Vorhersagen & Trends Hub: Wie die Branche Trend von vorübergehender Hype aus der Perspektive digitaler Experten unterscheidet

Im Kontext sich schnell ändernder Technologien, fragmentierter Publikumsaufmerksamkeit und der zunehmenden Häufigkeit von Trends, die mehr Hype als tatsächlichen Marktwert mit sich bringen, wird die Frage, wie man das Relevante vom Vorübergehenden unterscheidet, entscheidend für Marken, Agenturen und die gesamte digitale Marketingbranche. Genau dieses Thema behandelt die Arbeitsgruppe des Vorhersagen & Trends Hub, die innerhalb von IAB Kroatien tätig ist, um globale und lokale Trends sowie deren tatsächliche Anwendbarkeit auf dem kroatischen Markt zu analysieren.

Als Antwort auf Fragen, welche Trends im Jahr 2025 tatsächlich die Erwartungen erfüllten, wo Hype echte Vorteile überschattete und was wir im Jahr 2026 erwarten können, antworteten die Mitglieder der Arbeitsgruppe: Lara Stolnik (Selotejp), Boris Vukić (404), Katarina Exle (Cvoke), Antonio Karlović (WPP Media Kroatien) und Marko Mikeš (Aleph).

Bezüglich 2025 war der Trend, der tatsächlich Marktwert demonstrierte, der Podcast. Allerdings nicht in seiner Massenversion, ‚jeder hat einen Podcast‘, sondern durch kurze, klar strukturierte Serien, die in Zusammenarbeit mit Medien oder Influencern erstellt wurden. Solche Formate, betont Boris Vukić, sind natürlich an soziale Medien angepasst und ermöglichen es, selbst komplexe Themen in kurzen, inhaltsreichen Snippets von bis zu einer Minute zu kommunizieren, was derzeit mit anderen Formaten schwer zu erreichen ist.

Auf der anderen Seite war einer der Trends, der 2025 die größte Enttäuschung verursachte, das Prompt Engineering – zumindest in der Art und Weise, wie es diskutiert wurde. Katarina Exle warnt, dass es schnell zu einem Selbstzweck wurde, mit der falschen Wahrnehmung, dass ein „gutes Prompt“ für ein qualitativ hochwertiges Ergebnis ausreicht. In der Praxis hat sich jedoch gezeigt, dass ohne ein klares Ziel, ein Verständnis des Problems und die Erfahrung der Personen, die die Werkzeuge nutzen, selbst das beste Prompt das Denken nicht ersetzen kann.

Die Frage, wie man einen echten Trend von vorübergehendem Hype unterscheidet, hat laut Vukić keine schnelle oder einfache Antwort. Ihr Ausgangspunkt ist fast immer derselbe, und der Unterschied zeigt sich erst im Laufe der Zeit. Der Schlüssel liegt in einer Denkweise, die ständige Beobachtung, Lernen und kritische Reflexion umfasst – wer etwas nutzt, in welchem Kontext und was langfristig davon bleibt. Die Besessenheit von Vorhersagen und der Versuch, Trends schnell von Hype zu trennen, ist oft, paradoxerweise, selbst Hype.

Um Marken zu ermutigen, Trends zu akzeptieren, die ihnen tatsächlich Wert bringen können, betont Lara Stolnik die Bedeutung klarer Kriterien und Methodik. Fallstudien sollten durch Daten zur Breite der Akzeptanz, Verfügbarkeit von Technologie auf dem lokalen Markt, Potenzial für finanzielle und nicht-finanzielle Wachstums sowie tatsächliche Verbesserung der Benutzererfahrung unterstützt werden. Diese gleichen Kriterien, fügt sie hinzu, sind ebenso wichtig, wenn eine Marke „nein“ zu Strategien sagen muss, die nur attraktiv sind, weil sie neu sind, aber nicht mit ihren Werten und Zielen übereinstimmen.

Einer der häufigsten Gründe für die Fehlbewertung von Trends liegt in der Angst, etwas zu verpassen. Antonio Karlović weist darauf hin, dass Marken und Agenturen oft unkritisch das übernehmen, was auf dem amerikanischen Markt populär ist, und den lokalen Kontext ignorieren. Anstatt einer ‚glänzenden Zukunft‘ nachzujagen, sollte der Fokus darauf liegen, was sich hier und jetzt als wirksam erwiesen hat.

Änderungen im Verhalten des Publikums werden im Alltag zunehmend sichtbar. Stolnik hebt die Akzeptanz von Kultur als den ultimativen Trend hervor, was zu globaler Einheitlichkeit führt – von Lebensstilen bis hin zu Inhalten, die massenproduziert und mit Hilfe von KI hyper-generiert werden. Diese Gleichheit, die fast gleichzeitig auf der ganzen Welt geteilt wird, betont weiter die Idee eines „globalen Dorfes“ in einem Maßstab, den selbst McLuhan nicht hätte vorhersagen können.

Mit Blick auf 2026 glaubt Marko Mikeš, dass sich die Technologie deutlich schneller ändern wird als das menschliche Verhalten. Obwohl Trends einer abnehmenden Aufmerksamkeit und zunehmender Zeit vor Bildschirmen verzeichnet werden, bleiben die grundlegenden Muster der menschlichen Natur gleich. Aus diesem Grund sollten die besten Marketingfachleute, sagt Mikeš, die schnellen technologischen Veränderungen sorgfältig beobachten, aber die Kommunikation auf einem Verständnis dessen aufbauen, was sich bei den Menschen nicht ändert.

Aus lokaler Perspektive ist der Trend, dem Kroatien und die Region nicht entkommen können, die Aufmerksamkeitsoptimierung. Karlović erklärt, dass Technologie und Werkzeuge zur Messung der Aufmerksamkeit endlich verfügbar geworden sind und in bereits genutzte Plattformen integriert wurden. Im Gegensatz zu traditionellen Sichtbarkeitsmetriken misst die Aufmerksamkeitsoptimierung den tatsächlichen Fokus der Nutzer, was sich bereits als ein effektiverer Weg zu besseren Kampagnenergebnissen erwiesen hat.

Im Gegensatz dazu hat der soziale Handel in der Form, die oft in globalen Präsentationen dargestellt wird, derzeit keine realen Chancen auf dem heimischen Markt. Katarina Exle weist darauf hin, dass wichtige Plattformfunktionen, infrastrukturelle Unterstützung und Vertrauensniveaus der Nutzer fehlen, weshalb dieses Modell eher ein theoretisches Konzept als eine nachhaltige Praxis bleibt, zumindest in naher Zukunft.

Als Vorhersage für 2026, die er bereit ist, öffentlich zu unterstützen, hebt Mikeš einen Wechsel von klassischer Attribution zu Messung der Inkrementalität hervor. Anstatt die Frage „Welcher Kanal ist verantwortlich“ zu stellen, wird der Fokus zunehmend darauf liegen, wie viel Umsatz erzielt worden wäre, wenn die Kampagnen überhaupt nicht existiert hätten. Dies ist ein relativ einfacher, aber deutlich realistischeren Ansatz, der einen Wandel in der Denkweise der Schlüsselpersonen im Geschäft erfordert und die Akzeptanz der Tatsache, dass Attribution lediglich ein grundlegendes und oft ungenaues Werkzeug zur Messung des Erfolgs ist.