereitstellung von Empfehlungen, wie man in bestimmten Situationen reagieren sollte. Neben der Überwachung von Medien und sozialen Netzwerken hat Determ begonnen, zu verfolgen, wie oft eine Marke, Person oder ein Thema innerhalb großer Sprachmodelle wie ChatGPT, Perplexity und Claude erwähnt wird.

– Dies ist ein völlig neuer Bereich, aber wir glauben, dass er so wichtig werden wird wie soziale Medien vor zehn Jahren – fügt Bihar hinzu.

Obwohl es heute wie eine riesige Aufgabe erscheint, sind sich die Experten einig, dass die Medienüberwachung, oder besser gesagt, die Überwachung des gesamten digitalen Raums, tatsächlich notwendig ist.

– Ein viraler Beitrag kann kürzlich einem kleinen Medium oder Influencer ermöglichen, den Ruf einer bestimmten Marke oder Organisation erheblich zu beeinflussen – merkt Ćuk an.

Influencer sind ebenfalls wichtig

Trotz des weit verbreiteten Glaubens, dass Influencer nur Inhalte erstellen und Produkte bewerben, können sich Marken und Unternehmen nicht leisten, sie aufgrund ihrer großen Anhängerschaft und ihres Einflusses zu ignorieren. Influencer sind heute ein ebenso wichtiger Kommunikationskanal wie traditionelle Medien, merkt Danijela Novosel, eine PR-Beraterin bei Agency 404, an.

– Die meisten Kunden entscheiden sich heute irgendwann, Influencer in ihre Kampagnen und Kommunikationspläne einzubeziehen, insbesondere in Verkaufsbranchen wie Tourismus, Mode, Kosmetik, Gastronomie, FMCG-Sektor und ähnlichem. Es ist auch wichtig, das Publikum zu berücksichtigen, das wir ansprechen. Wir finden junge Menschen in sozialen Medien, nicht unbedingt in traditionellen Medien. Bei Influencern zählt jedoch nicht nur die Quantität der Beiträge oder Likes, sondern auch zahlreiche andere Parameter, die gut oder schlecht für den Ruf der Marke sein können – erklärt Novosel und zitiert ein praktisches Beispiel, bei dem die zeitnahe Überwachung aller Kanäle ihnen geholfen hat, potenzielle Krisen mehrfach zu identifizieren, selbst als sie noch auf der Ebene eines einzelnen Beitrags oder Kommentars waren.

– Denken Sie nur an die Anzahl aller Zeitungen, Portale, Fernsehsender, Radiosender, Podcasts, Social-Media-Profile… Die Menge an Informationen auf ihnen ist enorm, und ohne Überwachung ist es unmöglich, einen Echtzeiteinblick in alles zu haben, was veröffentlicht wird. Bei der ‚Reparatur‘ potenzieller Schäden sind jedoch auch die Beziehungen des Beraters zu den Medien und die Fähigkeit, schnell und zeitnah zu reagieren, wichtig, sowie die Einschätzung, ob, wann und wie man reagieren sollte – merkt Novosel an.

In der Tat dient für Agency 404 die Überwachung von Erwähnungen als Datenquelle, auf der sie ihre Kommunikationsstrategie aufbauen, anstatt Entscheidungen auf der Grundlage von Eindrücken zu treffen. Neben den Medienüberwachungsdiensten der Agentur überwachen sie jedoch weiterhin ‚manuell‘ alle wichtigen Quellen.

– Künstliche Intelligenz kann uns bei der Datenanalyse, der Erstellung von Zusammenfassungen oder der Extraktion von Schlüsselbotschaften helfen, aber für die Interpretation von Ergebnissen und das Verständnis des Kontexts sind wir Menschen immer noch wichtiger. Mit KI können wir einige Prozesse beschleunigen, aber die Erfahrung, das Wissen und der Instinkt von PR-Beratern sind nach wie vor entscheidend – erklärt Novosel.

So müssen PR-Profis immer noch wissen, wie sie alle Daten und Erwähnungen von Medienüberwachungsplattformen selbst interpretieren, was nicht immer einfach ist.

Was Ihre Wettbewerber tun

Novosel merkt auch an, dass ihre Kunden gerne wissen, was mit der Konkurrenz passiert, weshalb sie oft Erwähnungen von sich selbst und anderen überwachen. Einige konzentrieren sich jedoch ausschließlich auf ihre Ergebnisse, wie Aircash.

– In einer dynamischen Branche wie Fintech ist es wichtig, die neuesten Trends und Aktivitäten der Wettbewerber zu überwachen, aber wir haben eine klare Vision für die Richtung, in die wir unsere Plattform entwickeln möchten, daher konzentrieren wir uns hauptsächlich auf unsere eigene Medienpräsenz – merkt Lea Baričić Bićanić, Direktorin für Öffentlichkeitsarbeit bei Aircash, an.

Um Erwähnungen zu überwachen, die sich auf sie beziehen, verlassen sie sich auf Tools wie Determ und überwachen alle Märkte, in denen sie tätig sind.

– Als Finanzinstitut, das in einem stark regulierten Sektor tätig ist, legen wir großen Wert auf die Genauigkeit jeder Veröffentlichung, die unsere Marke erwähnt. Medienüberwachung hilft uns in dieser Hinsicht erheblich, da sie es uns ermöglicht, Ungenauigkeiten rechtzeitig zu identifizieren und zu korrigieren sowie den Ton und den Kontext besser zu verstehen, in dem über Aircash gesprochen wird – fügt Baričić Bićanić hinzu und merkt an, dass ihr Team wirtschaftliche und soziale Bedingungen sowie Trends in verschiedenen Märkten analysiert, unterstützt von KI.

Besser überwachen als mit dem Ruf zu bezahlen

Bei Aircash sind sie sich bewusst, dass ein guter Ruf lange braucht, um aufgebaut zu werden, und leicht verloren gehen kann, insbesondere im Finanzsektor, wo das Vertrauen der Nutzer von größter Bedeutung ist. Daher betrachten sie die Medienüberwachung als notwendige Investition. Bihar betont hingegen, dass alle Unternehmen, unabhängig von der Branche, in der sie tätig sind, sich des Reputationsrisikos bewusst sein müssen.

– Derzeit sind die Unternehmen, die sich dessen am meisten bewusst sind, diejenigen, die direkt mit dem Massenmarkt arbeiten, z.B. die FMCG-Branche, und solche Unternehmen geben am meisten für die Medienüberwachung aus. Dank der technologischen Revolution ist die Medienüberwachung jetzt für alle verfügbar. Jedes Unternehmen, unabhängig von der Größe, kann seinen Ruf, Schlüsselpersonen, Produkte, Wettbewerber und die gesamte Branche überwachen. Innerhalb einer Organisation kann jeder personalisierte Inhalte erhalten – Direktoren tägliche KI-Zusammenfassungen über die Branche, Verkaufs- und Marketinganalysen von Wettbewerbern und PR-Teams-Reputationsberichte – sagt Bihar.

Was die Kosten der Überwachung betrifft, so hängen sie vom Umfang der vom Kunden bestellten Dienstleistung ab, aber diese Kosten, sagt Novosel, sind ‚immer erheblich niedriger als die potenziellen negativen Folgen für den Ruf oder das Geschäft des Unternehmens‘.

– Besonders heute, wo jeder jederzeit veröffentlichen kann, was er möchte, und verschiedene ungenaue Informationen schnell eine große Anzahl von Menschen erreichen können. Die Überwachung stellt sicher, dass wir rechtzeitig reagieren. Daher sind die Kosten im Kontext des PR-Budgets nicht hoch, aber der Wert kann erheblich sein – schließt Novosel.

Dass jeder dem Reputationsrisiko ausgesetzt ist, bestätigt Ćuk, da wir in einer Zeit leben, in der jeder ständig mit seinem Handy beschäftigt ist, und ‚jeder von uns sowohl Konsument als auch Schöpfer von Nachrichten ist‘.

– Jede Organisation, unabhängig von der Branche, hat eine theoretische Möglichkeit für Reputationsrisiken. Aber am häufigsten sind dies Branchen oder Sektoren, die die Mehrheit der Bevölkerung betreffen: Politik, Lebensmittelindustrie, Einzelhandelsketten und der Tourismussektor – betont Ćuk.

Ungenutztes Potenzial

In der Medienüberwachung wiederholen Unternehmen und Marken oft die gleichen Fehler und glauben an typische Missverständnisse, obwohl die meisten von ihnen leicht korrigiert werden können. Ćuk hält fälschlicherweise die Nichtnutzung der Filterkraft, die qualitativ hochwertige Werkzeuge bieten, und die Reduzierung der Anzahl der überwachten Medien für einen Fehler. Dies, sagt er, lässt Raum für die Eskalation von Krisen, die oft in einem kleineren Medium beginnt.

– Ein weiterer typischer Fehler besteht darin, Medien nur zu überwachen, um die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens zu sehen, aber keine interaktiven Analysen und Metriken zu verwenden, um die Kommunikation zu verbessern – glaubt Ćuk.

Leider nutzen viele Unternehmen das Potenzial der Medienüberwachung immer noch nicht vollständig, merkt Bihar an.

– Häufig aufgrund der Gewohnheit, dass die Medienüberwachung begrenzt oder zu teuer ist – sagt Bihar, schließt jedoch, dass jede Organisation, unabhängig von der Größe, Zugang zu denselben Daten und Werkzeugen haben kann, die von den größten Marken verwendet werden.