Wie Extremisten Mainstream-Marken Stehlen

Wenn man sich Aufnahmen von Neonazi- oder rechtsextremen Versammlungen in Europa und Australien ansieht, ist die Szene fast immer die gleiche: keine theatralischen Kostüme, keine historischen Uniformen. Stattdessen sind alle von Kopf bis Fuß in Schwarz gekleidet und verschmelzen zu einer homogenen Masse. Diese absichtlich unauffällige Ästhetik ist Teil der ‚Black Bloc‘-Strategie, die darauf abzielt, einen starken, einheitlichen visuellen Eindruck zu erzeugen, Individuen in eine einzige Masse zu verschmelzen und ihre Identifizierung zu erschweren.

Wenn man jedoch etwas genauer hinsieht, beginnen Details sichtbar zu werden. Und nein, wir sprechen nicht von Hakenkreuzen, dem Buchstaben ‚u‘, Kokarden oder anderen expliziten Symbolen des Hasses (die in vielen Ländern illegal sind), sondern von den Logos von Mainstream-Marken. Die beiden H’s im Helly Hansen-Logo passen ‚bequem‘ für Neonazis, die sie als ‚Heil Hitler‘ ‚lesen‘. Das große N auf New Balance-Sneakern repräsentiert eindeutig ihre politische Identität, während das Logo der amerikanischen Marke Alpha Industries dem Markenzeichen der Nazi-Paramilitärorganisation SA (Sturmabteilung) ähnelt.

In der schwarzen Masse findet man auch die britische Sportmarke Lonsdale, deren Buchstaben NSDA an den Namen der Nazi-Partei NSDAP erinnern, sowie Fred Perry-Polohemden mit gelben Akzenten, die von frühen Skinheads und heute von extremistischen Gruppen auf der ganzen Welt appropriiert wurden (die amerikanischen Proud Boys tragen sie mit besonderem Stolz). Im Gegensatz zu Marken, die absichtlich für Ideologie geschaffen wurden, hat die extreme Rechte diese ohne Frage angeeignet und die Unternehmen in eine sehr unangenehme, reputationsgefährdende Situation gebracht.

Verloren in der Übersetzung

Die preisgekrönte Autorin und Soziologin, die sich auf Extremismus und Radikalisierung spezialisiert hat, Cynthia Miller-Idriss, bemerkte in ihrem Artikel über rechtsextreme Ikonographie, dass die Schaffung von Symbolen für radikale Gruppen im Zeitalter sozialer Plattformen ein recht komplexer Prozess ist und Marken, die damit nichts zu tun hatten, leicht zu extremistischen Stars werden können.

Während ihnen Bedeutungen zugewiesen werden, die sie nicht gesucht haben, gibt es auch Marken, die speziell für eine bestimmte Ideologie zugeschnitten sind, sowie solche, die mit dieser Absicht vermarktet wurden, die jedoch von den Endverbrauchern nicht akzeptiert oder verstanden werden. Das bekannteste Beispiel für eine Handelsmarke in der rechtsextremen Szene ist das berüchtigte Thor Steinar, das zu Beginn des neuen Jahrtausends entstand. Ursprünglich über Kataloge verkauft, ist es jetzt in offiziellen Geschäften erhältlich. Seine Kleidungsstücke haben klare Bezüge zu Nazi- und kolonialen Vergangenheiten, nordischer Mythologie, den Kreuzzügen und anti-immigrantischen Fantasien und werden als alva verkauft.

Aus diesem Erfolg lernten andere Marken und entschieden sich, auf den extremistischen Zug aufzuspringen, jedoch nicht mit ebenso guten Ergebnissen, da ihre Botschaften so codiert sind, dass die Kunden sie nicht verstehen. Cynthia Miller-Idriss hebt das Beispiel der Marke Erik&Sons mit einem Schiffs-Motiv und der Aufschrift ‚Sweet Home Madagascar‘ hervor. Madagascar wurde in den frühen Phasen der Nazi-Politik, vor der ‚Endlösung‘, als Ort für die Massendeportation europäischer Juden vorgesehen. Befragte in ihrer Forschung verstanden diesen historischen Bezug nicht, ebenso wenig wie sie die Bedeutung von T-Shirts mit der Aufschrift ‚Expedition Tibet‘ erfassten, die auf die pseudo-wissenschaftlichen Bestrebungen der SS zur Suche nach ‚arischen Wurzeln‘ anspielen.

Aneignung von Symbolen

So gibt es eine interessante Tatsache (aber auch eine, die den Mainstream-Marken Schauer über den Rücken jagt), dass Marken, die auf die Werte einer bestimmten Verbrauchergruppe zugeschnitten sind, nicht unbedingt Anklang finden müssen. Was fast immer eintritt, ist, wenn diese Gruppe eine bestimmte Marke auswählt und ihr Bedeutung zuschreibt, wodurch sie zu ihrem Symbol wird. Im Zeitalter sozialer Plattformen verbreiten sich solche Symbole wie ein Lauffeuer, angeeignet von Gruppen mit extremen Konnotationen in allen Teilen der Welt. Ein Paradebeispiel dafür ist das Schicksal des unglücklichen animierten Frosches Pepe the Frog, den der Schöpfer Matt Furie als gutmütigen, etwas goofy Frosch aus einem Indie-Comic entworfen hat. Netizens verwandelten ihn in ein Mem, und die Alt-Right in ein nationalistisches Symbol, kleideten ihn in Nazi- und Ku-Klux-Klan-Uniformen. Furie distanzierte sich öffentlich von seiner Figur, und nach der kurzen Abwesenheit des Frosches aus den sozialen Medien wurde er während der Kampagne 2016 von Trumps Team revitalisiert. Pepe ist, leider für die Markeninhaber, kein Ausnahmefall, sondern ein extremes Beispiel für ein Muster, das sich immer wiederholt.

Vom berüchtigten N, das New Balance in den 1980er und 1990er Jahren stigmatisierte, über Dr. Martens, ursprünglich Arbeiterstiefel, die von Punks als Zeichen des Widerstands und dann von rassistischen Skinheads appropriiert wurden, bis hin zu den polierten Fred Perry oder dem derzeit extrem beliebten Helly Hansen unter Neonazis.

Es ist wichtig, zwischen der extremen Rechten und der extremen Linken zu unterscheiden, die ihre Symbole hat, aber weniger häufig Marken gegen ihren Willen aneignet. Stattdessen appropriiert sie Stile, Ideen und politische Symbole. Zum Beispiel hat sie Keffiyehs (mittlere östliche Nationaltücher) angeeignet und hat Arbeitermarken wie Dr. Martens oder Underdog-Marken wie Converse oder Vans (Skatekultur) nicht mit Symbolik beladen; vielmehr trugen Linke sie gerade, weil sie in der breiten Öffentlichkeit unpopulär waren.

Eine ähnliche Situation gab es mit Militärkleidung und schwarzen ‚Hoodies‘, Stücke, die verfügbar, langlebig und im Einklang mit einer anti-establishment Identität und den Taktiken der Anonymität des Black Bloc waren.

Schweigen ist Zustimmung

Jetzt, wenn sie sich in unerwünschter Gesellschaft befinden, haben Marken mehrere Optionen. Sie können schweigen und die Wogen nicht aufwirbeln. Sie können sich klar und laut von einem Teil des Publikums distanzieren. Oder sie können kreative Widerstände leisten. Lonsdale startete in den frühen 2000er Jahren die Kampagne ‚Lonsdale Loves All Colours‘, weigerte sich, mit rechten Vertretern zusammenzuarbeiten, und positionierte sich offen gegen Rassismus. Das Ergebnis war unerwartet: Antifaschistische Gruppen begannen, diese Marke genau als Zeichen des Widerstands gegen Neonazis zu tragen.

Fred Perry zog, konfrontiert mit den Proud Boys, das schwarz-gelbe Polohemd vom Markt in den USA zurück und erklärte klar, dass diese Gruppe nicht die Werte der Marke repräsentiert, während New Balance jede Verbindung bestritt und sich allmählich von dieser Gruppe distanzierte (heute bringt niemand sie mit Nazis in Verbindung).

Einen sehr kreativen Widerstand leistete die deutsche Organisation EXIT, die 2011 sogenannte Trojanische T-Shirts kostenlos bei rechtsextremen Versammlungen verteilte, die wie typische extremistische Merchandising-Artikel aussahen, aber nach dem Waschen erschien eine Nachricht mit einer Nummer für Hilfe beim Ausstieg aus dem Extremismus. Die antifaschistische Gruppe Endstation Rechts parodierte Thor Steinar mit der Figur des Storches Stork Heinar und verwandelte so ernsthafte Ikonographie in ein Objekt des Spottes. Und das derzeit extrem beliebte Helly Hansen unter Neonazis? Für den Moment befindet es sich noch in einer Phase des Schweigens. Die Geschichte zeigt jedoch, dass Schweigen selten hilft.

Obwohl Marken nicht kontrollieren können, wer ihre Symbole aneignet, können sie entscheiden, ob sie die Bedeutung anderen überlassen oder versuchen, sie zurückzuerobern. Wie die genannten Beispiele zeigen, müssen Marken in einer Kultur, in der Kleidung spricht, auch sprechen und dies verantwortungsbewusst, laut und klar tun. Denn dies ist keine Geschichte darüber, wie woke Kampagnen aus der Mode gekommen sind, sodass Marken sich entscheiden, sich nicht mit sozialpolitischen Themen auseinanderzusetzen, um niemanden zu beleidigen. Dies ist eine Geschichte über eine Gruppe, die die Marke eines anderen ohne zu fragen genommen und sie in ein Symbol extremistischer Ideen – ein Symbol des Hasses – verwandelt hat. Eine Marke, die schweigt und nicht aufwirbelt, ist eine Marke, die mit diesen Ideen einverstanden ist.